GfK Insight Summit 2019

GfK präsentiert das Eierlegende Wollmilchtool

Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe der GfK, eröffnete den Summit 2019.
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Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe der GfK, eröffnete den Summit 2019.
Was Jochen Schweizer zu Marktforschung sagt, ist eigentlich keine Werbung für das Metier. Der Unternehmer war der abschließende Keynote-Speaker des GfK Insight Summit in München am Donnerstag. Seine Erkenntnis: „Die beste Marktforschung ist das Bauchgefühl. Hätte ich vorher Marktforschung gemacht, hätte ich vieles nicht gemacht. Manchmal lohnt sich das Risiko.“

Risiken von Entscheidungen minimieren, will hingegen die GfK. Zum achten Mal lud das Nürnberger Marktforschungsinstitut seine Kunden zum Summit, dieses Jahr zum ersten Mal ins Münchner Hoch5 im Werksviertel. Das etwas sperrige Motto „bAhead! Integrated insights with GfK tech-enabled data analytics", erklärt Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe der GfK, in seiner Begrüßungsrede: „In den neuen hochkompetitiven Märkten geht es um Geschwindigkeit. To be fast, to go ahead, ist ein Marktgesetz. Das richtige Wissen ist der Schlüssel.“



Doch was ist das richtige Wissen? Die Vorträge des Tages sollen den Kunden näher bringen, welche Daten bessere Businessentscheidungen erlauben. Das natürlich vor allen Dingen auch mit dem Dienstleistungsportfolio der GfK. Die Nürnberger haben sich hierzu im vergangenen Jahr neu erfunden. Aus dem breit aufgestellten Marktforscher soll ein Tech Enabled Datendienstleister werden. „Wir gehen weg von den traditionellen Marktforschung mit beschreibenden statischen Daten hin zu Vorhersagen und Handlungsempfehlungen“, erklärt Müller „Weg von Single Questions hin zu einer Daten- und KI-gestützten 360 Grad Sicht“. Müller verspricht für den Ende des Tages eine Sneak Preview in GfKs neues Wundertool: „Eine Weltpremiere!“

Welche Tools Kunden heute schon nutzen können, beschreibt GfK-Forscher Benjamin Ballensiefen am fiktiven Beispiel Julia Kelly. Kelly ist CEO eines Notebook-Herstellers. Ihre Fragestellung: Sollen wir ein neues Marktsegment erschließen und wie viel Potenzial hätte das? PoS-Daten, Informationen zum Markt- und Wettbewerbsumfeld und makroökonomische Indikatoren geben die Antwort. Geschätzt acht Prozent könnte Kellys Unternehmen durch das neue Marktsegment wachsen. Ein Blick auf Demografien, Geodaten und Konsumentenprofile spezifiziert die Zielgruppe und die priorisierten Distributionsgebiete. Informationen zu Preisen, Promotion und Media helfen bei Preis und Kommunikationsstrategie. Auch Ballensiefen macht Lust auf GfKs neues visionäres Tools: Was man hier mit verschiedenen Tools vollzogen habe, passiere dann aus einer Hand. „gfknewron“ vereine als Analytics-Suite all diese Daten in einer Plattform und sei in der Lage basierend für tagesaktuelle Anforderungen schnelle Handlungsempfehlungen zu geben.


Bei Huawei wird man das möglicherweise zu schätzen wissen. Der Hersteller von Smartphones und Tablets trifft alle Entscheidungen datenbasiert. „Daten haben uns signifikante Verbesserungspotenziale aufgezeigt. Wir haben unsere Mediastrategie signifikant verändert“ erklärt Marketing Director Gregor Almássy. Das hat dem chinesischen Telekommunikationsanbieter im letzten Jahr einen Umsatz von 50 Milliarden eingebracht und gewaltige Uplifts in den Markenrankings. Robert Wucher macht anhand der GfK Consumer Insights Engine für Huawei den Praxischeck. Welche Markenpräferenzen haben die Verbraucher und warum und was ist ihnen wichtig für den Kauf? Das Tool arbeitet auf Basis der GfK-Handelspanel-Daten und erweitert diese um die Perspektive von Konsumenten und damit Marketingzielgruppen. Für Huawei eine Bestätigung, dass man mit der aufwendigen Kamera richtig entschieden habe: Insbesondere Jüngere und Premiumzielgruppen wissen diese Funktion zu schätzen.

Marktforschung muss anders werden

Den Vormittag beschließt Michael Haas (GfK). Er zeigt datenbasierte Empfehlungen fürs Category Management. 47 Prozent der Kunden am PoS würden sich mit einer limitierteren Auswahl von Produkten leichter tun. Haas führt als Beispiel das Marmeladen-Paradoxon an. Es geht auf ein Experiment zurück, dass US-Forscher in einem kleinen Delikatessenladen in Kalifornien gemacht haben. Sechs verschiedene Sorten Marmelade standen an Probiertischen im ersten Durchgang zur Auswahl. 40 Prozent der Vorbeigehenden probierten. Und zwölf Prozent von ihnen nahmen letztlich sogar ein Marmeladenglas mit zur Kasse. Im zweiten Durchgang stellten die Forscher 24 Marmeladensorten auf den Probiertisch. Mit der Folge, dass nun sogar 60 Prozent der Vorbeigehenden zur Konfitüre griffen. Doch weniger als zwei Prozent kauften sich auch ein Glas. Weniger ist also mehr. „Doch was sind die richtigen sechs Marmeladensorten“, fragt Haas, auch hier können Daten natürlich helfen.

