Future for FAMS

Wie alles begann … und warum es weitergehen sollte

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Hartmut Scheffler
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Hartmut Scheffler
Den Ausbildungsberuf „Fachangestellte*r für Markt- und Sozialforschung“ (FAMS) gibt es seit 2006 - Zeit für  Hartmut Scheffler zurückzublicken und die Besonderheiten dieser Ausbildung zu verdeutlichen. Denn: FAMS und Studierende der Markt- und Sozialforschung ergänzen sich optimal und sichern Qualität und Image der Branche. planung&analyse freut sich deshalb FAMS näher vorzustellen.

Die Idee dahinter

Traditionell wurde das Fachpersonal für Markt- und Sozialforschung über Jahrzehnte lang bis zum Beginn des neuen Jahrtausends von Universitäten, aus ganz unterschiedlichen Fakultäten, rekrutiert. Es war geradezu selbstverständlich, dass Researcher Akademiker zu sein hatten.

In den Jahren 2002 und 2003 begann dann in den Verbänden, insbesondere im ADM, eine Diskussion: Ob denn wirklich für den Arbeitsalltag in der Markt- und Sozialforschung – speziell für das Projektmanagement der damals typischen Primärforschungsansätze – ein solches Denken noch richtig sei? Oder ob nicht vielmehr auch für eine Vielzahl von Aufgaben eine fundierte klassische duale Ausbildung auf dem Zwei-Säulen-Modell aus Berufsschule und Betrieb geeignet sein könnte? Diese Diskussion hatte zwei Stränge: Zum einen das ökonomische Argument, ob denn jede Position mit „teuren“ Hochschulabsolventen zu besetzen sei. Zum zweiten, das von Anfang an sehr starke Argument zur gesellschaftlichen Verantwortung. Also: Wo kommen beispielsweise Realschulabsolventen oder Hauptschüler in Frage und wie kann diesen Jugendlichen ein attraktiver zusätzlicher Ausbildungsgang mit diversen Zukunftsperspektiven angeboten werden?

Um es nochmals zu betonen: Für sinnvoll und realistisch erachtete man dieses zweigleisige Vorgehen in Ausbildung und Rekrutierung deshalb, weil sich immer mehr auch eine gewisse Zweiteilung der Arbeitsbereiche abzeichnete. Anspruchsvolles, qualitätsbewusstes operational-organisatorisches Arbeiten – also Projektmanagement – auf der einen Seite und wissenschaftliche Beratung bei der Konzeption von Lösungen, Untersuchungen sowie bei Analyse und Ableitung von Empfehlungen auf der anderen. Dieses Gedankenmodell ist wichtig, wenn vor dem Hintergrund der aktuellen Transformation der Branche über die zukünftigen Aufgabenfelder nachgedacht wird und das Konzept der FAMS mit dem Argument „Die Branche ist eine andere geworden“ hier und da in Frage gestellt wird.

Schließlich sollte dieses neu angedachte Konzept den auszubildenden Unternehmen auch noch eine weitere Möglichkeit geben: Durch die Kombination von Schule und Betrieb konnte der eigene Nachwuchs schon sehr nah am eigenen Bedarf, an der eigenen Schwerpunktsetzung und Ausrichtung maßgeschneidert ausgebildet werden.
Hartmut Scheffler
war MD von Kantar und langjähriger Vorsitzender des ADM. Er ist seit dem Sommer 2020 im Ruhestand.

Was zu beachten war

Die Branche boomte in den Nuller-Jahren. Klassische Primärforschung – qualitativ wie quantitativ – war das Maß der Dinge. 2003 erfolgte der Startschuss und 2006 hat dann die Kultusministerkonferenz das Curriculum für den dreijährigen Ausbildungsberuf „Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung“ verabschiedet.

