GEM Markendialog

Nachhaltige Marken kennen kein Burnout

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Antje von Dewitz
© Vaude
Antje von Dewitz
Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) führte ihren jährlichen Markendialog online durch. Hochkarätige Redner aus Instituten und von Universitäten beschreiben die Treiber des Markenwesens. Der Award für eine vorbildliche Marke geht an Antje von Dewitz, Geschäftsführerin des Sportartikelherstellers Vaude.

Nach zehn Jahren mit ausschließlich männlichen Preisträgern erhält erstmals eine Frau den Award der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM): Antje von Dewitz, Geschäftsführerin der Vaude Sport GmbH & CO KG in Tettnang. Und der Preis geht auch erstmals an ein Unternehmen, das sich Nachhaltigkeit in Großbuchstaben auf die Fahne geschrieben hat und dies in allen Facetten lebt. Vaude hat sich als Marke klar positioniert. Und für den Sportartikelhersteller ist das Thema kein Lippenbekenntnis. Bereits seit Anfang der 90er-Jahre hat von Dewitz Vater auf Recycling gesetzt und viel Innovationsarbeit für eine möglichst ressourcenschonende Produktion geleistet. Antje von Dewitz hat sich dann das Ziel gesetzt: „Es muss gelingen, eine Marke zu werden, diese zu 100 Prozent auf Nachhaltigkeit auszurichten und damit Geld zu verdienen.“ Das dieses Ziel zum Thema Marke gelungen ist, hat ihr jetzt die GEM bescheinigt.


Die Preisträgerin steht hier in einer Reihe mit Eigentümern von großen Markenartikelunternehmen wie Bahlsen, Ritter, Oetker, Underberg, Otto und anderen. Wie sehr das Unternehmen die Nachhaltigkeit in ihrer DNA verwoben hat, dokumentiert Katharina Reuter von Unternehmens Grün, dem Bundesverband der grünen Wirtschaft, in ihrer Laudatio auf von Dewitz mit einer schier nicht enden wollenden Aufzählung von Initiativen, Auszeichnungen, Labeln. Deutlich wird in ihrem Vortrag und der Antwort von Preisträgerin von Dewitz, dass sich das Thema Nachhaltigkeit – ernst genommen – auf alle Unternehmensbereiche beziehen muss, auch im Umgang mit den Mitarbeitern. Und Reuter glaubt: „Nachhaltige Marken kennen kein Burnout“. Derzeit arbeitet Vaude gar an einer Gemeinwohlbilanzierung, wo ökologische und soziale Faktoren einbezogen werden.

Was sind die Treiber für Marken?

Der Award wurde auf dem virtuellen GEM Markendialog vergeben, der unter der Überschrift „Customer und Brand Experience als Treiber des Markenwesens“ stand. Neben der Auszeichnung bot der Verband am ersten Tag der Veranstaltung zahlreiche weitere Highlights. Jens Lönneker, GEM-Präsident und Geschäftsführer des Rheingold Salon (zum Firmenprofil om planung&analyse mafonavigator >>), stellt den aktuellen Kontext dar und beschreibt eine neue Lust an der Moral. Konsum in Zeiten von Corona ist auf alle Fälle anders. Denkt man an nachhaltigen Konsum, lässt sich ein Mind-Behaviour-Gap beobachten und es stellt sich die Frage, wie es Marken schaffen beides zu bedienen: Die Freude an Bequemlichkeit und Genuss und das gute Gewissen beim Konsum. Beispiele dazu wurden an diesem Tag zahlreich genannt.

Medien treffen auf Marken

Olaf Hartmann vom Institut für sensorisches Marketing, Multisense, stellt eine Studie zur Konvergenz von Motiven für die Medien- und Markennutzung vor. Mit impliziten Tests wurden 68 psychologische Motive mit 3308 Probanden abgefragt. Berücksichtigt in der Studie wurden 15 Medienkategorien von TV bis zum sozialen Netzwerk. Hartmann macht deutlich: „Wenn wir wissen, welche Motive im Moment der Mediennutzung aktiv sind, wissen wir welche Werbung eine höhere Chance hat, Aufmerksamkeit zu erregen und verarbeitet zu werden.“

Uwe Munzinger, GEM-Vorstand und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger, erläutert den Brand Experience & Trust Monitor, mit dem untersucht wurde, in welcher Intensität und Qualität Marken erlebt werden, wie stark das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in Marken ist und wie das Erleben der Marke auf das Vertrauen einzahlt.

Reinhard Zinkann, Geschäftsführer der Miele & Cie KG, berichtet über die derzeitigen Herausforderungen für einen Markenhersteller: Der Kunde muss an allen, wirklich an allen Touchpoints die Marke wiedererkennen und sich in seiner Loyalität bestärkt fühlen. Die Customer Experience muss Chefsache oder zumindest im obersten Management angesiedelt sein und die IT-Systeme müssen über alle Ländergesellschaften hinweg harmonisiert werden, damit keine Silos entstehen und die Daten sinnvoll Verwendung finden können.

Prof. Andrea Gröppel-Klein, Leiterin des traditionsreichen Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlands, stellt mehrere Studien vor, die unmoralisches Verhalten von Konsumenten etwa in einem Webshop aufdecken. Die Skrupel, getragene Kleidung zurückzuschicken ist in einem Webshop wesentlich geringer als in einem realen Laden. Vergrößern lässt sich der Skrupel und reduzieren der Verlust durch Personalisierung und direkte Ansprache. Mit ausgefallenen Experimenten konnten diese Zusammenhänge nachgewiesen und Empfehlungen für Online-Shop-Betreiber abgeleitet werden.

Schließlich berichtet Jan Pechmann, Managing Director der Diffferent GmbH, über eine qualitative Studie, die die Bereitschaft für nachhaltigen Konsum herausfinden wollte. Pechmann identifiziert Konsumenten auf vier Leveln, die entsprechend unterschiedlich angesprochen werden sollten.

Am Tag 2 der Veranstaltung wurde der Dialog über das Markenwesen im New Normal fortgesetzt.

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