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Wie ein Framework für evidenzbasiertes Markenwachstum aussieht

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Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass-Institute, Les Binet und Peter Field sowie Mark Ritson - diese internationalen Marketing-Gurus setzen auf gnadenloses Entlarven von Marketing-Mythen und die Forderung nach Evidenz. Alexander Falser und Steffen Saemann von Tchibo setzen deren Prämissen in eine praktische Anleitung für evidenzbasiertes Markenwachstum um.

Die Publikationen von Byron Sharp, Les Binet, Peter Field und Mark Ritson gehören zu den Must Reads für Marketing-Profis. Ihre Ansätze kann jeder nachlesen. Wir wollen darauf basierend ein einfaches Framework für nachhaltiges Markenwachstum vorstellen. Ausgangspunkt und zentrale Metrik ist die Penetration, wichtige Treiber sind mentale und physische Verfügbarkeit mit ihren logischen Bausteinen. Unser Ziel ist es, einen integrierten Ansatz für Evidenz-basierte Marketing-Forschung anzubieten.

Im Kern von How Brands Grow von Byron Sharp stehen grundlegenden Gesetzmäßigkeiten, die den Erfolg von Marken bestimmen – egal aus welcher Produktkategorie diese stammen oder aus welchem Teil der Welt. Es sind einfache Regeln, die jedoch sehr fundamentale Weichenstellungen für die Marketing-Arbeit darstellen können, und damit auch für die Art, wie Insights-Teams diese Arbeit unterstützen können. Zwei Gesetze wollen wir hier zugrundelegen:


Gesetz #1: Wachstum braucht Penetration. Gemeint ist die Käuferreichweite und Erfolgsfaktoren sind die physische Verfügbarkeit einer Marke aber vor allem auch mentale Verfügbarkeit.

Warum ist das wichtig? Weil laut Sharp Penetration, also der prozentuale Anteil kaufender Haushalte, der entscheidende KPI für den langfristigen Erfolg von Marken ist. Penetration kann nur dann langfristig und nachhaltig aufgebaut werden, wenn Kundinnen und Kunden im Moment des Einkaufs(-wunsches) die Marke stets leicht abrufen können und sie am PoS natürlich verfügbar, einfach zu kaufen, einfach zu finden, einfach zu verstehen, einfach mitzunehmen ist. Erst wächst die Penetration, dann folgt üblicherweise die Intensität.

Gesetz #2: Markenwachstum braucht Neukäufer. Die Summe der Käufer ist ein Leaky Bucket, ein Kübel mit Loch. Von Periode zu Periode geht immer eine signifikante und vorhersehbare Zahl von Käufern verloren. Der Kübel muss also zwingend nachgefüllt werden, um Markenwachstum zu erzeugen.

Wie kommt es zu diesem Verhalten? Die Forschung zeigt, dass Menschen Repertoire-Käufer sind. Sie kaufen in einer Kategorie, schätzen aber die Abwechslung. Wie Andrew Ehrenberg sagte: „Your customers are really other people’s customers who occasionally buy you.” Wer nicht permanent im Kopf der Kategoriekäufer präsent ist, riskiert den Verlust von Käufern. Diese wenden sich dann gerne anderen Marken derselben Kategorie zu. Man nennt das auch den Decay-Effekt des Vergessens.

Warum ist das wichtig? Nur ein Teil der Käufer ist einer Marke gegenüber wirklich loyal. Loyalisierung als alleinige Strategie für Markenwachstum erweist sich daher als schwierig. Laut Sharps Forschung machen die besten Kunden einer Marke oft den geringeren Teil des Umsatz aus, und selbst die treuesten Kunden springen auch mal ab. Sharp: „Targeting heavy, loyal brand buyers for growth is a fruitless effort, it’s actually light and non-brand buyers that are the key to growth.” Wichtig ist also die richtige Balance aus Gewinnung von Nicht-Kunden, Aktivierung von Light Usern und Intensivierung von loyaleren Kunden. Dies wiederum bedarf mentaler und physischer Verfügbarkeit.

