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Warum die Datenkrake für Marktforscher interessant ist

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Das Verhältnis von Google und Marktforschung erscheint problematisch: Macht der als „Datenkrake“ gescholtene Internet-Konzern klassische Marktforschung bald überflüssig? Doch die Beziehung ist vielschichtig: Google ist Kunde und nutzt klassische Mafo, Google macht aber auch selbst Marktforschung für Kunden, aber Forscher können auch von den Google-Tools profitieren.
„Killt Google meinen Job?“ So stand es vor einigen Jahren auf der Titelseite des Focus. Der Artikel, auf den sich die Schlagzeile bezog, untersuchte, welche Berufe über kurz oder lang von den vielfältigen Aktivitäten des Internets-Konzerns verändert oder vielleicht sogar überflüssig gemacht werden. Der Ausbau der Dienste ist seit damals weitergegangen: Google festigte das lukrative Geschäft der Suchmaschinen und betreibt mit YouTube die wichtigste Video-Plattform. Das Unternehmen liefert das am meisten verbreitete Betriebssystem für Smartphones, verkauft das eigene Smartphone und stellt den beliebtesten Internet-Browser zur Verfügung.

Hinzu kommen viele kostenfreie Online-Dienste – von der Navigationshilfe Google Maps über den E-Mail-Anbieter Gmail bis hin zu dem Textverarbeitungs- und Kollaborations-Tool Google Docs. Manche Beobachter glauben, dass es eine Zunft gibt, die durch Google zunehmend überflüssig werden wird: Die Marktforscher. Denn Google, so heißt es, weiß über uns mehr, als irgendeine Studie oder eine Umfrage jemals herausfinden könnte: Nach was wir im Internet suchen, wo wir uns aufhalten, welche Websites wir anschauen, welche Online-Werbung wir sehen – alles wird von den Google-Diensten registriert und in der einen oder anderen Form zu Geld gemacht. Google, die Daten-Krake, kennt jeden und weiß alles. Mit einigen Produkten scheint das Unternehmen aus dem Silicon Valley den etablierten Marktforschern direkte Konkurrenz zu machen, allen voran Google Analytics, mit dem viele Firmen die Nutzer ihrer Website analysieren. Google und Marktforschung – da sind viele Befürchtungen, aber auch Vorurteile im Spiel. Grund genug, sich einmal anzuschauen, wie der Internet-Riese in Deutschland mit Marktforschung umgeht.

Marktforschung made by Google

Die erste Anlaufstelle für das Thema ist Daniel Meyer. Er trägt den Titel Director Market Insights, Central Europe & Eastern Markets und verantwortet seit 2007 alle Marktforschungsaktivitäten von Google in Deutschland. Zuvor arbeitete er für den damals erfolgreichen, heute fast vergessenen Internet-Anbieter AOL. Drei Bereiche müssen wir uns mindestens anschauen, wenn wir das Thema umfassend überblicken wollen: Marktforschung für Google, von Google und mit Google.

„Wir sind diejenigen, die Insights herbeischaffen, die Google nicht hat“, so beschreibt Meyer die Aufgabe seiner Abteilung. Denn Google ist mit seinen vielen Geschäftsbereichen ein Unternehmen, das Produkte – etwa den Browser, Smartphone, Analyse-Tools – an Kunden verkauft und deshalb mehr über diese herausfinden muss. Und dafür reichen die ständig registrierten digitalen Datenmassen nicht aus, da sie nicht die ausreichende Tiefe liefern. Klassische Mafo-Themen wie Kundenzufriedenheit, Motive, Einstellungen und Entscheidungsfindung werden mit ebenso klassischen Methoden untersucht – die so gewonnenen Erkenntnisse sind besonders für die Produktentwicklung wertvoll. Dabei wird das ganze Spektrum der qualitativen und quantitativen Marktforschung genutzt: Fokusgruppen, ethnografische Interviews, Studiotests, Umfragen, Conjoint-Analysen, Eye-Tracking und vieles mehr.

Als Auftraggeber vertraut das Unternehmen auf internationale und deutsche Institute. „Wir haben zu einigen langjährige, sehr partnerschaftliche Beziehungen“, berichtet Meyer. Dazu gehören große Player wie Ipsos und Kantar, genauso wie Spezialisten wie zum Beispiel eye square oder der Marktpsychologe Manfred Zerzer. Die Budgets für diese extern eingekauften Dienste sind seit Jahren stabil oder steigen sogar. Wenn es um die Beauftragung der eigenen Marktforschung geht, scheint Google auf den ersten Blick ein Unternehmen wie jedes andere zu sein.