Soweit, so einfach. Einen Ausbildungsgang zu entwickeln, ist in Deutschland ein langwieriger Prozess, den die einen als zu bürokratisch kritisieren, die anderen aufgrund der hohen Verantwortung für Ausbildung und Auszubildende in seiner Vielschichtigkeit und durchaus auch Länge gutheißen und befürworten. Unter Federführung des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) waren über mehrere Jahre das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, das Kuratorium der Deutschen Wirtschaft für Berufsbildung, der DGB - Deutscher Gewerkschaftsbund/ VERDI, der DIHK – Deutsche Industrie und Handelskammertag sowie Vertreter aus Instituten und Betrieben als potenzielle zukünftige Arbeitgeber involviert. Umfangreiches Material musste durchgearbeitet werden und eine Vielzahl von Unterlagen galt es für eben diesen Ausbildungsgang gemeinsam zu entwickeln.

Eine wesentliche Rolle spielten dabei die sogenannten Sachverständigen. Alleine von Arbeitgeberseite wurden drei Sachverständige ernannt. Der Autor dieser Zeilen, Hartmut Scheffler, für die Institutsseite, ein Kollege für die betrieblichen Arbeitgeber sowie eine Vertreterin des Deutschen Industrie- und Handelskammertages.

Die Aufgaben definieren

Schon Mitte 2003 wurde formuliert, dass potenzielle Ausbildungsbetriebe vor allem in der betrieblichen Markt- und Sozialforschung, in den Marktforschungsabteilungen von Unternehmen und Werbeagenturen zu finden seien. Eingangsposition sollte in der Regel eine „Studienassistenz“ sein und es sollte je nach der betrieblichen Organisationsstruktur sichergestellt werden, dass Aufstiegsmöglichkeiten ganz unterschiedlicher Art gegeben sind. Durch die Einbeziehung allgemeiner kaufmännischer Kenntnisse in die Ausbildung war darüber hinaus auch ein beruflicher Wechsel in andere Branchen, insbesondere im Bereich der Information und Kommunikation, angestrebt, um eine Einbahnstraßen-Ausbildung zu verhindern.

Deshalb sollten im Rahmen der dreijährigen Ausbildung die Auszubildenden alle im Bereich der Marktforschung anfallenden kaufmännischen, methodischen, organisatorischen und technischen Aufgabenbereiche kennenlernen. Außerdem sollten sie befähigt werden, dieses Wissen im Gesamtzusammenhang umzusetzen. Es ging also um eine Kombination von Allgemeinwissen und praktischen Kenntnissen und Fähigkeiten im Arbeitsalltag.

Prozessmanagement im Mittelpunkt

Um den Blickwinkel für die neue Ausbildung nicht zu eng zu wählen, wurden Ausbildungsbereiche kombiniert: Die gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marktforschung, Rechnungs- und Finanzwesen der Marktforschung, Methoden der Marktforschung, Geschäftsprozesse der Marktforschung. Im Mittelpunkt stand aber das Verständnis eines Markt- und Sozialforschungsprojektes von A bis Z. Also Themenbereiche wie: Studientypen und Studienmodelle, Erhebungsmethoden, Stichprobenstatistik, Gewichtung, Wahrscheinlichkeitsrechnung und Hochrechnung, Datenauswertung. Und etwas übergeordnet: Allgemeines zur Fragebogenentwicklung, zur Informationsbeschaffung allgemein, zum Ablauf der Studie.

Vor diesem Hintergrund waren sich dann Ende 2004 die sogenannten Sozialpartner, also die oben genannten involvierten Institutionen, einig, dass ein Qualifizierungsbedarf im Bereich der Markt- und Sozialforschung besteht und dass ein neuer Beruf diese Lücke schließen kann. Man glaubte, dass auf Basis der dreijährigen Ausbildung vielfältige Einsatzmöglichkeiten bestehen und zwar in den Bereichen Sozialforschung, Marktforschung, Vertrieb, PR und Öffentlichkeitsarbeit, Personalforschung, Marketing, Werbeagenturen, Unternehmensberatungen und Consulting. Und man war sich einig, dass „Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung“ als Berufsbezeichnung gewählt wird.