Beim Einstieg in die Welt von Sharp & Co muss zunächst der Einfluss der Penetration auf die eigene Umsatzentwicklung geprüft werden. Hier empfiehlt sich die Nutzung des bekannten Dirichlet-Modells und Zeitreihen zu Penetration, Frequenz, Spend per Trip aus Consumer Panels etwa von der GfK. Wichtig ist hier die Berücksichtigung des Anteils von stationärem und digitalem Geschäft am eigenen Business. Diese müssen zwingend getrennt betrachtet werden. Lässt sich das Gesetz #1 von Sharp bestätigen, kann man sich problemlos an die nächsten Bausteine des Modells machen.

Mentale und physische Verfügbarkeit sind die entscheidenden Bausteine für den Aufbau von Penetration und den Aufbau von nachhaltigem Umsatzwachstum. Was hat es damit auf sich, wie kann man dies messen und für die eigene Marke nutzbar machen?

Mentale Verfügbarkeit beim Konsumenten stärken

Mentale Verfügbarkeit bedeutet: Je frischer, umfangreicher und präsenter eine Marke im Kopf der potenziellen Käufer ist, desto wahrscheinlicher wird ein Kategoriekäufer diese Marke in einer Kaufsituationen auch abrufen. Das klingt banal, benötigt aber drei Schritte und spezifische Methoden:

Die Marke in den Kopf hineinkommen

1.

 Grundlage ist eine hohe Media-Reichweite. Als effektiv erweist sich hier ein breiter Media-Mix und zahlreiche Touchpoints, um möglichst viele Kategorie-Nutzer (Prospects) zu erreichen. TV ist nach wie vor ein Reichweiten-starkes Basismedium. Von Les Binet und Peter Field kommt eine weitere wichtige Komponente des Frameworks, der sogenannte Extra-Share of Voice (E-SoV): Um wie viel Prozent übersteigt der eigene Share of Voice in einem definierten Wettbewerbs-Umfeld den eigenen Marktanteil in der jeweiligen Kategorie. Ziel ist es, dass der E-SoV deutlich über 1 ist. Dieser lässt sich zum Beispiel mit Nielsen-Zahlen messen und anhand des dargestellten Models einfach vermitteln. Share of Voice ist hier gleichzusetzen mit Share of Advertising.
Alexander Falser

Alexander Falser
© TCHIBO
Alexander Falser
leitet den Bereich Consumer Insights bei Tchibo und ist verantwortlich für Fragen rund um die Konsumentenforschung. Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre folgten zunächst einige Jahre auf Institutsseite. Nach dem Wechsel auf Unternehmensseite folgten Stationen bei Philipp Morris Deutschland und Philip Morris International, Nestlé Deutschland und McDonald’s Deutschland.
alexander.falser@tchibo.de

Ein Extra SoV ist aber nur die halbe Miete. Um in den Kopf der Konsumenten zu kommen, muss auch die Kreation stimmen. Die Faustformel: 50 Prozent des Erfolgs ist Media und 50 Prozent Kreation. Wichtig sind hier sogenannte Cut-through-Metriken aus dem Werbe-Pretest. Sie messen, welche Chance eine Kreation hat, sich im Werbeumfeld durchzusetzen. Kantar bietet hier den bekannten Awareness Index. Daneben gibt es noch andere vergleichbare Metriken. Banale Regel: ohne klaren Cut-through kein Markterfolg.

Die Marke im Kopf verankern

2.

Kommunikation, die nicht systematisch Anker im Kopf der Käufer platziert, ist nicht effizient. Hier kommen die sogenannten Distinctive Brand Assets ins Spiel, ein wichtiger Bausteine der Ehrenberg-Bass-Logik. Eine einzigartige Bildsprache und Tonalität, Codes wie Logo, Claim, Sound, Schrift, Story, Settings, Charaktere, Farben, Sprache – all diese Faktoren „verdrahten“ die Marke in Kopf der Konsumenten. Entscheidend ist, dass sich dies vom Wettbewerb unterscheidet und eine korrekte Markenzuordnung erfolgt. Mark Ritson hämmert die Bedeutung von Codes und Distinctiveness nachdrücklich ins Bewusstsein: „None of you live in the customer world, if you did, if you see how these beautiful ads of yours are being consumed, you would codify the shit out of them immediately. (…) Unless you are vomiting because you are so sick of them, do it more. You can not overplay codes“. Aber wie macht man solche distinkte Assets für die Marketing-Arbeit nutzbar?
Steffen Saemann

