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Was das Herz begehrt: Die Patient Journey

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Patientenorientierung ist seit Jahren ein großes Thema im Gesundheitswesen. Viele Pharma- und MedTech-Unternehmen sind jedoch nach wie vor unsicher, wie sich dieses Vorhaben umsetzen lässt. Ein umfassendes Verständnis der Patientenerfahrung kann Entscheidungsträgern helfen, Produkte und Marken zu entwickeln, die wirklich erfolgreich sind. Dr. Anne-Sophie Lenoir von Branding Science erläutert, was eine Patient-Journey liefern kann und welche Herausforderungen sie bietet. 

Eine Patient-Journey kann einen tiefen Einblick in das Erlebnis von Patienten liefern, die an einer bestimmten Erkrankung leiden: Beginnend beim Auftreten der Symptome, über die Diagnose bis hin zur Therapie und zu potenziellen Rückfällen – und gelegentlich auch dem Weg zur Genesung. Sie kommt in allen therapeutischen Bereichen zum Einsatz und betrachtet nicht nur die klinischen und körperlichen Aspekte der Erkrankung, sondern auch die emotionalen, sozialen und sogar finanziellen Folgen der Erkrankung für die Patienten. Durch eine genauere Betrachtung der Probleme, denen Patienten in den einzelnen Phasen gegenüberstehen, lassen sich wichtige unerfüllte Bedürfnisse aufdecken.

Patientenorientierter Markenaufbau

Unsere Erfahrung zeigt, dass die meisten erfolgreichen Marken im Gesundheitswesen nicht zwangsläufig die Erstplatzierten auf dem Markt oder gar diejenigen mit den herausragendsten klinischen Daten sind. Es sind eher Marken, die spezifische Probleme anpacken, die Patienten erleben. Patientenorientierung ist mehr als nur ein Modewort: Sie ist der Schlüssel zum kommerziellen Erfolg – und zwar auch dann, wenn der Patient nicht der finale Entscheidungsträger ist. Im Gesundheitswesen wird die Bedeutung klinischer Überlegenheit für den Erfolg oft überschätzt, und dabei die Rolle der Benutzererfahrung unterschätzt. Dies ist angesichts der Anstrengung, die für die Entwicklung von Produkten aufgewendet wird, absolut nachvollziehbar. Dennoch sollte niemand die Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts erwägen, ohne verstanden zu haben, wer die jeweiligen Endnutzer sind und welche Bedürfnisse diese haben.
Anne-Sophie Lenoir
Lenoir
leitet als Director DACH das Berliner Büro von Branding Science. Seit mehreren Jahren unterstützt Sie durch marktforschungsbasierte Beratung führende Pharma- und Medizintechnik-Unternehmen. Davor war Sie bei Exevia und ZS Associates tätig. Die belgische Wirtschaftsingenieurin hat im Bereich Marketing promoviert.
Die Patient-Journey sollte daher den patientenorientierten Markenaufbau ergänzen. Die Schwachstellen und Widersprüche, die damit aufgedeckt werden, stellen potenzielle Einstiegspunkte für Produkte dar, die bessere Unterstützung für die Patienten anbieten können. Diese Punkte sind entscheidend, um einen Markenzweck herauszubilden. Die Identifizierung von nicht erfüllten Bedürfnissen mit einer Studie zur Patient-Journey ist ein wichtiger Teil für ein anfängliches Marktverständnis und sollte die Markenpositionierung von Anfang an prägen.

Patientenorientierte Markenbildung
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Patientenorientierte Markenbildung
Insights aus solchen Studien können ebenfalls in der Marktzugangsstrategie einfließen und sogar klinische Studien beeinflussen. Aber auch nach dem Ende dieses frühen Zeitfensters ist in allen Phasen der Produktentwicklung und selbst nach der Markteinführung ein umfassendes Verstehen der Patienten wertvoll.

