Gamifikation

Wie Gaming und Marketing zusammenpassen

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Gaming ist nicht nur eine große dynamische Branche, sondern deren Idee und Erfindungen finden sich auch als Gamifikation im Marketing wieder. Dr. Susanne Ardisson erläutert anhand von Praxisbeispielen, wie Unternehmen mithilfe spielerischer Elemente Kommunikationskanäle crossmedial verknüpfen. Sie erklärt, warum Gamification einer der entscheidenden Marketing-Trends der kommenden Jahre ist.

Spielen ist ein Grundbedürfnis. Knapp 35 Millionen Deutsche spielen regelmäßig Videospiele und bescherten der Gaming-Industrie im vergangenen Jahr über sechs Milliarden Euro Umsatz. Gaming hat sich in der Medienlandschaft fest etabliert. Da wundert es nicht, dass Unternehmen Gamification auch im Marketing einsetzen, um Kundinnen und Kunden mittels „spielerischer“ Entdeckung von Produktwelten und Dienstleistungen zu überzeugen.


Bevor wir uns dafür Beispiele anschauen, müssen wir uns fragen: Wie schaffen es Spiele, uns zu motivieren? Wesentlich ist das Bedürfnis nach Kompetenz. Die Aneignung von Lebenskompetenz ist schwierig. „Richtig” zu leben kann nicht erlernt oder trainiert werden, weil es ein objektives „richtig” nicht gibt. Das menschliche Leben ist komplex, nicht alle Umstände und Handlungsmöglichkeiten können überblickt und beeinflusst werden. Daraus entsteht das Gefühl, die eigenen Lebensumstände nicht kontrollieren und keine Lebenskompetenz erwerben zu können. Spiele bieten hier einen Ausweg. Die Regeln eines Spiels sind klar, eindeutig und gelten für alle Spielerinnen und Spieler. Auch die zielführenden Aktionen und Handlungen, die erbracht werden müssen, sind sichtlich erkennbar für alle. Eine Spielkompetenz kann somit zielgerichtet und erfolgsorientiert erlangt werden – begleitet von positiven Gefühlen wie Spaß und Freude (Bedürfnis nach Selbstbestimmung) sowie Mitstreitenden (Bedürfnis nach sozialer Eingebundenheit).

Gamification in der Kommunikation

Wenn aus Spiel Ernst wird, bzw. wenn sich spieltypische Elemente in einem spielfremden Umfeld festsetzen, dann spricht man von Gamifikation. Das kennt man aus der Marktforschung, aber auch aus der Kommunikation. Im Marketing bedient man sich der zentralen Motive in der (Video)Spielnutzung. Spielerinnen und Spieler nutzen Videospiele, weil die Regeln und Handlungsmöglichkeiten in der virtuellen Welt überschaubar sind und sie dort zielgerichtet Aufgaben lösen und Fortschritte machen können. Durch die Gamifizierung von Inhalten kann diese Befriedigung auch in Kontexten vorkommen, in denen sie sonst nur eine geringe oder sogar keine Rolle spielt, wie etwa in der Markenkommunikation. Unternehmen können ihre Marke stärken, indem sie spieleuntypische Prozesse erlebbar machen. Das Herunterbrechen von Inhalten in kleinere Spielsituationen kann den Erwerb von Wissen und Informationen von einer extrinsisch motivierten Handlung (Ziel: das Produkt verstehen) zu einer intrinsisch motivierten Handlung umformen (Ziel: die Spielsituationen durchspielen). Dies führt zu einer verlängerten Auseinandersetzung mit dem Produkt und einer entsprechend hohen Beibehaltung der vermittelten Informationen.

