General Online Research Conference

Modernisierung in der Marktforschung

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Die Forscher von respondi wollten wissen, welche Art von Leser welche Nachrichteninhalte bevorzugt.
© respondi SAS
Die Forscher von respondi wollten wissen, welche Art von Leser welche Nachrichteninhalte bevorzugt.
An Tag 2 wurde den Teilnehmern der GOR wieder ein Potpourri an verschiedenen Mafo-Themen geboten. Dabei beleuchteten Forscher aus aller Welt Themen wie Künstliche Intelligenz, Sprachassistenten und nutzerfreundliche Online-Panels.
Dem Trendthema Künstliche Intelligenz (KI) widmeten sich am Freitagmorgen François Erner und Denis Bonnay von respondi SAS. In ihrem Vortrag mit dem Titel „Opinion Analysis using AI: Live demo“ stellten die beiden eine Studie vor, für die 2.000 Teilnehmer aus Frankreich, Deutschland und Großbritannien zwischen Februar und Mai diesen Jahres eine Tracking-Software auf all ihren internettauglichen Geräten installierten.


Die Forscher entschieden sich hier für eine Kombination aus Tracking Data und Web Listening, denn: Tracking Data eignet sich zwar gut, um die Customer Journey nachzuverfolgen, aber nicht so gut dafür, herauszufinden, warum Menschen bestimmte Entscheidungen treffen. Beim Web-Listening hingegen treffe das Gegenteil zu, so Erner und Bonnay. Konkret sammelten die Forscher Daten, um herauszufinden, welche Art von Leser sich für ein bestimmtes Nachrichtenthema interessiert. Betrachtet wurden Webseiten mit Nachrichteninhalten, aber auch TV und Radio. In der Studie kam unter anderem die KI „BERT“ zum Einsatz, die dabei hilft, auch solche Artikel zu erkennen, die indirekt mit einem gegebenen Thema zusammenhängen. Am Ende teilten die Forscher die Leser in Cluster ein, zum Beispiel Skeptiker oder Opportunisten.

Sprachassistenten mit Emotionen

Auf Track B mit dem Themeschwerpunkt Data Science stellten sich Carolin Kaiser und René Schallner vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen derweil die Frage, wie Sprachassistenten in Zukunft aussehen beziehungsweise sprechen könnten. Diese genießen laut der Forscher aktuell eine hohe Popularität und könnten sich künftig emotionaler anhören. Wenn in Mensch-zu-Mensch Interaktionen Emotionen von einem auf den anderen übergehen können, funktioniert das auch bei Sprachassistenten? Und wirkt sich das eventuell auf Kaufentscheidungen aus? Das waren zwei der Fragen, auf die Kaiser und Schallner Antwort suchten.

Antwort geben sollte ein Onsite-Experiment mit 210 Teilnehmern, in dem diese bestimmte Büroprodukte online kaufen sollten. Dabei wurden ihnen Audioaufnahmen vorgespielt, in denen eine Sprachassistentin mal begeistert, mal neutral und fröhlich, mal distanziert klingt. Das Ergebnis: Das Shoppen mit Sprachassistent führte dazu, dass die Teilnehmer spontaner und schneller Kaufentscheidungen trafen. Die User Experience und die allgemeine Nutzerzufriedenheit wurden jedoch nicht beeinflusst. Am meisten mochten die Teilnehmer übrigens die fröhliche Stimme, am wenigsten die distanziert klingende. Schließlich weiteten die Forscher das Experiment auf eine Online-Befragung mit 1.000 Teilnehmern aus, in der die Probanden auch diesmal die fröhliche Stimme bevorzugten, allerdings nicht mehr Geld ausgaben und auch nicht mehr einkauften.

Ein Facelift für Online-Panels

Ein dritter Vortrag widmete sich einem essenziellen Marktforschungsthema: Online-Panels. In ihrem Beitrag stellten Conny Ifill und Robin Setzer von Norstat Deutschland ihr von Grund auf erneuertes Norstatpanel vor. Zu Beginn tauchten Ifill und Setzer erst einmal in die Geschichte der Online-Panels ein, von den 1990ern bis heute. Alle Jahrzehnte brachten dabei ihre eigenen Herausforderungen mit sich, und die derzeitige, so die Vortragenden, heißt: Wie können wir unser Werteversprechen gegenüber unseren Panel-Teilnehmern besser kommunizieren und personalisieren? Da ihr Unternehmen einen Rückgang von Response -aten, Dauer der Mitgliedschaften, sowie der allgemeinen Reichweite des Online-Panels feststellte, musste eine Lösung her. Deshalb gab man dem Panel ein regelrechtes „Facelift“, mit dem Ziel, die Teilnehmer wieder mehr zu motivieren und die allgemeine Panel-Membership-Experience zu optimieren.


Für das Norstatpanel – ehemals opinion people – bedeutete das eine Rundumerneuerung der Brand Appearance: neuer Name, neues Design und ein neues UX-Konzept. Außerdem wurde die Incentivierung überdacht und personalisiert: Nun gibt es beispielsweise verschiedene Incentives für verschiedene Zielgruppen. Auch durch das Kreieren eines eigenen Avatars haben die Panelisten die Möglichkeit, ihre Panel Experience weiter zu personalisieren. Der Einbau von Gamification-Elementen rundet die Erneuerung des Online-Panels ab. In Zukunft will man bei Norstat das Panel mithilfe von Feedback der Panelisten kontinuierlich verbessern. Laut Ifill und Setzer zeigen die Änderungen bereits Wirkung: Das Norstatpanel verzeichnet wieder höhere Response Rates und eine längere Mitgliedsdauer.
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