Ein sehr optimistischer Beginn

Der 1.12.2004 mit entsprechenden Beschlüssen war dann der ganz offizielle Startschuss. Das Kuratorium der Deutschen Wirtschaft für Berufsbildung formulierte Anfang 2005: „Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung haben Entwicklungsmöglichkeiten in den Linienfunktionen in Instituten und Betrieben, weiterhin in einer Vielzahl von Abteilungen angefangen von PR/ Öffentlichkeitsarbeit bis hin zur Personalabteilung und schließlich in Agenturen und Unternehmensberatungen“, um nur die wichtigsten potenziellen Einsatzfelder und Nachfrager zu benennen. Und weiter: „Eine mit einer Institutsumfrage gestützte Analyse ergibt ein Stellenpotential von etwa 3.000 Stellen in Deutschland. Bei einer angenommenen Tätigkeit im Beruf von durchschnittlich 20 Jahren erzeugt dies einen Bedarf von 150 Auszubildenden pro Jahr.“ Das war also durchaus optimistisch gesehen!

Was folgte war umfassende Arbeit in Richtung der summarischen und detaillierten Beschreibung der Tätigkeiten der Fachkräfte, die exakte Festlegung der benötigten Kenntnisse und Fähigkeiten. Darauf basierend die Formulierung „komplette interne Organisation bei der Durchführung von Forschungsprojekten“ als Berufsschwerpunkt, inklusive einer Trennung von eigenständigen und zuarbeitenden Tätigkeiten in der Berufsbeschreibung. Im  Januar 2006 wurde der Entwurf des Rahmenlehrplans verabschiedet, im März 2006 erging dann der Beschluss der Kultusministerkonferenz. Parallel dazu wurden Prüfungsordnung, Prüfungskataloge und Prüfungsfragen erarbeitet und verabschiedet und seitens des BIBB umfassende Erläuterungen und Praxishilfen zur Ausbildungsordnung erstellt.

Aus einer Idee, geboren aus wirtschaftlichen Erwägungen und sozialer Verantwortung in den Jahren 2002 und 2003, wurde binnen drei Jahren ein Ausbildungsberuf - verbunden mit durchaus ambitionierten Ausbildungszahlen.

Die Bekanntmachung in den ersten Jahren

Während dieses Prozesses und seitdem spielte das Thema „FAMS“ in allen Vorstandssitzungen und Mitgliederversammlungen des ADM eine Rolle. Es war und ist bis heute fester Tagesordnungspunkt. Am Anfang, um zu informieren. Zunehmend mehr, um zu appellieren: Zu appellieren, diese Möglichkeit zu nutzen, entsprechende Stellen im eigenen Haus anzubieten, die unzweifelhaft gute Idee zum guten Leben zu entwickeln. So hatte Scheffler in einer ADM-Vorstandssitzung 2005 mitgeteilt, dass bis Mitte des folgenden Jahres die schulische Infrastruktur an zwei bis drei Standorten eingerichtet sei und es dann losgehen könne. Innerhalb des ADM sei daher entsprechend zu informieren.

planung&analyse hatte im ersten Halbjahr 2006 umfassend darüber berichtet und Scheffler zu Zielen und Hoffnungen interviewt. Damit begann eine seitdem nie unterbrochene mediale Berichterstattung über den Ausbildungsgang. Doch bereits in der Vorstandssitzung Ende 2006 war erkennbar, dass es nicht ganz so einfach werden könnte: „Es besteht Übereinstimmung, dass die Etablierung des Ausbildungsberufs noch nicht zum Selbstläufer geworden ist. Wegen der relativen Zurückhaltung der Mitgliedsinstitute des ADM bei der Einrichtung von Ausbildungsplätzen gewinnt zukünftig auch die diesbezügliche Ansprache der Mitgliedsinstitute an Bedeutung“ lautet das Protokoll. Etwa ein Jahr später wurden im Protokoll fertige Arbeiten genannt: Die Abschluss- und Zwischenprüfungen seien erstellt, der Rahmenlehrplan verabschiedet, die Anteile der jeweiligen Ausbildungsinhalte gewichtet. Es wurde weiterhin darüber informiert, dass die 59 ersten Auszubildenden an den Ausbildungsstandorten Hamburg - mit 27 Auszubildenden schon damals ein Vorreiter - sowie mit deutlich kleineren Fallzahlen Düsseldorf, Köln, Frankfurt, Nürnberg, München begonnen haben.

