GIM mit Medienforschung in Wiesbaden

„Wir hinterfragen bestehende Ansätze“

Alexandra Wachenfeld-Schell, Senior Research Director GIM
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Alexandra Wachenfeld-Schell, Senior Research Director GIM
Alexandra Wachenfeld-Schell ist seit März Senior Research Director bei der GIM und wird im neuen Büro in Wiesbaden den Aufbau der Feldkapazitäten und den Ausbau digitaler Erhebungsverfahren übernehmen. Im Gespräch mit planung&analyse verrät sie, welche Ansprüche und Standards dabei berücksichtigt werden.
Nach der Aufsehen erregenden Eröffnung eines Büros mit vorwiegend ehemaligen GfK-Forschern in Nürnberg, kommt die Gesellschaft für Innovative Marktforschung GIM nun mit einem Büro nach Wiesbaden. Die GfK hatte vor einem halben Jahr den dortigen Standort – mit dem Schwerpunkt Medienforschung – aufgegeben. Es gibt eine Menge Nachfrage nach einem weiteren kompetenten Feldinstitut vor allem von den großen Markt-Medien-Studien, sowie den Währungsstudien für alle Mediengattungen. Wie stellen Sie sich die dortige Ausstattung vor? Welche Feldleistung wird dort konkret angeboten? Die GIM ist ein Full-Service-Institut mit dem Anspruch, Kunden entlang ihrer Fragestellungen und Zielgruppen mit allen Erhebungsmethoden zu unterstützen. Dem werden wir mit eigenen Kapazitäten gerecht, die es uns ermöglichen, Erhebungsleistungen auf höchstem Niveau anzubieten. Wir sind alle seit vielen Jahren in der Branche tätig und wissen, dass Erhebungsqualität die Basis für Ergebnisqualität ist. Deshalb sind uns eigene Kapazitäten in allen Feldern, also CATI, Online, Face-to-Face und für postalische Erhebungen, auch so wichtig. Es gehört zu unserer Unternehmensphilosophie, souverän in der Methodenauswahl zu sein und auf Basis der Forschungsfrage Methoden oder Methodenkombinationen zu empfehlen.


Geht das Angebot der GIM in Wiesbaden über die Leistungen der ehemaligen GfK MCR/Enigma hinaus? Sie sind bei ihren bisherigen beruflichen Stationen, bei LINK und Forsa doch vor allem für ein offline-rekrutiertes Online-Panel bekannt geworden? Mit dem Data-Science-Team in Berlin, der GIM analytics, oder auch den Kooperationen im Bereich Text Mining, bietet die GIM schon länger ein breites Portfolio an digitalen Möglichkeiten, das Kunden hohen Mehrwert und tiefere Insights liefert. Ich denke dabei etwa an digitale Trackings bei denen verschiedene Datenquellen, wie kamerabasierte Beobachtungen, technische Messungen und Befragungen verknüpft werden. Ziel davon ist es, Bewegungsmuster zu identifizieren und zu verstehen, um relevante Maßnahmen etwa für die Touchpointsteuerung der Customer Journey abzuleiten. Die Frage, ob das nun über das Angebot GfK MCR/Enigma hinausgeht, vermag ich gar nicht zu beantworten, da ist sicher Silke Moser die bessere Ansprechpartnerin – aber von den Möglichkeiten bei uns im Haus bin ich begeistert!
Und ja, das offline rekrutierte Online Panel von LINK war für mich immer ein Stück Herzensangelegenheit. Ich bin davon überzeugt, dass die Offline-Rekrutierung der richtige Weg war, um verschiedenen Verzerrungen vorzubeugen und alle Bevölkerungsgruppen, die das Internet privat nutzten, unabhängig von ihrer Nutzungsfrequenz, ansprechen zu können. Heute allerdings besteht die Herausforderung darin, die Menschen dort anzusprechen wo sie gut erreichbar sind und teilnehmen können und wollen. Für uns bedeutet das konkret, in Methodenforschung zum richtigen Mix der Kanäle zu investieren. Dazu gehört natürlich auch eine Strategie für offline-rekrutierte Panelisten, ebenso wie die sinnvolle Integration weiterer digitaler Messmethoden, die von unserem Data Science Team kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Ist die Medienforschung für die GIM ein ganz neues Forschungsfeld oder waren Sie hier bereits tätig?
Die Medienforschung ist schon länger Bestandteil der Branchenkompetenz der GIM – bisher mit Schwerpunkt auf qualitativen Ansätzen die etwa durch KI-Verfahren im Bereich Text Mining ergänzt werden. Neu hinzu kommt nun die Erfahrung des Teams in Wiesbaden in Markt- Mediastudien sowie Währungs- und Reichweitenstudien. Und natürlich die Expertise in regionalen und nationalen Großstichproben.
Alexandra Wachenfeld-Schell
ist im Vorstand der Deutschen Gesellschaft für Online Forschung (DGOF). Als Forscherin war sie zuvor viele Jahre in der Geschäftsleitung bei LINK und verantwortete hier neben der CATI-Forschung den Ausbau der Online-Forschung. Danach war sie als Geschäftsführerin bei Forsa Frankfurt und auf der Seite der Unternehmensmarktforschung mit Schwerpunkt CX tätig.

