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NielsenIQ und GfK SE wollen fusionieren. Das gaben die Unternehmen am Freitag bekannt. Durch diesen Schritt entsteht ein neuer Konzern in der internationalen Marktforschung. Haupteigentümer wird die Advent International, seit vergangenem Dezember Eigner von NielsenIQ. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) und KKR bleiben als bedeutende Aktionäre investiert. Der Vollzug der Transaktion wird im Laufe dieses oder Anfang kommenden Jahres erwartet, vorbehaltlich der Erfüllung der üblichen Vollzugsbedingungen.

Wer hat dabei was zu sagen?

Mit dieser Mitteilung haben die Player mitten in den Sommerferien einen Paukenschlag gesetzt, der vor allem für die Hersteller von Konsumgütern wichtig ist. Nach dem Zerfall von Nielsen in einen Anbieter für die Messung von Medienreichweite (Nielsen) und einen für Shopper Insights (NielsenIQ), beides immer noch Schwergewichte in der Branche, entsteht nun ein neuer Multi. GfK, größter deutscher Marktforscher, wird zum Teil eines US-Konzerns und deren bisheriger Haupteigentümer NIM, der ehemalige GfK Verein, ist wieder flüssig, um sein unabhängiges Forschungsinstitut auszubauen. KKR, seit 2017 bei GfK investiert, kann sich auf eine Minderheit zurückziehen.

Gerüchte, dass KKR sich aus der GfK zurückziehen wolle, kursieren bereits seit einem halben Jahr. Das Handelsblatt wollte aus Finanzkreisen von einer Beauftragung von Goldman Sachs durch KKR gehört haben, Optionen für GfK zu prüfen. Ein Preis von drei Milliarden USD schwirrten in der Luft. Die Nachrichtenplattform Unquote hatte im März von gescheiterten Verhandlungen mit Kantar, NielsenIQ und der NPD Group berichtet. Gescheitert seien die Verhandlungen am Preis und am mangelnden Interesse am Business, hieß es dort.

Was hat das gekostet?

Kaum zu glauben, denn das Business der GfK ist das umfassende Sammeln und vor allem die detaillierte Analyse von Daten, um Unternehmen Insights über Konsumenten zu liefern. In jüngster Vergangenheit wurden schon Rekordpreise für Firmen erzielt, die nur einen Teil der Kompetenz vorweisen konnten. Denkt man an Megadeals wie Qualtrics an SAP für acht Milliarden USD.

Aber genaue Zahlen werden im Zusammenhang mit diesem Deal nicht kommuniziert. Man weiß nicht, wieviel die GfK Advent International wert ist und welchen Anteil die beiden bisherigen Eigner KKR und NIM behalten. Man weiß, dass GfK durch die Rekonstruktion der vergangenen Jahre von 13.000 auf 8.000 Mitarbeitende geschrumpft ist und dass der Umsatz noch bei rund einer Milliarden Euro liegt, 2016 lag er bei rund 1,5 Milliarden. Peter Feld, der im Februar zurückgetretene CEO von GfK, sagte, seit 2020 wachse das Unternehmen wieder und prognostizierte ein Wachstum von zehn Prozent pro Jahr. Philipp Freise, Partner und Co-Leiter des Private-Equity-Geschäfts in Europa bei KKR, sagt in der Mitteilung: „GfK ist heute viel stärker als vor fünf Jahren.“

GfK hat in den vergangenen Jahren vor allem das neue Instrument gfknewron ausgearbeitet. Damit wird Anbietern von langlebigen Elektrokonsumgütern eine hohe Markttransparenz verschafft. Mit einem interaktiven Dashboard ist dieses Instrument auch für Marketer und Vertriebler nutzbar.

Wofür ist das gut?

In der Pressemitteilung klingt es so, als sei dies das einzige Asset der GfK: „GfK ist ein führender Anbieter für Daten und Analysen im Bereich Technologie und Gebrauchsgüter in 67 Ländern. NielsenIQ hat eine führende Position im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG, Konsumgüter des täglichen Bedarfs) in 90 Ländern. Der Zusammenschluss beider Unternehmen ermöglicht den Ausbau des Geschäfts sowohl innerhalb bestehender Kundensegmente als auch in neuen Märkten.“

Aber nicht nur NielsenIQ hat eine Kompetenz bei FMCG, sondern auch GfK. Das Haushaltspanel bietet seit Jahrzehnten Informationen über den Einkaufskorb der Verbraucherinnen und Verbraucher. GfK und NielsenIQ sind in diesem Punkt somit Konkurrenten und wenn sie fusionieren, stehen am Ende meist die Kunden im Regen. Auf diese Entwicklung darf man gespannt sein, zumal der ebenfalls in dem Gebiet kompetente Anbieter IRI gerade zugeben musste, dass er fast ein Jahr lang fehlerhafte Daten geliefert hat.

Außerdem hat GfK eine Kompetenz in der Medienmessung, ist Dienstleister etwa der TV-Reichweitenmessung der AGF, aber erstellt auch die Charts für Bücher – dies zumindest in der Vergangenheit in Kooperation mit Nielsen – und für Musikträger. Mit diesem Geschäftszweig macht der neue Konzern – wie er dann auch immer heißen mag - dem ehemaligen Schwesterunternehmen Nielsen Konkurrenz. Da gibt es noch eine Menge offene Fragen im Sommerloch.

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