Global Research Business Network

Wie hoch ist das Vertrauen in Marktforschung

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© GRBN Global Trust Survey 2022 - Global Report © 2022 GRBN
Das Global Research Business Network GRBN hat in seiner Global Trust Survey das Vertrauen in Marktforschungsunternehmen im Vergleich zu anderen Organisationen, denen man persönliche Daten anvertraut – von Gesundheitsorganisationen bis Social-Media-Companies – weltweit untersucht. Im Vergleich zur letzten Studie ist das Vertrauen nicht gesunken, aber hoch ist es auch nicht.

Nach dem Jahr 2020 hat GRBN wieder gemeinsam mit acht nationalen Forschungsverbänden aus der ganzen Welt und neun Unternehmenspartnern eine internationale Befragung gestartet, die herausfinden sollte, wie sehr Befragte Marktforschungsunternehmen vertrauen. Insgesamt wurden 8000 Menschen aus der ganzen Welt interviewt. Aus Deutschland war der ADM als Partner mit dabei und Bilendi hat die Online-Befragung der 1002 Probanden übernommen. Die Feldarbeit hat im Juli/August stattgefunden.


Die gute Nachricht: Der Grad des Vertrauens in die Marktforschung ist ähnlich hoch wie im Jahr 2020 und bleibt im Vergleich zu anderen Arten von Unternehmen und Instituten durchschnittlich. Über alle Länder gesehen liegt die Marktforschung auf Platz 8 von 15 untersuchten Unternehmen. Vor dem Vertrauen in Regierungen, Geheimdienste und Medien und auch vor Datenanalyse-Dienstleistern und Wahlforschern.

Allerdings: Der Wert ist nicht besonders hoch: 33 Prozent der weltweit Befragten, sagen, sie vertrauen Marktforschungsunternehmen. 19 Prozent geben an, kein Vertrauen zu haben. 43 Prozent sind sich nicht so sicher und 5 Prozent haben keine Meinung dazu.
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Besonders stark ist das Vertrauen in die Marktforschung in Brasilien, wo sie unter den 15 untersuchten Organisationstypen auf Platz 2 liegt, und in Deutschland, wo sie Platz 4 belegt. In Japan hingegen ist im Vergleich zu 2020 das Vertrauen deutlich zurückgegangen, wobei die Marktforschung dort auf Platz 12 der 15 untersuchten Organisationstypen liegt.

Vertrauen in Wahlforscher ist weltweit sehr verschieden

Fragt man die Menschen nach dem Vertrauen in die Unternehmen, die Datenanalyse betreiben, so ist dies zwar weiterhin negativ, hat sich aber 2022 im Vergleich zu 2020 verbessert, vor allem in Großbritannien, den USA, Deutschland und Kanada.

Das Vertrauen in Wahl- und Meinungsforschungsunternehmen hingegen variiert stark von Land zu Land, von einem hohen Netto-Vertrauensindex von +17 (der Anteil des Vertrauens gegenüber dem Nicht-Vertrauen) in Deutschland bis hin zu einem extrem negativen Netto-Vertrauen in Korea, Japan und Australien (ein Netto-Vertrauensindex von -23, -20 bzw. -15).
„Das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Branche ist von entscheidender Bedeutung, wenn wir erwarten, dass eine große Zahl von Menschen ihre Zeit für die Teilnahme an Forschungsarbeiten opfert. “
Andrew Cannon, geschäftsführender Direktor des GRBN

Es gibt Ansatzpunkte

Die GRBN-Studien will es aber nicht alleine bei der Erhebung des Zustands belassen, sondern sucht auch nach Möglichkeiten, das Vertrauen zu steigern. Dabei werden drei Bereiche identifiziert, in denen die Marktforschungsbranche die Möglichkeit hat, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erhöhen.


1. Der Wert der Marktforschung für die Menschen sollte deutlicher werden. Während zwei Drittel der Befragten einsehen, dass Marktforschung für die Wirtschaft sinnvoll ist, sehen weniger als die Hälfte der Teilnehmer einen persönlichen Nutzen.


2. Sollte die Erfahrung der Teilnehmer an Befragungen verbessert werden. Nur ein Drittel der Befragten gab an, dass sie die Teilnahme an einer Umfrage meistens oder immer als angenehm empfinden.


3. Weltweit geben nur 15 Prozent der Befragten an, dass sie sich keine Sorgen darüber machen, wie Unternehmen aus der Marktforschungsbranche ihre Daten schützen, und weniger als ein Drittel glaubt, dass die Verwendung ihrer persönlichen Daten durch Marktforschungsunternehmen angemessen ist. Hier sieht der Weltverband ebenfalls Optimierungsmöglichkeiten.

Betrachtet man hier die deutschen Ergebnisse - dem Land mit den wohl strengsten Richtlinien bezüglich Datenschutz und Anonymität - so ist die Sorge geringer als in anderen Ländern. 30 Prozent geben an, sie vertrauen dass Marktforschungs-Unternehmen angemessen mit persönlichen Daten umgehen. 46 Prozent sind sich dabei nicht so sicher und 21 Prozent sind misstrauisch. Die gesamte Global Trust Survey steht zum Download zur Verfügung.

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