Die Kunst der Feldarbeit mit Patienten

Die Suche nach den passenden Teilnehmern für eine Studie zur Patient-Journey stellt oft eine Herausforderung dar. Patienten müssen bereit und fähig sein, ihr persönliches Erlebnis mitzuteilen. Sich dabei rein auf Panels zu verlassen, wird nicht empfohlen, insbesondere, wenn lebensverändernde oder seltene Erkrankungen erforscht werden sollen. Zum Glück sind viele Patienten bereit, ihre Erlebnisse zu offenbaren und damit zur Entwicklung besserer Lösungen für andere Patienten beizutragen. Es kann jedoch schwierig sein, diese Patienten ausfindig zu machen. Ein erfahrener Rekrutierer nutzt einen hybriden Ansatz, indem er starke langfristige Partnerschaften mit Patientensupportorganisationen, Beziehungen zu informellen Patientennetzwerken, Empfehlungen von Gesundheitsdienstleistern oder Auftragsforschungsinstitute (sog. CROs) sowie soziale Medien einsetzt.

In Deutschland kann die Feldarbeit infolge von Compliance-Vorschriften kompliziert sein. Auch ist das Misstrauen gegenüber der Pharmaindustrie relativ ausgeprägt, sodass von Gesundheitsdienstleistern vermittelte Kontakte tendenziell überwiegen. Im Gegensatz dazu können bei der Feldarbeit in den USA die Supportnetzwerke von Patienten gut genutzt werden. Dabei geben die Gesundheitsdienstleister aufgrund der strengen HIPPA-Datenschutzgesetze keine Kontaktdaten für die Marktforschung preis.

Eine Option kann es sein, Patientenvertreter hinzuzuziehen. Diese sind jedoch über ihre Krankheit allgemein besser aufgeklärt als der Durchschnittspatient. Während ein gewisses Maß an inhärenten Verzerrungen nicht zu vermeiden ist – Patienten, die bereit sind, an Marktforschungsaktionen teilzunehmen, sind oft besser in der Lage, sich auszudrücken, sind gebildeter und etwas jünger als der typische Patient – sollte dieses Problem minimiert werden, indem vielfältige Profile, Hintergründe und Erlebnisse von Patienten einbezogen werden.

Ob jemand über seinen Gesundheitszustand sprechen möchte, ist eine sehr persönliche Entscheidung. Der Patient muss dem Forschungsteam vertrauen, um offen zu sprechen. Ein erfahrenes Feldarbeitsteam nimmt sich Zeit, mit dem Studienteilnehmer zu reden und ihm Vertrauen zu vermitteln. Zusammen mit einer kompetenten Moderation sorgt dies für eine erfolgreiche Studie. Für längerfristige Ansätze wie beispielsweise Videotagebücher oder Online-Communitys sind regelmäßige Kontakte mit den Studienteilnehmern und Ermutigungen, die Aufgabe zu erfüllen, ergänzende Bestandteile des Ablaufs.
Das Patientenökosystem
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Das Patientenökosystem
Während die Perspektive des Patienten Priorität genießt und den Kern der Forschungstätigkeit bilden, entsteht auch Wert aus der ganzheitlichen Betrachtung des Ökosystems des Patienten ein besonderer Wert: Pflegepersonen, Pflegepersonal und Ärzte können alle ihre einzigartigen Ansichten beitragen. Pflegepersonen können einmalige Einblicke in die tatsächlichen Auswirkungen der Krankheit auf den emotionalen Zustand und die Lebensqualität des Patienten geben, die der Patient selbst vielleicht herunterspielt. Die Dynamik zwischen Pflegekräften und Patienten ist ebenfalls wichtig, da sie die Entscheidungsfindung beeinflusst. Das Pflegepersonal achtet häufig genau auf die Gedanken, Gefühle und Sorgen der Patienten, insbesondere die Behandlung betreffend. Schließlich erlaubt uns die Sichtweise der Ärzte, Abweichungen zwischen ihren beabsichtigten und den von den Patienten verstandenen Aussagen aufzudecken. Je nach Markt können auch finanzielle Aspekte und Aspekte der Kostenübernahme eine wichtige Rolle spielen.

Kombinieren von Forschungsansätzen

Um ein differenziertes Bild in all seiner ganzen Komplexität zu erhalten, gehen wir die Patient-Journey üblicherweise qualitativ an. Studienteilnehmer müssen ihre sehr persönlichen Geschichten teilen und auf Erlebnisse zurückblicken, die sich oft über lange Zeiträume erstrecken. Dies ist bei einem einzelnen Gespräch mit einer Länge von einer Stunde schwer umzusetzen. Ansätze mit erweiterter Beteiligung wie beispielsweise durch mobile Ethnografie, Videotagebücher und Online-Communitys geben den Studienteilnehmern die Zeit, sich ihre Erinnerungen ins Gedächtnis zu rufen und sich im Verlauf der einzelnen Sitzungen dem Forschungsteam gegenüber zu öffnen.