Case 1 Netflix: Schokolade mit Helden aus dem Videospiel

Wie sich Unternehmen von der Gaming-Branche inspirieren lassen, zeigt der Streaming-Dienst Netflix. Die Serie Arcane ist der Welt und den Charakteren des Videospiels “League of Legends” entliehen. Die animierten Filme schaffen es, einen weltweiten Hype zu generieren und Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer an den Bildschirm zu fesseln. Arcane” steht in über 30 Ländern auf Platz 1 der meistgesehenen Serien und ist somit nicht nur bei Gamern sehr beliebt. Der Erfolg von „Arcane” ist vor allem auf eine starke Marketingkampagne zurückzuführen, bei der Riot Games, ein amerikanischer Entwickler von Videospielen, eine Vielzahl von weltweiten Kollaborationen mit Unternehmen eingegangen ist. So wurde in Südkorea ein Café im Stile der Serie dekoriert und eingerichtet, um den Kundinnen und Kunden einen Einblick in die Welt von „Arcane” zu ermöglichen. Zusammen mit Compartés Chocolatier aus Los Angeles wurden darüber hinaus zwei limitierte Schokoladentafeln mit eigenen Geschmacksrichtungen entwickelt, auf denen zwei der Hauptcharaktere der Serie zu sehen sind.

Was bedeutet das für die Vermarktung? Je mehr Sinne im Erleben der Marke angesprochen werden, desto nachhaltiger bleiben die Botschaften im Gedächtnis. Das lässt sich auf eine Kombination aus einer höheren Aufmerksamkeit und emotionalen Komponenten zurückführen. Auch wird deutlich, welch entscheidende Rolle strategische Partnerschaften für Unternehmen spielen. Die komplexen Ökosysteme, die in nahezu allen Branchen entstehen, erfordern einen kollaborativen und gemeinschaftlichen Ansatz.
Die Autorin
Dr. Susanne Ardisson
© Sebastian Reuter
Dr. Susanne Ardisson ist Dozentin an der Hochschule Fresenius und seit mehr als 15 Jahren als selbstständige PR- und Kommunikationsberaterin in internationalen Tech-Unternehmen tätig. Zu ihren Referenzkunden gehören Delivery Hero, Readly, Blueair und Bayes Esports. Im Jahr 2019 gründete sie gemeinsam mit einer Partnerin die Agentur Kommunikationsmanufakt, dessen Geschäftsführung sie innehat.

Case 2 Freerice: Spielen und Spenden

Nicht nur für kommerzielle, sondern auch für humanitäre Zwecke lässt sich Gamification einsetzen. Das erkennt man an der App „Freerice” des World-Food-Programmes der Vereinten Nationen. Bei „Freerice” handelt es sich um ein Quizspiel, bei dem Fragen aus einer Vielzahl verschiedener Kategorien beantwortet werden. Das ist nicht nur unterhaltsam, sondern auch lehrreich. Darüber hinaus können sich mehrere Personen (zum Beispiel eine Schulklasse) in dem Spiel in einer Gruppe zusammenfinden, um herauszufinden, wer von ihnen die meisten Fragen richtig beantworten kann. In einer globalen Rangliste werden schließlich diejenigen Spieler sowie Gruppen aufgeführt, die über den gesamten Zeitraum die meisten Fragen richtig beantwortet haben. Aber das Besondere an Freerice: Für jede richtige Antwort spenden private Sponsorinnen und Sponsoren der Initiative zehn Körner Reis für in Armut lebende Menschen überall auf der Welt. Das Spiel dient also nicht nur der Weiterbildung im Rahmen eines freundlichen Wettkampfes, sondern zum Sammeln von Spenden für einen humanitären Zweck. Insgesamt wurden auf diese Weise bereits mehr als 1,5 Millionen US-Dollar gespendet.