Ein Zitat aus dem Protokoll der Mitgliederversammlung: „Abschließend erinnert Herr Scheffler daran, dass der ADM der Initiator des Ausbildungsberufes war und bittet die Mitgliedsinstitute möglichst zahlreich Ausbildungsplätze zur Verfügung zu stellen“. Spätestens seit 2006 geht es kontinuierlich darum, durch Bekanntmachung, Information und Appelle zu erreichen, dass eine annähernd ausreichende Zahl von Ausbildungsplätzen zur Verfügung gestellt wird, um die Ausbildungskapazität an den verschiedenen Berufsschulen bundesweit auslasten zu können.

Schon 2007 umfasste diese Informationsinitiative auch sämtliche an der Entwicklung des Ausbildungsberufes beteiligten Institutionen. Über die ADM-und auch BVM-interne Information und Kommunikation wurde schon gesprochen. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung hat eine Broschüre mit dem Titel „Jetzt selbst ausbilden“ erarbeitet, an der sich elf Mitgliedsinstitute mit Textbeiträgen beteiligt haben. Die Industrie- und Handelskammern förderten aktiv durch konkretes Nachfassen in potentiellen Ausbildungsbetrieben. Die Bundesagentur für Arbeit stellt in den Berufsinformationszentren den Ausbildungsberuf gezielt Schulabgängern vor. 2007 gab es in Frankfurt eine bundesweite Tagung der Berufsschullehrer. Natürlich wird auch – nicht nur im ADM – mit Auftritten im Internet geworben.

Zusammengefasst: Die Entwicklung

Fasst man die Startphase zusammen, so sind drei Punkte erwähnenswert:

  • Die aus der Branche kommende Idee, getrieben durch wirtschaftliche Argumente einerseits und sozialpartnerschaftliche Argumente andererseits, in den Jahren 2002 und 2003.
  • Die konstruktive und kooperative Umsetzung der Idee in einen Ausbildungsberuf unter Leitung des BIBB und mit maßgeblicher Unterstützung aller Sozialpartner in den Jahren 2004 bis 2006.
  • Der Ausbildungsstart mit entsprechender Information und der sofortigen Notwendigkeit, aufgrund nicht erreichter Ausbildungszahl zu informieren, zu appellieren und zu erklären.

Jetzt sind wir etwa 13 bis 14 Jahre weiter. Was wurde erreicht? Was sind die unmittelbaren Herausforderungen aktuell und vor allem: Ist der Ausbildungsberuf vor dem Hintergrund der extremen Transformation der Branche, der Digitalisierung, der starken Veränderung der Aufgaben und Abläufe nicht zuletzt auch bei Projekten noch zeitgemäß – ist die Grundidee noch richtig und kann beziehungsweise muss sie „lediglich“ den neuen Herausforderungen angepasst werden? Hierzu einige Überlegungen im zweiten Teil.

Und heute? Angebot und Nachfrage noch zu gering

2012 hieß es, FAMS sei der Ausbildungsgang mit den wenigsten Auszubildenden in Deutschland und kein Ausbildungsstandort erreiche die normalerweise vorgegebene Mindestzahl von Auszubildenden. Im Juni 2013 teilte der ADM seinen Mitgliedern mit, dass im Rahmen des zunehmenden Kampfes um Mitarbeiter, Branchen attraktive Berufschancen für qualifizierten Nachwuchs schaffen müssten und dass dies am Beispiel FAMS geschehen könne. Leider reichten die Ausbildungsplätze nicht aus, vielleicht sind die Vorteile für die Institute immer noch nicht ausreichend bewusst. Auf der anderen Seite scheint der Beruf in den Schulen, über die Beratungsstellen, die Arbeitsagenturen etc. nicht ausreichend bekannt gemacht zu werden. Wenn TNS Infratest die als Anlage beigefügte Anzeige im Jahre 2015 schaltet – sicherlich eine attraktive Formulierung für Berufseinsteiger – und die Anzahl der Bewerber sich sehr in Grenzen hält, dann ist es nicht nur ein Angebots-, sondern auch ein Nachfrageproblem.