Doch auf den zweiten Blick erkennt man Besonderheiten. Denn es gibt auch Marktforschung von Google. Damit ist jene Art von Forschung gemeint, die Google in erster Linie für Werbekunden durchführt. Dabei handelt es sich teilweise um Grundlagenstudien, die veröffentlicht werden – in erster Linie auf der frei zugänglichen Plattform „Think with Google“, bei der internationale und lokale Case Studies, Übersichtsartikel, Ergebnisse statistischer Modellings und viele Ratschläge und Checklisten zu finden sind. Die Forschung für Werbekunden hat einen großen Stellenwert: Sie macht circa zwei Drittel der Arbeit von Meyers Research-Department aus, ein Drittel widmet sich den oben beschriebenen Endkunden-Studien.

Werbewirkungsmessung – ganz einfach bei YouTube

Die Werbeforschung ist dabei stark auf die Bedürfnisse der Mediaagenturen und Werbungtreibenden ausgerichtet. So werden kampagnenbegleitende Studien durchgeführt. Google verfügt darüber hinaus über ein eigenes crossmediales Mediaplanungs-Tool, basierend auf dem Crossmedia-Link-Panel der GfK. Für Modellierungen und Analysen liefert Google aggregierte Kampagnendaten an die betreuenden Mediaagenturen. Für die Video-Werbung auf YouTube gibt es noch einen besonderen Service: Brand Lift. Das Konzept ist so einfach, dass einige Marktforscher den Kopf schütteln: YouTube-Nutzer werden vor dem Anschauen von Videos gebeten, nur eine Frage zu beantworten – dabei geht es um Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung für bestimmte Marken und Branchen. Mit nur zwei Klicks können die Nutzer teilnehmen, tiefergehende Fragen oder Angaben zur Person fehlen. Anhand dieser Daten wird dann der Kampagnenerfolg ermittelt.

Kann das überhaupt funktionieren? Sehr gut, meint Meyer. „Unserer Meinung nach sind Experimente der Goldstandard in der Erforschung von Werbewirkung und bei Brand Lift gehen wir experimentell vor“, erläutert der Research-Manager. Die Fragen werden so ausgespielt, dass sie sowohl Personen mit nachweisbarem Kampagnen-Kontakt erreichen, als auch Personen, die die Kampagne nicht gesehen haben. Der Vergleich zur Kontrollgruppe ermöglicht den Wirkungsnachweis, die Reduktion auf eine Frage pro Befragtem führt zu hohen Fallzahlen, der regelmäßige Einsatz liefert umfassende Benchmarks. Meyer vertraut diesen Daten, obwohl er zugibt, am Anfang selbst skeptisch gewesen zu sein. Doch Vergleiche mit umfassenderen Datenerhebungen bestätigten die Ergebnisse. Die Brand-Lift-Analysen werden für YouTube-Kampagnen obligatorisch und für den Werbekunden kostenfrei durchgeführt. Das erinnert manchen Marktforscher an den oben zitierten Fokus-Titel „Killt Google meinen Job?“ Meyer beruhigt: „Das ist keine Konkurrenz zu Marktforschungsinstituten, für solche YouTube-Kampagnen würde man normalerweise gar keine Mafo machen“, meint er.
„Unserer Meinung nach sind Experimente der Goldstandard in der Erforschung von Werbewirkung und bei Brand Lift gehen wir experimentell vor“
Daniel Meyer, Google
Ganz konfliktfrei ist die Werbeforschung von Google natürlich nicht. Das am heißesten diskutierte Thema ist nach wie vor die Messung von Reichweiten und Strukturen durch die gemeinschaftlich organisierten Organisationen der deutschen Mediaforschung – agma, AGF und AGOF. So wurde nach Jahren die Zusammenarbeit von Google mit der AGF Videoforschung, die für den deutschen Markt die TV-Reichweiten ermittelt, aufgekündigt. Die Probleme bei der Messung des YouTube-Streamings wurden in der Fachpresse ausführlich diskutiert und dokumentiert. Dazu gehören die immer wieder von den Werbungtreibenden scharf vorgetragenen Forderungen an Google, sich an den deutschen Währungsstudien zu beteiligen und sich nicht nur auf die eigenen Messstandards zu beschränken. „Unsere Beziehungen zu den Akteuren im deutschen Medienmarkt sind immer hochkomplex“, gesteht Meyer ein. Ein Unternehmen ist oft gleichzeitig Kunde von Google, Wettbewerber und Geschäftspartner. Das scheint einer der Gründe zu sein, dass es bisher kaum Sanktionen des Marktes gab, um das Verhalten von Google zu ändern. Meyer verweist hingegen auf seine Kooperationsbereitschaft und existierende Kooperationen: So macht Google bei der vom Werbeverband OWM gestarteten „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ mit und kooperierte bei der mit einem BVM-Preis ausgezeichneten „Medienäquivalenz-Studie“ mit dem TV-Vermarkter SevenOne Media und der zur Serviceplan-Agenturgruppe gehörenden Facit Research.