Was bedeutet das für die Vermarktung? Das „Freerice”-Beispiel zeigt, wie Unternehmen die Inhalte für nur schwer zu motivierende potenzielle Kundinnen und Kunden durch Gamification erfolgreicher gestalten können: Obwohl eine deutliche Mehrheit das Unterstützen von humanitären Zwecken befürwortet, kann es für Hilfsorganisationen dennoch schwierig sein, Menschen dazu zu bringen, sich mit ihren Inhalten auseinanderzusetzen. Durch die Gamifizierung der Inhalte wird dieses Problem umgangen. Spielerinnen und Spieler setzen sich mit den Fragen und dem damit verbundenen Wettkampf auseinander, die Unterstützung des humanitären Zwecks wird nebensächlich.

Diese Grundidee kann nicht nur für Hilfsorganisationen besonders effektiv wirken. Jedes Unternehmen, das besonders kompliziert, unbequem oder unattraktiv wirkende Inhalte vermittelt, kann Gamification nutzen, um seine Inhalte spielerisch zum Ausdruck zu bringen.

Case 3: McDonald‘s lädt ein zum Wiederkommen

Gamification kann Kundinnen und Kunden nicht nur Produkte näherbringen, sondern sie auch langfristig an das Unternehmen binden. Die Fast-Food-Kette McDonald’s zeigt mit ihrem (fast) alljährlichen Monopoly-Spiel wie das geht. Das Ziel des bekannten Brettspiels Monopoly ist es, so viele Grundstücke wie möglich zu erwerben und auf diese Häuser und Hotels zu bauen, Mitspielerinnen und Mitspieler, die dort verweilen, müssen Miete zahlen und werden unter Umständen in den Bankrott getrieben.

McDonald’s hat dieses Spielprinzip mit seinen Produkten verbunden. Zusätzlich zu ihren Bestellungen erhalten Kundinnen und Kunden während der Monopoly-Aktion zufällige Aufkleber der Grundstücke. Hat ein Kunde alle Aufkleber von Grundstücken einer Farbe gesammelt, können diese gegen einen Preis - Geldpreise, Autos und Traumreisen - eingetauscht werden. Darüber hinaus gibt es Aufkleber, die sofort gegen McDonald’s Produkte eingetauscht werden können.

Die McDonald’s Monopoly-Aktion findet mittlerweile weltweit in 23 Ländern statt und zieht jedes Jahr eine Vielzahl von Kundinnen und Kunden in die Restaurants. Das Sammeln der Aufkleber und das Gefühl bei jedem nächsten Restaurantbesuch gewinnen zu können, ist für viele Kunden Anreiz, öfter als sonst üblich ein Menü zu bestellen.

Was bedeutet das für die Vermarktung? Durch Gamification können Kundinnen und Kunden länger als üblich an das Unternehmen gebunden werden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn ein Teil der Gamifizierung das Ausschreiben von Preisen ist. Kunden setzen sich hierdurch besonders lange und oft mit den Inhalten und Produkten eines Unternehmens auseinander und konsumieren häufiger, um „im Spiel zu bleiben“ und möglicherweise einen Preis zu gewinnen. Die gamifizierten Inhalte müssen dabei keineswegs komplexer Natur sein. Im Gegenteil: Selbst einfache Spiele, wie das Sammeln von Gegenständen, Memory-Spiele oder Quizze können zu einer langfristigen Kundenbindung beitragen.

Die hier vorgestellten Beispiele zeigen nur einen kleinen Ausschnitt dessen, was im Marketing durch die Gamifizierung von Inhalten möglich ist. Spiele schaffen es, uns langfristig für etwas zu motivieren, indem sie uns klare Regeln aufzeigen, innerhalb derer wir auf ein Ziel hinarbeiten können. Dabei können selbst komplexe und „unbequeme“ Inhalte spielerisch vermittelt werden, wodurch Kunden das Produkt oder die USP eines Unternehmens nicht nur besser verstehen, sondern sich auch länger und häufiger damit auseinandersetzen. Selbst einfache Spiele können zu großen Erfolgen führen. Die spannende Frage ist, zu welchen unternehmerischen Erfolgen zukünftig immer komplexere Ansätze der Gamification führen werden.

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