Glaubwürdigkeit in der Kommunikation

„Kennen Sie eigentlich jemanden mit Corona?“

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Glaubwürdigkeit hängt nicht davon ab, ob etwas wirklich wahr ist, sondern ob es im gewünschten Sinne behandelt wird. Wie ist dies in Zeiten von Corona? An welche Konzepte und Ansätze wird derzeit geglaubt? Jens Lönneker vom rheingold salon spricht nahezu täglich mit Menschen im Tiefeninterview und befragt sie zu ihrem Alltag. Er findet sechs Konzepte der Glaubwürdigkeit, die zugleich auch Prototypen für die Kommunikation von Marken sind.

Ein Dialog morgens beim Bäcker: „Kennen Sie eigentlich jemand, der Corona hat?“, Antwort: „Nein, nur jemanden, der einen kennt, der Corona hat“. „Sehen Sie, ich nämlich auch.“ Man kann den Fragenden zwar verstehen, lächelt aber über seine Naivität. Der Zweifel in der Frage trifft jedoch einen wichtigen Punkt: Wieso soll man eigentlich daran glauben, dass Corona so bedrohlich ist?



Erst wer es persönlich erlebt hat, oder zumindest jemanden kennt, der es erlebt hat, glaubt es auch. Es gibt Naturvölker, für die nur solche nahen Erlebnisse psychologisch Evidenz und Glaubwürdigkeit haben. Der Missionar Daniel Everett berichtet, dass die Piraha im Amazonas-Regenwald die Jesus-Geschichte nicht annehmen wollten, weil der Missionar sie nicht selbst erlebt hatte und auch keinen kannte, der sie erlebt hatte.
Der Autor
Jens Lönneker
Jens Lönneker ist Diplom- Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon. Er lebt in Köln und befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen und strategischen Empfehlungen mit einem Fokus auf Food, Getränke und Medien.
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In unserer globalen Welt außerhalb des Regenwalds haben sich scheinbar längst andere und „intelligentere“ Glaubwürdigkeitsbeweise etabliert, die Corona als „wahr“ verbürgen: Medienbilder, wissenschaftliche Analysen und Statistiken, Referenz-Erfahrungen wie die Pest und die Spanische Grippe. Aber auch in der modernen globalen Welt wurde in der ersten Phase des Umgangs mit Corona auf psychologische Muster gesetzt, die das Virus in seiner Bedeutung eher verleugnen und aus der eigenen Realität verbannen:

Abstreiten: In den meisten Ländern wurde die Corona-Erkrankung zunächst als wenig kritisch eingestuft und ihre Relevanz tendenziell ignoriert. In einigen Ländern herrscht dieses Vorgehen vor und entwickelt weiterhin eine hohe Glaubwürdigkeit. Und auch bei einem kleinen Teil der deutschen Befragten ist dieses Muster nach wie vor aktuell, wie wir in unseren Tiefeninterviews erfahren haben. Die Menschen finden die aktuellen Maßnahmen übertrieben und plädieren für deutlich mehr Lockerung.


Opfern / „Bravsein“: Als das Ignorieren nicht half, wurde im zweiten Schritt versucht, das Auftauchen des Virus „ungeschehen“ zu machen, indem sich artig an die Regeln und Gebote des Lockdown gehalten wurde. Die Hoffnung: Wenn wir alle die Freuden sozialer Kontakte eine Zeit lang opfern, wird die Welt wieder wie vorher sein. Dieser Haltung hängen nach wie vor viele Befragte an. Es macht sie daher sehr wütend, wenn andere dieses Opfer nicht bringen und damit aus ihrer Sicht den Erfolg gefährden. Außerdem wird die Bereitschaft diese Haltung einzunehmen, durch den Nebeneffekt erhöht, dass viele ihren Alltag durch den Lockdown als stressfreier und ruhiger erleben.

Doch weder Abstreiten noch Opfern haben das Virus dauerhaft aus der Realität verbannt. Je mehr deutlich wird, dass es eine Welt wie vor Corona so schnell nicht mehr geben wird, finden Konzepte der Absicherung Beachtung, an die nun bei der Behandlung der Krise „geglaubt“ wird. Diese Konzepte sind zugleich auch spannende Prototypen für die Kommunikation von Marken und in Märkten.

1.

Helden schaffen:

 Menschen, die den Alltagsbetrieb auch unter Coronabedingungen aufrechterhalten – wie etwa im Gesundheitssystem oder Lebensmitteleinzelhandel –, erfüllen heute die Funktion von Alltagshelden und werden mit Applaus bedacht. Sie garantieren die erwünschte Grundversorgung. Von Marken wird erwartet, dass sie diese Helden unterstützen oder selbst Heldenhaftes für die Absicherung leisten.

2.

Kümmerer berufen:

Sie sollen Sicherheits-Maßnahmen entwickeln und sich um die kümmern, die durch Corona in Not geraten. Gerne werden Politiker in diese Rolle gedrängt. Es bilden sich aber auch viele lokale Bürgerinitiativen, die Menschen in Not helfen wollen. Auch Unternehmen und Marken sollen sich tendenziell kümmern und Verantwortung für die Gemeinschaft übernehmen.

3.

Wissenschaftlern zuhören:

Ihre Expertise soll die Sicherheitsmaßnahmen legitimieren und gegebenenfalls korrigieren helfen. Alles, was wissenschaftlich fundiert ist, verspricht zu schützen oder zu stärken, entwickelt aktuell hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit – auch in der Markenkommunikation.

4.

New Normal zulassen:

Diese Absicherungskonzepte schaffen einen Hintergrund vor dem nun verstärkt Wünsche laut werden, „Normalität“ neu zu erfinden. Geglaubt wird nun an Konzepte, die reformieren und neu gestalten und so wieder mehr Beweglichkeit in die strengen Regeln bringen.

5.

Macher machen lassen:

 Initiativen aus verschiedenen Bereichen der Gesellschaft. Prototypisches Beispiel: Der Kampf gegen den „Phantomschmerz“ der gestoppten Fußball-Bundesliga und die geplante Wiederaufnahme des Spielbetriebs.

6.

Renovierer unterstützen:

Es besteht eine hohe Bereitschaft, neue Wege zu gehen, um wieder mehr Lebensqualität zu erreichen.

Gerade von Herstellern, ihren Produkten und Marken werden aktuell solche neuen, innovativen Impulse erwartet. Wenn sie die Absicherungskonzepte nicht unterminieren, sondern stützen, sind sie hochwillkommen. Selten gab es wohl in den letzten Jahren eine Zeit, in der Menschen so bereit waren, Neues in ihren Alltag zu integrieren. Dazu passt der Witz, dass der neue erfolgreiche COO im Unternehmen COVID-19 heißt. So gesehen kennt wohl doch fast jeder jemanden mit Corona.

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