Online-Communitys können besonders wirksam sein, indem sie offene Gespräche zwischen Patienten fördern, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Allerdings sollten krankheitsspezifische methodische Einschränkungen berücksichtigt werden: Beispielsweise sollte die Bildschirmzeit bei bestimmten neurologischen Erkrankungen begrenzt werden, während Apps für Mobilgeräte für Patienten, deren Fingerfertigkeit eingeschränkt ist, möglicherweise ungeeignet sind. Für einige Erkrankungen müssen eventuell kulturelle Tabus überwunden werden.

Durch zahlreiche unterschiedliche Aufgabenstellungen kann sich jeder Patient das Medium finden, mit dem er sich am besten ausdrücken kann und sich am wohlsten fühlt – sei es ein Brief, Video oder eine Collage. Wir führen auch Folgegespräche durch, um Aspekte zu besprechen, die wir weiter vertiefen möchten. Ferner verwenden wir eine Reihe von projektiven Techniken, um unbewusste Verhaltensfaktoren zu entdecken. Je nach Krankheitsbereich können wir dies um ein Social-Listening-Instrument ergänzen, um ein Verständnis der vorherrschenden Einstellung zur Krankheit zu erhalten. Dazu werden die online besprochenen Erlebnisse und Fragen verwendet.
Forschungsansätze
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Forschungsansätze
Auch schon vor der Pandemie erfolgte ein großer Teil der Patientenforschung digital. Befragungen zu Hause sind derzeit nicht möglich – jedoch haben wir festgestellt, dass wir sie recht effektiv virtuell nachstellen können, indem wir den Patienten bitten, Fotos oder Videos von seiner Wohnung zu zeigen. Die digitalen Forschungsinstrumente sind im Lauf der letzten Jahre immer ausgereifter und agiler geworden: Dies hat Hindernisse abgebaut und Möglichkeiten für Teilnehmer geschaffen, aussagekräftige Daten schnell und einfach an die Forscher weiterzugeben. Der Technologiewandel hilft, sich den Teilnehmern unabhängig von den geografischen Einschränkungen weiter anzunähern.

Einbetten der Patient-Journey

Patient-Journeys stellen kein typisches Objekt für die Marktforschung dar. Sie haben meistens einen vielfältigen Kreis an Beteiligten. Diese sollten frühzeitig involviert werden, um sie in die Lage zu versetzen, ihre Bedürfnisse und Erwartungen mitzuteilen und die Ziele der Studie zu beeinflussen.

Außerdem ist der Prozess mit der Forschungsarbeit noch nicht abgeschlossen. Die Patientenerfahrung zu verstehen und Meilensteine zu bestimmen, ist nur der erste Schritt. Das Gesundheitsunternehmen muss diese Einblicke in einen Gesellschaftskontext bringen und sie auf Markenauswirkungen übertragen, indem es feststellt, wie sein Produkt den Patienten am besten helfen kann: Die Entscheidung darüber, welche wesentlichen Schwachstellen angegangen werden sollen, dient als Grundlage für Markenpositionierung und -botschaften.
Aufbauen auf der Patient Journey
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Aufbauen auf der Patient Journey


Patient-Journeys liefern ein vielfältiges Mosaik aus Postern, Videos und interactiven Online-Tools. Das ist notwendig, um alle intern beteiligten zu befähigen, sich in die Lage des Patienten zu versetzen. Dennoch kann das Herausarbeiten von konkreten Markenimplikationen und umsetzbare Empfehlungen eine Herausforderung sein. Teams müssen schlussendlich über die emotive Patientenerfahrungen hinaus den Markenzweck suchen. Einige Organisationen benötigen Unterstützung, um zu verstehen, wie sie Patientenorientierung effektiv umsetzen können, insbesondere, wenn sich ihr Marketingansatz in der Vergangenheit auf klinische Daten konzentriert hat. Es kann sich lohnen, externe Berater zu beauftragen, die Empfehlungen und Tools bereitstellen können, um diesen Übergang zu vereinfachen.  Durch einen flexiblen, offenen und kooperativen Ansatz können Organisationen sicherstellen, dass sie das Beste aus der Patient-Journey herausholen und die Patientenorientierung zum Kern ihrer Strategie machen.

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