Welche anderen Leistungen kann die GIM-Niederlassung im Rhein-Main-Gebiet anbieten? Werden noch andere Forschungsfelder fortgeführt? Neben Expertise für die Mediaforschung bietet GIM Wiesbaden auch solche in der Verkehrsforschung, um nur einen weiteren Bereich zu nennen. Darüber hinaus sind wir für weitere privatwirtschaftliche wie akademische Einrichtungen tätig und freuen uns sehr über das große Interesse auf das unser Portfolio trifft. So stellen wir etwa in der B2B-Forschung eine erhöhte Nachfrage fest. Unsere Kunden freuen sich hier auf den Ausbau unserer Kapazitäten.
Konkret zu den weiteren Forschungsfeldern: Durch die enge Verzahnung der einzelnen GIM Niederlassungen, wird es uns in Wiesbaden künftig möglich sein, unser Branchen- und Methodenspektrum deutlich zu erweitern. Die GIM Niederlassungen arbeiten standortübergreifend. Sie bilden je nach Fragestellung, Expertenteams aus Projektleitern mit Kunden- und Branchenkenntnis plus Kollegen mit entsprechender Methoden-Expertise. So können an allen Standorten alle Lösungen angeboten werden. Vor diesem Hintergrund wird es in Wiesbaden auch Räumlichkeiten für Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen und Tiefeninterviews geben.



Wenn man neue Feldkapazitäten aufbaut, welche Rolle spielt die Qualitäts- und die Repräsentativität-Diskussion der letzten Monate? Wie wird die preisliche Positionierung der Angebote sein? Qualität ist für uns entscheidend! Unabhängig von der Erhebungsmethode ist die Feldqualität die Basis für die Ergebnisqualität. Um hier hohe Qualität zu gewährleisten, werden wir etwa im CATI-Studio nur mit festangestellten Mitarbeitern arbeiten, die unsere Schulungsakademie mit gutem Ergebnis absolviert haben. Auch die Betreuung im Studio erfolgt über ein Team festangestellter Supervisoren, die mehrheitlich die Ausbildung zum Fachangestellten für Markt-und Sozialforschung abgeschlossen haben.
Uns ist es wichtig, dass die Interviewer und Supervisoren sich mit ihrer Tätigkeit und dem Unternehmen identifizieren. Daher haben wir schon bei der Planung des Studios aus der Mitarbeiterperspektive gedacht. Für gut 80 CATI-Plätze stehen rund 650 qm zur Verfügung. Die Interviewer arbeiten in kleinen Gruppen – sogenannten „Sechserinseln“ – zusammen. Das soll zu einer angenehmen Arbeitsatmosphäre führen und so unsere Wertschätzung für die Interviewer untermauen.
Die Interviewer erhalten neben einem fairen Gehalt kontinuierliche Schulungen und Feedbackgespräche und haben so die Möglichkeit, sich weiter zu qualifizieren etwa für komplexere Untersuchungen oder Experteninterviews. All diese Aspekte zahlen gemeinsam positiv auf die Arbeitszufriedenheit und damit auf die Feldqualität und eine niedrige Fluktuationsrate ein.
Noch kurz ein Satz zur Diskussion zum Thema Repräsentativität, dass Sie angesprochen haben. Vor dem Hintergrund veränderter Kommunikationsgewohnheiten und den Veränderungen, die wir alle selber im Alltag erleben, ist diese Diskussion wichtig und richtig. Deshalb setzen wir auch nicht allein auf eine Methode, sondern hinterfragen bestehende Ansätze und forschen um die bestmöglichen Verfahren einsetzen zu können – ob das dann telefonisch, persönlich, online – befragt oder gemessen –, postalisch oder eine Kombination ist, wird nach Forschungsfrage, Zielgruppe und Stand der Forschung empfohlen.

Neben den knapper werdenden Interviewern sind vor allem die Teilnehmer an Umfragen ein wichtiger Aspekt, wenn man gute Feldleistung anbieten will. Welche Maßnahmen wollen Sie ergreifen, damit dieses Gut nicht versiegt?
Auch hier ist die Wertschätzung für uns der entscheidende Punkt. Das gilt für die Ansprache und den Umgang mit Teilnehmern – unabhängig von der Erhebungsmethode – in gleichem Maße. Für einen wertschätzenden Umgang mit Panelisten und Teilnehmern von telefonischen, persönlichen oder postalischen Befragungen müssen verschiedene Punkte ineinander greifen, von der Fragebogenkonzeption und -formulierung über die Dauer der Befragung und bei Panelbefragungen z.B. die Anzahl Einladungen, das Layout, Feedbackschleifen oder auch die Incentivierung um nur einige Aspekte zu nennen. Auch mit Blick auf den Betrieb eines Panels sind diese Punkte wesentlich um Teilnehmer zu binden um eine hohe Auskunftsbereitschaft und hohe Qualität zu gewährleisten.

Einerseits spricht der Markt von knappen Kapazitäten vor allem für CATI und Face-to-Face, andererseits gibt es doch eine Reihe Anbieter im Rhein-Main-Gebiet, etwa IFAK in Taunusstein, Marplan (Forsa) und IFF in Frankfurt, um nur einige zu nennen. Wie wollen Sie die Rekrutierung der Interviewer angehen? Die GfK MCR war ja hier in der Region in diesem Feld sehr gut aufgestellt und wir freuen uns sehr, dass wir heute bereits viele der ehemaligen Interviewer wieder für uns gewinnen konnten. Darüber hinaus werden wir mit verschiedenen Online- und Offline-Aktionen unsere Zielgruppe ansprechen.

Was ist das vorrangige Ziel für Ihre Tätigkeit in der neuen GIM-Niederlassung? Meine operativen Schwerpunkte werden darauf liegen, unsere quantitativen Erhebungsverfahren aufzubauen und stetig weiterzuentwickeln. Strategisch wird im Fokus stehen, unsere Methodenforschung zu unterschiedlichen Stichprobenansätzen, hybriden Verfahren und digitalen Messmethoden zu begleiten – sowie die Kundenbetreuung und -entwicklung.

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