Gen Z und Corona

Gen Z legt Wert auf Spaß und Erlebnis – auch in der Krise

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Während der Corona-Pandemie heißt es für viele Menschen: „Back to Basics“ und auf konservative Motive und Werte besinnen. Das ist eines der Kernergebnisse einer aktuellen Studie der GIM. Eine Ausnahme bildet die Generation Z: Zwar lassen sich auch hier Anzeichen von Nervosität beobachten, jedoch ist den 16- bis 24-Jährigen ein hedonistischer Lifestyle nach wie vor wichtig.
In der Gesellschaftsstudie „Wie tickt Deutschland“ befragt die GIM über ein eigenes Online-Befragungstool kontinuierlich Menschen in Deutschland. Seit Ende 2018 wurden circa 7.000 Personen unter anderem zu Persönlichkeitsmerkmalen, Wertvorstellungen und ihrer Einstellung zu Politik und Konsum befragt. An der aktuellen Umfrage, die in zwei Wellen stattfand, nahmen im Januar 7.543 Personen und im April 1.100 Personen teil.


Methode
In der Studie, die in zwei Wellen stattfand, wurden im Januar 7.543 Personen und im April 1.100 Personen befragt. Als Methode wurde CAWI gewählt.

Hedonismus in Gen Z ausgeprägter

Die Herausgeber der Studie beobachten generell eine “neue Ernsthaftigkeit”, die sich durch eine Orientierung an bewährten, konservativen Grundmotiven wie beispielsweise die Aufrechterhaltung des eigenen Wohlstands auszeichnet. Andere Werte wie Kreativität, Toleranz und die Sehnsucht nach einer „besseren“ Welt sowie der Wunsch nach Spaß und Erlebnis hingegen rücken momentan eher in den Hintergrund. Die Marktforscher der GIM stellen hier einen deutlichen Werte- und Personality-Shift fest, der sich auf Alltag, Einkaufsverhalten, Bedürfnisse und Überzeugungen der Deutschen auswirkt – und somit auch für das Marketing Konsequenzen hat.
Die dargestellten Effektstärken zeigen die Größe des Shifts zwischen Januar und April. Mit Ausnahme von Neurotizismus sinken die Werte auf allen Dimensionen ab. Auch gibt es Unterschiede zwischen den Generationen.
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Die dargestellten Effektstärken zeigen die Größe des Shifts zwischen Januar und April. Mit Ausnahme von Neurotizismus sinken die Werte auf allen Dimensionen ab. Auch gibt es Unterschiede zwischen den Generationen.
Generalisieren sollte man jedoch nicht: So ist die neue Ernsthaftigkeit bei der Generation Z (noch) nicht so stark spürbar; ihr ist ein hedonistischer, das heißt auf Spaß und Erlebnis fokussierter Lifestyle immer noch wichtig. Auch materieller Erfolg sowie ökologische und soziale Verantwortung sind noch relevante Themen. Dennoch machen sich auch in der Generation der 16- bis 24-Jährigen Anzeichen von Nervosität und Verunsicherung breit. Obwohl ihnen Spaß wie erwähnt wichtig ist, sinkt dessen Bedeutung in dieser Generation überproportional, heißt es in einem Bericht zur Studie.

Was die neue Ernsthaftigkeit für das Marketing bedeutet

Eines ist klar: Wenn sich Werte und Bedürfnisse der Menschen ändern, dann hat das auch Auswirkungen auf ihr Konsumverhalten und letztlich auf Marketing und Markenkommunikation. Wie sich letztere am besten mit der neuen Ernsthaftigkeit in der Gesellschaft vereinen lassen, erklärt GIM Geschäftsführer Dr. Jörg Munkes in einer Pressemitteilung: „Die Persönlichkeit und Wertorientierungen von Menschen zu verstehen, ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenführung und Kommunikation. Marken sollten in der jetzigen Phase vor allem Re-Assurance geben und seriös auftreten.“
In der Gen Z bleibt die materialistische Grundorientierung weitgehend erhalten. Der Wunsch nach Spaß und Erlebnis wird schwächer, bleibt aber auf einem hohen Niveau. Die Gen Z wird außerdem zunehmend nervös (steigende Sensibilität).
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In der Gen Z bleibt die materialistische Grundorientierung weitgehend erhalten. Der Wunsch nach Spaß und Erlebnis wird schwächer, bleibt aber auf einem hohen Niveau. Die Gen Z wird außerdem zunehmend nervös (steigende Sensibilität).
Das heißt, Marketeers sollten ihre Schwerpunkte auf Seriosität und Solidität legen, anstatt mit schrillen und bunten Kampagnen die Unruhe der Menschen zu verstärken. Generell sehen die Herausgeber der Studie aktuell durch die erhöhte Emotionalität der Menschen sowohl Chancen als auch Risiken für die Markenkommunikation – was davon überwiegt, liegt am Ende wohl an den Markenstrategien der einzelnen Unternehmen.

Lesen Sie auch das Firmenprofil der GIM im planung&analyse mafonavigator>>
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