Forschung in volatilen Zeiten

Warum das Kürzen von Budgets kontraproduktiv ist

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Eine Expertenrunde von Marketern und Insight-Profis aus der ganzen Welt tauscht sich über die jetzt notwendigen Aufgaben aus und kommt zu dem Schluß: Weiterforschen hilft auch in Krisenzeiten. Ilka Kuhagen und Janina Weigl von IKM berichten von der Online-Community der Initiative Think Global Qualitative (TGQ).

Das Jahr 2020 hat Marketer vor gleich zwei Krisen gestellt. Zum einen, eine Pandemie die Kunden und Konsumenten beeinträchtigt, sowie eine starke Dämpfung der Konjunktur. In Deutschland wird ein zehnprozentiger Einbruch im Wachstum prognostiziert. Das Team von Think Global Qualitative (TGQ) wollte wissen: Wie reagieren Unternehmen weltweit auf diese Herausforderungen und wie ändert sich der Informationsbedarf in solchen Krisenzeiten? Dazu wurde eine Expertenrunde mit Teilnehmern aus USA, Canada, Brasilien, Frankreich, Deutschland, England, Tschechien, Indien und Südafrika eingeladen. Alle 35 Teilnehmer sind Fachleute aus den Bereichen Branding und Insights und diskutierten über 30 Tage in einem Online-Forum. Es war überraschend, wie ähnlich die Herausforderungen sind, denen sich die Marketers auf der ganzen Welt stellen müssen. Als Auswertung haben die Berater von TGQ vier Kernthemen identifiziert, die sich weltweit herauskristallisiert haben, und Lösungsvorschläge entwickelt, um diese Herausforderungen zu adressieren.



1.

Kunden als Gesamtbild verstehen

Die Frage, die sich viele in dieser Zeit stellen, wie ist es möglich in einer volatilen Welt den Kundenstamm zu behalten oder gar zu steigern? Es herrscht Unsicherheit, wie man unter den veränderten Bedingungen am schnellsten und gezieltesten den Kunden bedient, Service und Unterstützung leistet und am besten kommuniziert. Die Herausforderung ist, richtige Entscheidungen zu treffen in einer Welt, in der sich Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden offenbar wöchentlich ändern.

Die Krise unterstreicht den Bedarf den Kunden als Ganzes zu erfassen, nicht nur individuelle Aspekte, die Teil eines Lifestyles sind. „Marketers wollen das gesamte Ökosystem ihrer Kunden verstehen, damit sie weiterhin Mehrwert schaffen und ganzheitlich handeln können“ sagt etwa Roben Allong, ein amerikanisches Teammitglied von TGQ.


Relevante Kernfragen sind dabei: Welche Traumata hinterlässt die Krise und welche Einstellungs- und Verhaltensänderungen wurden durch den Corona-Lockdown getriggert? Ein Teilnehmer aus Deutschland hebt hervor wie wichtig dafür psychologische Forschung ist. Was bewirkt die aktuelle Erfahrung im Unterbewusstsein der Menschen? Inwieweit wird sie sich auf zukünftiges Verhalten und Einstellungen auswirken? Um dies weiter zu untersuchen wird von TGQ gerade eine globale Studie mit jungen Konsumenten durchgeführt, deren Ergebnisse voraussichtlich ab Herbst verfügbar sind.

Information ist heute wichtiger denn je. Aufgrund der hohen Kosten und ausgefallenen Umsätze in vielen Unternehmen werden jedoch Budgets gekürzt. TGQ-Mitglied Hana Klouckova aus Tschechien sieht einen großen Konflikt: "Es gibt einen sehr hohen Bedarf an frischen Insights über das sich verändernde Kundenverhalten, aber gleichzeitig werden Budgets gekürzt, da die Verkaufszahlen fallen“.

Dieses Problem wurde in allen Ländern diskutiert und Konsens darüber erzielt: Eine Kürzung der Forschungsbudgets, gerade in volatilen Zeiten wie diesen, ist kontraproduktiv. Ein Teilnehmer aus Deutschland beschreibt einen der größten Fehler, den man in einer solchen Zeit machen kann: „Die Kunden nicht zu fragen, nicht zuzuhören, zu glauben, dass wir sie bereits kennen. Wir haben ihre Bedürfnisse vielleicht vor der Krise gekannt aber diese haben sich wahrscheinlich verändert.“ Deshalb ist es wichtig, weiter zu forschen, damit Firmen und Marketers sich das neue Kundenverhalten zu nutzen machen können, um neue Kunden zu gewinnen und die Markenbindung bestehender Kunden zu vertiefen.

