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Wie es Marken gelingt, das innere Kind anzusprechen

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© Pixabay
Marken sind dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, das innere Kind ihrer Käufer zu erkennen, anzusprechen und zu fesseln. Diese Meinung vertreten die drei Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts September und veröffentlichen nun das Buch „How to kill your brand – Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation“.

Erinnerungen verblassen mit der Zeit – oder? Doch wieso können sich ältere Menschen dann an Dinge aus ihrer Kindheit erinnern, die viele Jahrzehnte in ihrem Kopf „verschollen“ waren? Wieso erkennt man selbst ein vergessen geglaubtes Lied wieder, verbunden mit der präzisen Erinnerung an das Wo und Wann dieses Erlebnisses in der eigenen Kindheit? Die Autoren sind der Meinung: „Kindheitserinnerungen altern nicht, sondern sie werden verdrängt, überlagert“.

Wie Markus Küppers, Carmen Schenkel und Oliver Spitzer herausfanden, werden Erinnerungen an die eigene Kindheit oft durch Düfte und Melodien getriggert. Dieses plötzliche Zurückversetzen fühle sich völlig real an – einschließlich der kindlichen Faszination und der Emotionen. Und genau das könne man sich in der Markenkommunikation zu Nutze machen.

Mittelpunkt der Kommunikation

Die drei Autoren erklären in ihrem kürzlich erschienenen Buch, warum das innere Kind so mächtig ist und wieso es sich für Marken lohnt, die Bedürfnisse des inneren Kindes nicht nur zu berücksichtigen, sondern konsequent in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen. Dabei ziehen die Autoren Praxisbeispiele aus unterschiedlichsten Branchen heran: von Coca-Cola und Fisherman's Friend über Lufthansa bis hin zu Bosch und Commerzbank.

In “How to kill your brand” zeugen die Autoren auf, welche sieben Fehler Marken vermeiden sollten:

  • Fehler Nr. 1: Huldige dem Homo oeconomicus
  • Fehler Nr. 2: Ignoriere das innere Kind in Deinen Kunden
  • Fehler Nr. 3: Höre nur auf Dein Bauchgefühl
  • Fehler Nr. 4: Unterschätze die Rolle tiefenpsychologischer Forschung
  • Fehler Nr. 5: Ignoriere moderne Markforschungsmethoden
  • Fehler Nr. 6: Fokussiere Dich auf nur eine Sache
  • Fehler Nr. 7: Mache jede Erfahrung selbst


Dass Tiefeninterviews nicht nur verzerrende Einzelmeinungen sind und wie wichtig sie in der tiefenpsychologischen Forschung – auch vor dem Hintergrund der Ansprache des inneren Kindes – sein können, verdeutlichen die Autoren in Kapitel vier des Buches. „Während die repräsentative Studie Meinungen, Einstellungen und (Kauf-)Absichten wiedergibt, klärt die qualitative Studie über Motive und Barrieren auf“, heißt es im Buch. Wie genau der Interviewer auf Antworten reagieren und welche Fragen er stellen sollte, um sich dem inneren Kind seines Gegenübers anzunähern, erklären die Autoren anhand von Praxisbeispielen.

Außerdem klären Küppers, Schenkel und Spitzer in ihrem Buch: Wie wichtig ist die Emotionsmessung? Wieso kann die eigene Intuition oft ein falscher Freund sein? Und weshalb lässt sich die Psyche des Menschen durch eine Matroschka visualisieren

How to kill your brand
Buchcover - How to kill your brand
© Haufe
How to kill your brand – Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation. Haufe Verlag, Freiburg. ISBN 978-3-648-14311-7. 176 Seiten. Preis: 39,95 Euro.

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