Steffen Saemann
© FOTOMALY.CZ
Steffen Saemann
ist Regional Marketing Director und zuständig für Tschechien, Polen, Slowakei, Ungarn. Zuvor war er bei Pilsener Urquell, Coca-Cola und für Mattoni 1873 für Marketing und Sales zuständig.
steffen.saemann@tchibo.cz

Wer noch kein Bild des Assoziationsraums der eigenen Marke im Kopf der Kunden beziehungsweise Nichtkunden hat, muss zunächst ein mentales Netzwerk entwickeln. Hier eignen sich einfache quantitative offene Fragen nach spontanen Marken-Assoziationen – idealerweise unterstützt durch Research-Bots. Mit Natural Language Processing (NLP) errechnet man aus den Antworten die mentalen Netzwerke. Der Rest ist Visualisierung. Warnhinweis: Nicht enttäuscht sein, wie wenig von der Marke im mentalen Netzwerk der Probanden zu finden ist und wie richtig Ritson mit seiner Einschätzung liegt. NLP ist inzwischen gängige Praxis, intelligente Research-Bots sind im Kommen. Hier bieten sich beispielsweise die Lösungen das Hamburger Start-ups Cauliflower an.

Wenn intern Klarheit über die Brand Assets herrscht, die für die eigene Marke im Kopf der Kunden verankert werden sollen, kommt das von Jenny Romaniuk, ebenfalls Ehrenberg-Bass-Institut, entwickelte Distinctive Assets Grid ins Spiel. Hierfür wird für definierte Brand Assets (statische, Bewegtbild, Sound) systematisch mit einem standardisierten Verfahren überprüft:

Was sind aktuelle und potenzielle distinkte Assets der Marke. Wo herrscht starker mentaler Wettbewerb um wichtige Assets, welche sind „safe“?
Wie ist die Kohärenz des Portfolios einer Marke und die Rolle der SKUs bei Aufbau und Fragmentierung (negativ) der visuellen Identität dieses Portfolios?
Was sind die gegenwärtigen starken Assets der wichtigsten Wettbewerber?

Wir haben uns entschieden, direkt mit den Experten des Ehrenberg-Bass-Instituts und damit mit den Erfindern dieses Konzepts zusammen zu arbeiten. Die effektive Methode führt eindrucksvoll vor Augen, wie schwierig es ist, konsistente distinkte Assets aufzubauen. Wer sich über seine Distinctive Brand Assets nicht glasklar im Klaren ist, wird weder effektiv noch effizient kommunizieren. Jetzt muss die letzte Stufe gezündet werden: die emotionale Aktivierung.

Emotional Loading bzw. Priming

3.

 Emotionale Markenkommunikation hat auf mittlere Sicht nachweislich einen überlegenen ROI. Emotional Loading beziehungsweise Priming bereitet das Terrain, auf dem nachhaltig geerntet wird. Welche Bausteine und welche Instrumente gibt es?