Gerade jetzt sind neue Methoden und hybride Untersuchungsdesigns gefragt, etwa mit Pop-up-Communities und mobile Ethnographie oder Social Listening, um agil und kostengünstig dem Marketing die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Ein Teilnehmer aus Tschechien sagt „es ändert sich nicht unsere Rolle, sondern der Fokus und die Wichtigkeit einiger Tools ändern sich“.

2.

Temporäre versus permanente Veränderung

Eine weitere Herausforderung, mit der die meisten Marketers kämpfen, ist es zu verstehen, welche Veränderungen beim Kunden temporär sind und welche permanent. Was sind die Short-Term- und was sind die Long-Term-Trends? Welche Verhaltensänderungen bleiben auch nach der Krise bestehen? „Es gibt so viel, was wir nicht wissen“ sagt Jay Zaltzman von TGQ USA/Israel. In den Diskussionen in der Community kam das Thema immer wieder hoch, aber trotz zahlreicher Studien zur neuen Wahrnehmung und zu Zukunftsszenarien für verändertes Verbraucherverhalten, gibt es keine befriedigenden Antworten auf diese Fragen. Das jetzige Verhalten mag sich verändert haben aber was davon langfristig, als verändertes Kundenverhalten bleibt, können noch nicht einmal die Konsumenten selbst beantworten.

„Wir haben alle Kundenforschung welche auf einem täglichen Alltag, Routinen oder normalen Verhalten aufbauen gestoppt, da diese Situation nicht normal ist“, sagt ein Teilnehmer aus Tschechien. Was vor Corona war, ist nur noch das ‚alte Normal‘.

Zum Beispiel hat Gesundheit an Bedeutung gewonnen und Kunden werden mehr und mehr Bio- und Premium-Lebensmittel suchen, und immer mehr nach Produkten greifen, die direkt vom Hersteller kommen. „Während des Lockdowns ist der Konsum und Marktanteil von Bioprodukten gestiegen und da viele Geschäfte, Märkte und Restaurants geschlossen waren, gab es Initiativen etwa Bauern dabei zu helfen, ihre Produkte zu verkaufen. Diese Verkaufskanäle gab es zwar schon vorher, aber viele haben sie nicht genutzt“, weiß Veronique Gaboriau, Mitglied von TGQ France, zu berichten.

Außerdem hat die Krise viele Verbraucher in eine finanzielle Schieflage gebracht. Preise werden wichtig als Markenloyalität. Produkte im Mittelpreissegment werden es noch schwerer haben, da sie für die Kunden, die es sich leisten können, nicht ansprechend genug sind und diejenigen, die auf den Preis schauen müssen, werden sie nicht unbedingt auf dem Schirm haben. „Es ist wichtig die emotionale und ökonomische Realität der Kunden zu verstehen. Wir müssen herausfinden ob das, was wir bieten, derzeit ihren Bedürfnissen entspricht“, sagt ein Teilnehmer aus den USA.

Eine potenzielle Strategie, die Unternehmen nun fahren können, ist es Preisanpassungen oder Boni herauszustellen oder soziale Verantwortung zu zeigen. „Kunden werden zu Marken neigen, die auf die Krise in irgendeiner Art und Weise gut reagiert haben“, glaubt ein Teilnehmer aus den USA. „Etwa ihre Angestellten unterstützt haben, finanzielle Pausen für Kunden eingeführt haben, gespendet haben und Lösungen gefunden haben, ihre Kunden trotz Showdown und Social Distancing zu bedienen.“

Des Weiteren spielt der digitale Auftritt zunehmend eine große Rolle. Unternehmen müssen verstärkt die digitalen Kanäle nutzen, um ihre Kunden zu unterstützen und deren Loyalität zu erhöhen. Digitale und Online-Zahlmethoden müssen ausgebaut werden. Es wird auch in Zukunft mehr Homeoffice, mehr firmeninterne Online-Meetings und weniger Reisen geben. So entstehen neue Geschäftsbereiche und Nischen. „Gerade bei kleineren Firmen müssen Call Center ausgebaut und Online Services angeboten werden. Der persönliche Verkauf im Geschäft bekommt eine neue Bedeutung“, sagt ein Mitglied von TGQ in Deutschland. Gleichzeitig ist Vorsicht geboten: “Digitalisierung kann dazu führen, dass das Vertrauen in die Marke verloren geht, wenn die Kundenerfahrung als unpersönlich wahrgenommen wird“, weiß Roben Allong, Mitglied von TGQ, USA. Marketers müssen nach Wegen suchen den Kundendialog und die Interaktion mit dem Kunden auch in einem digitalen Kontext zu ermöglichen.

