Warum Marktforschung gerade eine willkommene Abwechslung bietet

Die fünf jeweils einstündigen Interviews fanden am 29. und 30. April in den Kölner Teststudios von Quotapoint statt, und zwar in einem „Corona-konformen“ Setting, das heißt mit Plexiglaswänden und unter Einhaltung von Abstandsregelungen. „Ziel der Initiative war es herauszufinden, in welchem methodischen und organisatorischen Rahmen persönliche qualitative Forschung wieder möglich ist, bzw. wie Probanden mit dem 'corona-konformen' Forschungssetting umgehen“, heißt es in einer Pressemitteilung der GIM. Für Quotapoint – dem Fullservice-Anbieter mit Studios in Köln und Frankfurt – bedeutete das erstmals seit sechs Wochen wieder eine Rückkehr zur Face-to-Face Befragung. Davor hatten die Marktforscher ausschließlich qualitative Online-Forschung betrieben. Die Ergebnisse der Testinterviews senden ein durchweg positives Zeichen an die Marktforschungsbranche. So wurde die ungewohnte Interviewsituation an sich von den Teilnehmern nicht als unnatürlich wahrgenommen. Der Einsatz von Schutzmasken schon eher, da dieser die direkte Kommunikation mit dem Interviewer erschwert und die Mimik des Gegenüber so nur schwer zu interpretieren ist. Gegen Gruppendiskussionen mit bis zu fünf Mitgliedern spricht aus Sicht der Teilnehmer prinzipiell nichts. Voraussetzung ist hierbei jedoch, dass Sicherheitsvorkehrungen in besonderem Maße erfüllt und Vorab-Briefings durch das Institut gegeben werden. Dennoch, so das Feedback der Probanden, darf das Forschungssetting dabei nicht zu klinisch wirken. Allgemein waren die Befragten der Auffassung, die Arbeit von Marktforschern sei auch in Corona-Zeiten berechtigt und sollte weiterhin durchgeführt werden. Sie begrüßen eine Normalisierung der Abläufe und zeigen sich geradezu glücklich darüber, dass mit der Rückkehr der Face-to-Face Befragung auch wieder über andere Themen als die Pandemie gesprochen wird. Auch die Interviewsituation selbst fühlt sich laut der Teilnehmer ein Stück weit als Rückkehr zum Alltag an: Man kann das Haus endlich wieder aus legitimem Grund verlassen. Trotzdem wurden die Pilotinterviews nicht als „Event“ angesehen und konzentriert durchgeführt. GIM Geschäftsführer Stephan Teuber interpretiert diese Ergebnisse als wichtige, positive Signale für die Branche und stellt fest: „Seriöse, Face-to-Face Qual-Forschung ist wieder möglich!“ Die Interviews gaben nicht nur Aufschluss über aktuelle Sentiments gegenüber der Marktforschung, sondern ermöglichten auch Einblicke in diverse andere Lebensbereiche der Befragten. So wird die Corona-Krise allgemein als extreme Veränderung wahrgenommen, die mit Ausnahme des Online-Shoppings jeden Bereich beeinflusst. Die Mediennutzung der Teilnehmer hat sich durch die Pandemie beispielsweise dahingehend verändert, dass Medien nun vermehrt von zuhause konsumiert und als relevanter als sonst wahrgenommen werden – dies werde laut der Forscher allerdings klar als Sondereffekt wahrgenommen. Generell fokussieren sich die Menschen zurzeit auf das Essenzielle: Luxusgüter und teure Mode spielen eher eine untergeordnete Rolle, genauso wie das Thema Mobilität.