Kommen wir zunächst zu den reinen Zahlen: Der Abschluss neuer Ausbildungsverträge startet bei 59 im Jahr 2006, geht dann für einige Jahre nahe an die 100 heran und liegt in den letzten Jahren 2017 bis 2019 abnehmend unter 60 Fällen. Einzelne Ausbildungsstandorte realisieren keine Ausbildungsklasse und schließen wie in Berlin und Düsseldorf. Die Größe der Ausbildungsklassen schwankt zwischen fünf und weniger Fällen pro Jahr bis hin zum Maximum von 20 Auszubildenden.

Dabei herrscht Zufriedenheit auf beiden Seiten

Diese geringen Zahlen überraschen dann doch angesichts der qualitativen Erkenntnisse. Zum einen schließen fast alle Auszubildenden die Ausbildung erfolgreich mit der Abschlussprüfung ab. Die Ausbildungsbetriebe sind mit der Qualität der Auszubildenden mehr als zufrieden. Dabei entstand ein gar nicht so kleines „Luxusproblem“: Die Ausbildung hat vielen so viel Freude gemacht, der Beruf wurde insgesamt als so attraktiv gesehen, dass im Anschluss daran kein reibungsloser Übergang in den Arbeitsalltag stattfand, sondern der Wunsch nach einem erweiternden Studium den organischen Übergang in eine langfristige Zusammenarbeit verhinderte.

Alles in allem war die Zufriedenheit mit der Ausbildung auf Seiten der Azubis und die Zufriedenheit mit den Auszubildenden selbst aber niemals ein Problem. Wurden und werden Ausbildungsinhalte auf schulischer Seite kritisiert, dann war doch immer gleichzeitig die Möglichkeit in der betrieblichen Ausbildung gegeben, hier nachzubessern oder andere Schwerpunkte zu setzen. Von Anfang an erlaubte das duale System unter Sicherung der curricularen Vorgaben eine hohe inhaltliche Flexibilität angepasst an den Ausbildungsbetrieb wie auch an besondere Interessen und Stärken der Auszubildenden. Ein empirisches Ergebnis: Eine ADM-Umfrage bei 50 Ausbildungsbetrieben ergab: Für 82 Prozent der Betriebe sind die Auszubildenden motiviert, für 80 Prozent eine gute Ergänzung zu den akademisch Ausgebildeten. Für 76 Prozent sind sie loyal, für 74 Prozent positiv für das Betriebsklima, sowie für 70 Prozent vielseitig einsetzbar und für 66 Prozent verlässlich und schnell Verantwortung übernehmend.

Unterstützung gibt es auch

Diese durch quantitative wie qualitative Zahlen gestützte Situation wurde darüber hinaus seitens des ADM über viele Jahre mit diversen Aktionen unterstützt. Auszugsweise seien genannt Schulungsveranstaltungen bei Berufsschulen, mediale Präsenz durch Beiträge und Interviews, Nutzung der digitalen Plattformen und der Kommunikationsmedien, ein ADM-Aufruf an alle Mitglieder im Mai 2014, FAMS-Botschafter zu werden und gleichzeitig der Start der „Arbeitsgruppe FAMS“. An der Berufsschule Hamburg werden jedes Jahr die Abschlussarbeiten öffentlich präsentiert und so kann jeder Interessierte sich einen Eindruck von der Kompetenz der Nachwuchskräfte machen. Weiterhin wichtig und gut: Veranstaltungsbesuche (wie z. B. auf der Research & Results) bis hin zu – ganz neu – der Preis für die beste von FAMS-Teams erarbeitete Studie im Rahmen des BVM-Kongresses. Ein Höhepunkt während all dieser Jahre: Die Verleihung der BVM-Marktforscherpersönlichkeit des Jahres 2008 beim BVM-Kongress in Hamburg an die FAMS.

Natürlich gab es auch Befragungen der Auszubildenden selbst. Und natürlich finden sich dort in den Ergebnissen die erwartbaren Stärken und Schwächen, die sich wohl bei jedem Ausbildungsberuf finden. Gerade was die schulische Ausbildung betrifft, wird an der einen oder anderen Stelle Praxisferne und nicht unmittelbar anwendbares Wissen kritisiert, umgekehrt aber auch – und dies immer wieder in Hamburg – sofort anwendbares Wissen hervorgehoben. Insbesondere die 2014 von Julia Blaier durchgeführte Untersuchung „Das Berufsbild Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung“ liefert hier eine gute Zusammenfassung. Ansatzpunkte werden erkennbar, für die dargestellte unbefriedigende Nachfrage- wie Angebotssituation reichen diese Erklärungen aber nicht aus.