3.

Agilität und Flexibilität

Um sich den Bedürfnissen der Kunden in dieser ungewissen Zeit anzupassen, ist Agilität und Flexibilität gefragt. Dies stellt allerdings viele Firmen vor ein weiteres Problem. Oft sind große Firmen mit langen Prozessen und Vorlaufszeiten nicht darauf ausgelegt agil zu sein und schnell auf sich ändernde Bedürfnisse einzugehen. Flexibilität wird aber nicht nur von Vorteil sein, um diese Krise zu bewältigen, sondern ist heute in jeder Beziehung eine Voraussetzung.

Es geht nicht darum eine Sache einmal zu machen und abzuschließen, sondern eine dynamische Beziehung mit den Kunden und Konsumenten aufzubauen. „Das Zeigen von Empathie und Flexibilität während dieser Krise wird künftig große Vorteile bringen“, glaubt Susan Abbott, Mitglied von TGQ Canada. Firmen sollten zusätzliche Ressourcen bereitstellen, um agil zu bleiben und schnelle Anpassungen zu ermöglichen.

Es gibt Methoden in der qualitativen Forschung, die es erlauben online und mobil schnell und kosteneffizient Ergebnisse zu bekommen. Konsumenten haben aufgrund des anhaltenden Social Distancing Zeit und daher eine erhöhte Teilnahmebereitschaft bei Befragungen. Mit Co-Kreation bindet man Kunden in den Prozess der Veränderung ein. „Wir haben festgestellt, dass Co-Kreation mit Kunden gerade super funktioniert – die Kunden sind gelangweilt, und viele von Ihnen sind online unterwegs. Sie sind heute eher gewillt zu co-kreieren“, sagt ein Teilnehmer aus Tschechien. Das sollten Firmen sich zu Nutze machen, um mit dem Kunden im Gespräch zu bleiben und gemeinsam mit dem Kunden Lösungsansätze zu entwickeln.

4.

Soziale Verantwortung übernehmen

Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit scheinen an Wichtigkeit zu gewinnen. „Es geht nicht mehr um meine Marke, sondern um die Anderen und was gut ist für das Ganze“, erkennt Rebecca Bryant, Mitglied von TGQ USA.

Authentizität ist ein Wort, welches in allen Länder wiederholt wurde. Das ist oft eine wichtige Voraussetzung, um Kunden zu halten und neue Kunden anzuziehen. Kunden werden sich die Firmen merken, die „Gutes“ getan haben, und sich in der Krise eingesetzt haben. „Authentisch, fürsorglich sein, ohne die Situation auszunutzen“ weiß ein Teilnehmer aus USA. Es geht nicht nur darum, das eigene Image oder Marketing zu verbessern, sondern dass man es ernst meint und dabei glaubwürdig ist.

„Marken und was sie tatsächlich verkörpern wird wichtiger als je zuvor. Es wird weniger Toleranz geben für Marken, die anders handeln als sie versprechen. Menschen werden wählen, was sie kennen und wem sie vertrauen, besonders in einer Welt, wo so viel unbekannt und unsicher ist“, sagt ein Teilnehmer aus Kanada.

Die genannten Veränderungen und Kernthemen werden global wahrgenommen und haben weltweit ähnliche Konsequenzen. Wenn Firmen jetzt richtig agieren und das Gesamtbild der Kunden verstehen, auf deren Bedürfnisse eingehen, Agilität und Flexibilität zeigen und sich das neue Kundenverhalten zu Nutze machen, dann werden sie im Vorteil sein. Wer zudem soziale Verantwortung übernimmt und diese auch wirklich lebt, wird gewinnen.
Die Autorinnen
Janina Weigel
© iKM
Janina Weigl
ist Senior Consultant bei IKM und Multicultural Native. Für Studium und Arbeit lebte sie in acht verschiedenen Ländern und vier Kontinenten, um Mensch und Kultur besser zu verstehen.

Ilka Kuhagen
© IKM
llka Kuhagen ist Geschäftsführerin der IKM GmbH, Global Communicator und Gründerin von Think Global Qualitative einem globalen Netzwerk von Beratern und Moderatoren. Seit 25 Jahren spezialisiert sie sich auf multinationale Studien.

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