Was macht Google für Forscher interessant?

Kommen wir zu dem letzten Bereich: Marktforschung mit Google. Mit „Google Surveys“ gibt es sogar ein Umfrage-Tool – das allerdings im Vergleich zu anderen Gratis-Anbietern wie Survey Monkey nicht sehr erfolgreich ist. „Wir nutzen das Tool eher intern“, berichtet Meyer. Was Google für Marktforscher interessant macht, ist eine Vielzahl von Services, Tools und frei zugänglichen Datenquellen, die es erlauben, von Googles riesigem Datenschatz in der einen oder anderen Weise zu profitieren. Am bekanntesten ist „Google Trends“. Hier kann man kostenfrei die Karriere von Suchbegriffen verfolgen. Dabei werden zwar keine absoluten Zahlen angezeigt, doch die relative Veränderung und der Vergleich verschiedener Suchwörter ermöglicht es durchaus, Trends zu erfassen. Eigentlich dient dieses Angebot dazu, Suchmaschinen-Werbung besser zu planen, doch für Marktforscher und Marketing-Entscheider liegt hier ein Spielzeug vor, mit dem man weit mehr herausfinden kann. Nur ein kleines Beispiel: Das Suchwort „Marktforschung“ wird seit 2004 immer seltener verwendet, während seit wenigen Jahren „Data Science“ an Interesse gewinnt – heute sind beide Begriffe schon gleichauf.

Künstliche Intelligenz als zukünftiges Arbeitsgebiet

Noch mehr auf den Punkt, allerdings weniger flexibel, ist die Rubrik „Aktuelle Produkttrends“ auf der Insights-Plattform „Think with Google“ – hier gibt es ein Ranking über jene Produkte, nach denen in jüngster Zeit am häufigsten gesucht wird. Dort sieht man auf einen Blick, was gerade Käufer interessiert – egal ob es um Produkte für Endverbraucher oder B2B-Einkäufer geht. Eher qualitative Einblicke bekommt man auf der Seite „You-Tube Culture & Trends“, die widerspiegelt, was YouTube-Nutzer und Schöpfer von Video-Content gerade beschäftigt, allerdings in unterschiedlicher Informationstiefe – neben ausführlichen Artikeln mit Grafiken und Schaubildern gibt es Beiträge, die nur aus einem Satz bestehen, etwa dass Videos rund um ein bestimmtes Computer-Spiel 100 Milliarden Mal angeschaut wurden. Das Gegenstück zu diesen sehr simplen Erkenntnissen liefern viele Google-Angebote, bei denen ganze Datensätze heruntergeladen werden können. Sie sollen helfen, auf Künstlicher Intelligenz (KI) basierende Algorithmen zu trainieren.
Der Beitrag ist ein Auszug aus planung&analyse 1/2021
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KI ist übrigens das Thema, das Google derzeit international am meisten beschäftigt und wo das Unternehmen die wissenschaftliche Forschung vorantreibt. Meyer sieht darin eine der künftigen Aufgaben: die Bereitstellung von Daten und Know-how rund um Machine Learning und Deep Learning. Erste Hilfe dafür findet man in der Zukunftswerkstatt von Google – einem Portal mit kostenfreien Online-Tutorials und Kursen rund um Marketing-Themen und die Google-Services. Hier nimmt KI und Data Science einen großen Raum ein. Die Schnittstelle zwischen Data Science, KI und Marktforschung ist sicherlich das Gebiet, bei dem in den kommenden Jahren die wichtigen Impulse für die Insight-Industrie zu erwarten sind. Und eines scheint dabei jetzt schon festzustehen: Google ist immer dabei.
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