Zusammengefasst: Die letzten Jahre

Eine durchweg zu geringe Anzahl von Ausbildungsplatzangeboten wie Nachfragern, eine qualitativ sehr gute bis hervorragende Bewertung seitens der Ausbildungsbetriebe und Auszubildenden – dies alles kombiniert mit einer Vielzahl von Initiativen seitens der Verbände, insbesondere seitens des ADM prägen die letzten mehr als 10 Jahre.

Die Branche verändert sich

Und nun findet seit einigen Jahren eine umfassende Transformation der Branche statt. Über die Ursachen, die Veränderungen und die Herausforderungen ist an anderer Stelle umfassend berichtet worden. Entscheidend für das FAMS-Thema ist zum einen der deutliche Rückgang klassischer Primärforschungsstudien, dessen Projektmanagement einmal am Anfang des Berufsbildes, des Curriculums und der gesamten Ausbildung stand. Daten fallen zunehmend automatisch an und müssen nicht mehr erhoben werden, neue Konkurrenten arbeiten mit vorhandenen Daten, sämtliche Prozesse sind hochgradig digitalisiert, die früher häufige Customized-Analyse - Auftrag für Auftrag - wird durch automatisierte Analysen einerseits und KI-basierte Ansätze andererseits ersetzt und ergänzt. Hat sich vor diesem Hintergrund die Idee der FAMS überholt oder geht es „nur“ darum, den Ausbildungsgang, die Ausbildungsinhalte, das Curriculum den neuen Gegebenheiten und Anforderungen anzupassen, die FAMS-Ausbildung also zu modernisieren – den Grundgedanken aber als weiterhin richtig zu erachten?

Qualität durch Ausbildung

Eines dürfte unbestritten sein: Damit sich die Branche von neuen Konkurrenten differenzieren kann, braucht sie ein eigenständiges Angebots- und Leistungsprofil. Dies setzt zwingend entsprechend zielgerichtet, hervorragend ausgebildete Arbeitskräfte voraus. Eine wesentliche Herausforderung und ein wesentliches Kriterium des Selbstverständnisses der Markt- und Sozialforschung war immer das Qualitätsverständnis. Jede strukturierte Ausbildung und damit insbesondere die FAMS-Ausbildung ist ein Garant dafür, einen Mindeststandard – im vorliegenden Fall einen hohen Standard – von Qualitätswissen, Qualitätsbewusstsein und damit Qualitätstransfer in die Praxis sicherzustellen. In diese Richtung zielt auch die an der Uni Bamberg, an der Fakultät Soziologie, geschriebene Diplomarbeit: „Professionalisierung der empirischen Forschung in Deutschland. Eine wissenssoziologische Studie zum Ausbildungsberuf Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung“.

Ausbildung anpassen, nicht abschaffen

Das Credo für die Markt- und Sozialforschung wird also - erst recht in Zukunft aus Gründen der Differenzierung und Positionierung - heißen müssen: Ausbildung, Ausbildung, Ausbildung! Allein deshalb sollte die FAMS-Ausbildung mit aller Macht zwar aktualisiert und modernisiert, aber doch als Ausbildungsgang beibehalten werden.

Ebenso gibt es zweifellos weiterhin die klassische Tätigkeit der Projektarbeit – allerdings mit häufig völlig anderen Projektherausforderungen: Sie gehen weniger in Richtung Primärforschung und beispielsweise mehr in Richtung Sammlung, Bewertung und Analytik der Daten. Es ist nicht erkennbar, dass FAMS, die seit mehr als zehn Jahren von ihren Ausbildungsbetrieben hochgelobt werden´, mit ihren ergänzenden Fähigkeiten nicht in Zukunft Sinn machen und gesucht werden.

Und bitte nicht vergessen: Was die Ausbildung im Betrieb betrifft, so kann jeder Ausbildungsbetrieb die als notwendig erachteten Inhalte vermitteln, FAMS an den entsprechenden Stellen, in den entsprechenden Teams einsetzen und vertieft schulen. Der Einfluss des Ausbildungsbetriebs endet dort, wo die Berufsschule mit ihrem „umrahmenden“ Ausbildungsangebot anfängt.