Lebhafte Panelrunde: Stefan Spangenberg (Vodafone), Sabine Menzel (L'Oréal Deutschland), Moderator Hajo Schumacher, Katharine von Delden (Innosabi), Michael Haas (GfK)
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Lebhafte Panelrunde: Stefan Spangenberg (Vodafone), Sabine Menzel (L'Oréal Deutschland), Moderator Hajo Schumacher, Katharine von Delden (Innosabi), Michael Haas (GfK)
Marktforschung muss anders werden, agiler und schneller und viele Insights kommen von den Kunden selbst. Das ist die Quintessenz der Panel-Diskussion, die am Nachmittag Sabine Menzel, Director Market & Consumer Insights bei L'Oréal Deutschland. Stefan Spangenberg, Head of Brand Strategy & Insights Vodafone, und Catharina van Delden, Gründerin und CEO von Innosabi, bestreiten. Van Delden sieht dringenden Handlungsbedarf. Der Konsument informiere sich immer und überall über Produkte. Fast jeder zweite habe schon einmal direkt am PoS ein Produkt bei einem Wettbewerber bestellt. Spangenberg relativiert den Hype um Always-On und Onlinemedien. Für Vodafone mit sehr erklärungsbedürftigen Produkten sei der stationäre Shop immer noch wichtiger Anlauf- und Informationspunkt für die Kunden. Allerdings müssen auch Shops sich den Ansprüchen der Verbraucher anpassen. „Bestandskunden erwarten, dass wir im Shop dann auch all seine Daten verfügbar haben.“ Menzel sieht vor allen Dingen die sich immer weiter verkürzenden Produktzyklen als Herausforderung. „Alle Anbieter sind gleichzeitig auf Trendthemen unterwegs. Produkte müssen heute viel schneller ins Regal gehen, als noch vor Jahren“, weiß Menzel. Bei L’Oreal arbeitet man intensiv mit Google, Amazon und Co zusammen, um die Kundenbedürfnisse schnell zu erfassen und ihnen zu entsprechen.

Das beste Beispiel dafür liefert Lutz Hollermann von Philipp Morris. Denn Raucher wollen rauchen, daran hat sich nichts geändert. Elf Milliarden Umsatz hat das Tabakunternehmen im vergangenen Jahr mit dieser standhaften Zielgruppe verdient und arbeitet dennoch an einer rauchfreien Zukunft. Sozialer Druck, neue Wettbewerber außerhalb der Tabakbranche, gesetzliche Vorgaben und sich ändernden Konsumentenverhalten - noch laufen die Geschäfte gut, aber das wird sich ändern bei Philip Morris, die sich mit ihrer E-Zigarette Iqos derzeit selbst kannibalisieren und ein neues Geschäftsfeld aufbauen. Auf dem Gfk-Summit beschreibt er den Transformationsprozess und vor allen die Aufholjagd eines Unternehmens, dass sich über Daten zu Konsumentenbedürfnissen früher wenig Gedanken machen musste.

Die neue Wunderwaffe heißt gfknewron

Kurz vor der Kaffepause muss GfK-Neuropsychologe David Kaufmann zu dramatischen Hallo-Wach-Methoden greifen: Was hat Kickboxen mit Category Management zu tun? Alles, findet Kaufmann, der seinem Sport selbst begeistert frönt. Auch der Category Manager muss in der Lage sein, schnellen Anfragen aus dem Handel zu begegnen, warum ein Produkt und in welcher Menge gelistet bleiben sollte. Wer die richtigen Daten zur Hand hat, kann dem rechten Haken geschickt ausweichen, so sein Fazit, dass er mit verschiedene Fallbeispielen zur smarten Nutzung von Daten belegt.

Natürlich sind auch diese Daten dann alle in GfKs neuer Wunderwaffe integriert, der Weltpremiere, die dann endlich, endlich auch das Publikum in einer Sneak Preview zu sehen bekommt. Ben Walton, Vice President Sales, führt die Vorzüge des Tools am fiktiven Beispiel Rowenta vor. gfKnewron vereint, im wesentlichen, all das vorab vorgestellte unter einer Oberfläche. Derzeit liefert das Tool Antwort auf Fragen wie: Was ist die richtige Preis- und Promotionstrategie? Welche Zielgruppen sollte man auf welchen Kanälen bespielen? Und welche Produktfeatures treiben die Umsätze nach oben. Hierzu vereint das Marktforschungsunternehmen verschiedenste Datenquellen rund um PoS, Konsumentenverhalten und Markt in einem Ecosystem. Das Ziel: eine 360-Grad-Sicht auf die Konsumentenbefindlichkeiten - und das nahezu in Echtzeit.

Eine ständig dazu lernende Künstliche Intelligenz soll immer bessere Prognosen und Handlungsempfehlungen für die Zukunft erlauben. Kunden sollen jederzeit auf aktuelle Entwicklungen im Markt, wie eine Preisaktion des Wettbewerbers, reagieren können. Den Überblick will die GfK in einem plattformunabhängigen Dashboard ermöglichen, in dem der Kunde wie in einem Planspiel verschiedene Szenarien ausprobieren kann. Wie das in der Praxis funktioniert, haben die Nürnberger zusammen mit verschiedenen Pilotkunden getestet. Im August geht das Tool dann offiziell an den Start, vorerst für Hersteller aus dem Segment Technology Consumer Electronics, weitere Segmente und auch Versionen für den Handel sollen folgen. 

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