Category Entry Points: Zunächst muss verstanden werden welche emotionalen und rationalen Eingangstüren der Käufer und die Käuferin in die eigene Kategorie verwendet. Diese Eingangstüren werden auch Category Entry Points oder CEPs genannt. Sie definieren die Optionen, die für den Kategoriekäufer in der Entscheidungssituation wirksam sind. Wirksam auf der Ebene des Autopiloten, des System 1, also unmittelbar und unbewusst. Die Analyse dieser „Eingangstüren“ ist methodisch einfach und erfolgt durch ein System von W-Fragen, etwa nach Kaufanlässe, Einstellungen, Bedürfnissen, Vorteilen und Erfahrungen. Die CEPs müssen zwingend auf die eigene Kategorie übersetzt werden. Erfolg bedeutet, im Kopf der Kategoriekäufer die relevanten CEPs stärker als der Wettbewerb zu besetzen. Dabei gilt erneut: Mehr Eingangstüren sind besser als weniger, um möglichst vielen den Weg zur eigenen Marke zu ebnen. Es geht schließlich um die Steigerung der Penetration. Diese CEPs sind besonders wirksam, wenn sie emotional aufgeladen sind. Und sie müssen mittelfristig im mentalen Netzwerk der Marke auftauchen.
© Binet/Field , Sharp, Ritson
Emotional Loading: Wenn eine emotionale Aufladung der Marke gelingt, steigert dies erheblich den Loyalitäts-Effekt und senkt die Preis-Elastizität. Nachweisbar ist: Marken, zu denen man eine emotionale Beziehung entwickelt hat, vertraut man eher, dies beeinflusst Loyalität und Zahlungsbereitschaft. Sprichwörtlich „kauft man jemandem etwas ab“. Emotional Loading lässt sich gut messen beispielsweise mit dem Tool „be-motional“ von September. Hierbei lässt sich die emotionale Wirkung von Bewegtbild anhand des physiologischen Response der Probanden nach wichtigen Dimensionen wie Attraktion, Relevanz, Sympathie, aber auch Stress bei Komplexität und Verständnisproblemen messen. Der Vorteil liegt in der Erhebung der emotionalen Wirkung direkt im Moment der Betrachtung anhand objektiver physiologischer Messkriterien. Weniger spezifisch, aber ebenfalls hilfreich ist das bekannte Facial Coding, das oft Standard bei Werbe-Pretests ist.
© ahrefs, Adaption des Originalmodels von Les Binet und Peter Field
Fame als NPS- und Profit-Booster: Die stärkste Form emotionalen Impacts zeigt sich, wenn Konsumenten ihren Enthusiasmus für eine Marken mit anderen teilen. Messbar wird ein bestimmtes Fame-Potenzial zum Beispiel über das sogenannte „Active Involvement“, wie es der LINK-Test von Kantar anbietet. Fame-Kampagnen sind ein NPS-Booster und treiben damit die Effizienz von Kommunikation. Dazu kommt erneut ein Effekt auf die Preiselastizität. Die Messung des Fame-Effektes auf das Geschäftsergebnis ist nicht trivial: Als unabhängige Variablen lassen sich emotionale Metriken sowie der NPS gut in Marketing-Mix-Modellen integrieren. Die Effekte sind oft nicht unmittelbar, wirken mittelfristig aber umso mächtiger.

Exkurs physische Verfügbarkeit: Mentale Verfügbarkeit braucht ausreichende physische Verfügbarkeit, um die Ernte einzufahren. Das Ziel: „Make your brand easy to buy.“ Dies geht über die reine Distribution hinaus. Befinden wir uns im Laufweg der Kunden? Sieht man das Regal? Findet der Kunde die Marke einfach im Regal? Ist die Suche nach Produkten im Webshop intuitiv? Bieten wir dem Kunden hinreichend Auswahl? Sind Sortiment und einzelne Produkte einfach zu verstehen? Ist der Preis intuitiv nachvollziehbar und akzeptabel? Ist die Bezahlung einfach?
© Brandgenetics, adaptiert aus Sharp&Romaniuk
Training und Katalysatoren: Eine wichtige Herausforderung beim Umgang mit den Erkenntnissen von Sharp, Binet & Co ist, dass sie gängige Glaubenssätze oftmals auf eine harte Probe stellen. Ihnen geht es um die Grundregeln für die langfristige Entwicklung eines Markengeschäfts, grundsolides Handwerk also. Besonders „nervig“ ist hierbei die Stringenz mit der Sharp, Binet & Co Evidenz-basiertes Handeln fordern. Dem lässt sich nur durch ebenso konsequente Insights-Arbeit begegnen, bei der jeder Baustein der eigenen Kategorie und Marke auf die Wirksamkeit des vorgestellten Frameworks geprüft wird. Wir konnten auf diesem Weg einen der besten Lehrmeister gewinnen: Mark Ritson, Enfant Terrible und Marketing Professor aus Tasmanien, amüsanter Kolumnist der Marketing Week, sowie Fachmann für die Entlarvung und Bekämpfung von Mythen rund um Marketing. Großartig und vor allem unvergesslich.

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