Was gilt weiterhin?

Einer fundierte, qualitätsbasierte Ausbildung ist weiterhin wichtig. Nach wie vor lassen sich die Universitätsabsolventen auf der einen und dual ausgebildete Fachangestellte auf der anderen Seite sinnvoll kombinieren. Trotz Automatisierung, Standardisierung etc. ist die Arbeit in der Markt- und Sozialforschung noch immer projektorientiert. Es besteht leider auf Seiten der Berufsschule manchmal noch fehlende Praxisnähe - einzelne Berufsschulen wie Hamburg sind da eine löbliche Ausnahme. Auch die wenigen Ausbilder und Ausbildungspartnerschaften sind ein Problem, ebenso wie die unzureichende Kenntnis des Ausbildungsganges und seiner Inhalte bei potenziellen Ausbildungsbetrieben. Dies betrifft mehr noch als die ausbildenden Institute Unternehmen mit Marktforschungsabteilungen oder gar die früher einmal als potenzielle Arbeitgeber gleichberechtigt gesehenen Unternehmen, Verbände, Institutionen im Bereich Politik, Gesellschaft, Marketing und Kommunikation.

Was gilt nicht mehr?

Es gibt weniger klassische Marktforschungsprojekte und der Fokus auf Primärforschung wird immer kleiner. Die Projekte dienen mehr und mehr anderen, neuen Herausforderungen im Marketing, der Marken-, Markt- und Sozialforschung. Sie bedürfen immer anderer,  immer stärker digitalisierter Herangehensweisen, sie bedürfen eines zunehmenden Wissens um Datenquellen und Datenqualitäten und sie bedürfen vor allem eines dramatisch zunehmenden Wissens in Richtung Datenanalyse bis hin zur Nutzung von Datenbanken.

Ein ganz persönlicher Wunsch

 An der Idee der FAMS war so viel richtig und ist so viel richtig, dass ich mir auch im Jahre 2030 noch FAMS wünsche. Ob die richtige Berufsbezeichnung noch „Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung“ sein wird oder ob es so etwas sein wird wie „Fachangestellte für Datenmanagement“ sei dahingestellt: Im Mittelpunkt muss die Befähigung stehen, weiterhin Projekte in den jeweils neuen Formen und Herausforderungen managen zu können.

Ich wünsche mir, dass FAMSe bei jeder denkbaren Gelegenheit sichtbar werden und vielfältige Gelegenheiten bekommen, Kontakte zu knüpfen. Das fängt mit so banalen Dingen wie kostenlosen Kongressteilnahmen bei GOR, BVM etc. an und kann vielleicht auch in Richtung von Kongressen wie dem Deutschen Marketingtag erweitert werden.

Die Zukunft ist FAMS 2.0

Es wird schnellstmöglich notwendig sein, mit all dem erneut hohen zeitlichen Aufwand das Curriculum bis hin zur Prüfungsordnung und Prüfungsfragen gründlich zu überarbeiten.

Ein „weiter so“ wird es nicht geben. Ein FAMS 2.0, basierend auf einer ähnlich intensiven Arbeit, wie zwischen 2004 und 2006, sollte es geben … weil es der Branche in ihrem aktuellen Selbstfindungsprozess als Qualitäts- und Positionierungsanker helfen kann und weil es richtig ist.
Future for FAMS
  • gegründet von Vertreter*innen des ADM, BVM, der Berufsschulen und langjährig berufstätigen Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS)
  • Ausbildung mit der Möglichkeit
    + für junge Leute direkt in die Marktforschungsbranche einzusteigen
    + für Institute die Chance, ihren qualifizierten Nachwuchs maßgeschneidert auszubilden
  • FAMS und Studierende der Markt- und Sozialforschung ergänzen sich optimal: Erwerben Letztere vor allem Kompetenzen in der wissenschaftlichen Beratung, in Konzeption und Analyse, werden FAMS primär operational und organisatorisch ausgebildet.

Weitere Informationen zur Ausbildung auf der Seite des ADM >> sowie auf der Seite des BVM >>

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