GfK: Die größte Transformation in der Firmengeschichte nimmt langsam Kontur an – Deutschland-Chef erklärt die Zielrichtung

Stringenter und profitabler und vor allem konkreter in den Handlungsempfehlungen, so könnte man die künftige Zielsetzung von Deutschlands größtem Marktforscher zusammenfassen. Nach der Teilübernahme durch den Finanzinvestor KKR vor zwei Jahren wurde alles auf den Prüfstand gestellt und nach vielen Monaten des Schweigens und der Transformation im Stillen, meldet sich Michael Müller, Chef der GfK Deutschland und Zentraleuropa bei planung&analyse, dem Marktforschungs-Portal der HORIZONT-Medien, zu Wort. Die GfK will sich vor allem von unrentablen Bereichen trennen und favorisiert automatisierte, skalierbare Prozesse. Im Juli wurden vier Geschäftsfelder an den französischen Marktforscher Ipsos verkauft. International wandern dabei rund 1000 Menschen von der GfK zu Ipsos, in Deutschland sind etwa 150 Mitarbeiter davon betroffen. In der Branche wird dieser Schritt als ein Abschied vom Ad-hoc Geschäft, also für die Unternehmen maßgeschneiderten Studien, gewertet. GfK will den Kunden jedoch weiterhin die wichtigen Fragen beantworten, sagt Müller, – Was wird gekauft, wer kauft, warum wird gekauft? – nur mit einem geringeren Aufwand. Die gerade vorgestellte „Consumer Insights Engine“ soll Einblick in den kompletten Online- und Offline-Kaufprozess geben. Das Modul kombiniert Verkaufsdaten aus dem Handel mit Informationen zum Onlineverhalten, mit Marktforschungsdaten und durch künstliche Intelligenz analysierte Produktbewertungen. Für den Kunden sollen „handlungsrelevante Informationen abrufbar sein, mit denen schnell fundierte Geschäftsentscheidungen getroffen werden können“, erklärt Müller. „Unser Ziel ist es, echte Prescriptive Analytics anzubieten“. Wie sollte ein Hersteller oder Händler reagieren, um im Markt relevant zu bleiben? Weitere Lösungen sind POS-Tracking, Price-Promotion-Tracking, Data-Analytics Lösungen für Customer Journey und Markentracking, alles automatisierte Methoden.


Ein wichtiger Kernmarkt auf den sich die GfK konzentrieren will, ist der Bereich Technologie- und Gebrauchsgüter. Auch Handelsforschung bleibt im Fokus, das altbekannte GfK-Consumer-Panel und der Testmarkt Haßloch bleiben erhalten. Das gilt auch für die Top-Marke, die bestverkauften Konsumgüter im Lebensmittelhandel, die für die Lebensmittel Zeitung (dfv-Mediengruppe) erhoben wird.

Bei der Medien- und Reichweitenmessung hat die GfK viel Schelte bekommen, Stichwort Ausfall der Quoten. Am Tag der Landtagswahl in Bayern standen die Quoten erneut nicht pünktlich zur Verfügung. Das Geschäftsfeld soll dennoch bleiben, allerdings wird auch hier auf Rentabilität geachtet. So wurde der Abbau der Studios für Telefon- und Face-to-Face-Interviews, die häufig für die großen Media-Studien gearbeitet haben, beschlossen. Warum? Die Auslastung war gut, aber die GfK musste laut Müller feststellen, „dass wir diese Forschung bei den aktuellen Preisvorstellungen der Kunden nicht rentabel anbieten können“. Müller: „Wir werden unseren Kunden auch zukünftig ihre Fragen beantworten, aber sicherlich mit anderen Methoden als bisher.“ Ziel sei es, mithilfe datenbasierter Analysetools automatisiert Insights zu künftigen Märkten und zum Konsumentenverhalten zu liefern. Außerdem soll ebenfalls automatisiert daraus die notwendigen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Für den Schritt zum Consultant braucht es allerdings auch neues Personal. Die jüngste Personalie ist die Berufung von Olivier-Thomas Wade, der zum Vice President Global Retail Management ernannt wurde. Wade kommt von der Metro AG und war zuvor in mehreren Konsumgüterunternehmen wie Iglo, Danone, Kimberly Clark und Mars sowie Procter & Gamble tätig. „Während wir unser Unternehmen von einer traditionellen Marktforschungsorganisation zu einem unentbehrlichen und zuverlässigen Datenanalytik-Unternehmen umbauen, bleibt der Handel einer unserer Schwerpunkte“, sagte Christian Erlandson, Chief Customer Officer von GfK.


Bleibt die Frage: Wie lange wird sich die GfK noch Marktforscher nennen? „Vielleicht passt der Begriff Marktforscher irgendwann nicht mehr, weil er zu kurz greift“, glaubt Müller.

Die Transformation der GfK wurde maßgeblich vom Eigentümer KKR angestoßen, der neben dem CEO Peter Feld auch einige andere Führungskräfte zur GfK holte. Wichtigster Grund für den – immer noch – Haupteigentümer der GfK SE, dem GfK Verein, den Investor vor zwei Jahren mit ins Boot zu holen, war die Expertise und Erfahrung die KKR mit Nielsen gemacht hatte. Interessant ist daher die Entwicklung dieses Players zu beobachten: Im Jahr 2006 wurde Nielsen von einem Konsortium von sechs Firmen – darunter Blackstone und KKR – für etwa 10 Milliarden Dollar privatisiert; dann brachten diese Firmen Nielsen vor sieben Jahren wieder an die Börse. Heute wird beim weltweit größten Marktforscher wieder von einer Zerschlagung gesprochen. Laut Financial Times interessiert sich ein Konglomerat von Investoren für die Übernahme. Darunter auch Blackstone, die vormals gemeinsam mit KKR Eigentümer von Nielsen waren.
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