Forschen in aller Welt

Keine Angst vor Drachen

Mobile Games au dem Smartphone in jeder Lebenslage
© © Pixabay.com
Mobile Games au dem Smartphone in jeder Lebenslage
Ein kulturell unterschiedliches Verständnis besonders zwischen Asien und Europa steht oft der einfachen und schnellen Adaption von Produkten entgegen. Psychologische Forschung, wie concept m aus Köln sie ausführt, zeigt, am Beispiel von mobilen Games, welche Hürden es zu nehmen gilt.

Die Kölner Messe Gamescom – mit mehr als 1000 Ausstellern und über 370.000 Besuchern – zeigt die großen Trendlinien des digitalen Zeitvertreibs. Die wichtigste Erkenntnis: Das mobile Gaming erlangt einen immer größeren Stellenwert. Der einstige Nischenmarkt spielt mittlerweile eine zentrale Rolle für die Gaming Industrie.

Was aber ist aus psychologischer Sicht das Besondere an den kleinen Spielen auf dem Smartphone? Anders als die Spiele, die an Konsolen gespielt werden, benötigen mobile Games nur eine Aufmerksamkeitsspanne von wenigen Minuten. Das bedeutet, das Spiel kommt dem Spieler immer in den Sinn, wenn es darum geht, Zeiten zu überbrücken – in der Warteschlange, zwischen zwei Meetings, im Bus.

Den größten Erfolg haben zwei Genres: Zum einen die sogenannten Match- und Puzzle-Games wie etwa Candy Crush. Auf verschiedenen Leveln müssen dort Aufgaben gelöst werden. Zum anderen gibt es Battle-Games wie Clash Royale, das bereits 100 Millionen Mal heruntergeladen wurde. Diese Spiele haben einen eher kompetitiven Charakter und es können auch Gegner gegeneinander antreten.

Typischerweise funktionieren diese Spiele fürs Smartphone nach dem „Freemium“-Modell. Sie sind „free to play“, das heißt, nach dem Download kann sofort gespielt werden. Einnahmen werden in der Regel generiert, wenn im Verlaufe des Spiels zusätzliche Level oder ergänzende Ausrüstungen in Form von In-App-Purchases erworben werden.

Diese Art von Spielen ist global erfolgreich. Untersuchungen zufolge wird ein Großteil der Umsätze in den App-Stores durch diese Art Spiele erzielt. Sie werden meist zunächst für einen regionalen Markt entwickelt, und dann - wenn sie erfolgreich sind - für weitere Märkte adaptiert.

Genau an dieser Schnittstelle zwischen einem regional erfolgreichen Produkt und einen globalen Topseller kann die psychologische Marktforschung wertvolle Erkenntnisse liefern, weil sie in der Lage ist, Störstellen einer möglichen Adaption herauszufiltern. Die drei zentralen Faktoren, die bei der Forschung berücksichtigt werden müssen, sind die Spieldramaturgie, das Bezahlsystem und die Visual Language.

Spieldramaturgie muss angepasst werden

Die Art, wie gespielt wird, unterscheidet sich je nach Region – und auch nach Altersklassen. In Asien werden Wettbewerbs-Spiele bevorzugt. Wer gegen einen virtuellen Gegner gewinnen kann, sieht dies als ernsthafte Übung für Durchhaltevermögen und Wettbewerbsfähigkeit im richtigen Leben und im beruflichen Alltag. Der Aufstieg in ansteigenden Leveln signalisiert dem Spieler einen greifbaren Fortschritt. Einen ähnlichen Drang nach Selbstbestätigung und Selbstvermessung haben auch jüngere Spieler in Europa. Für die älteren Spieler in Europa haben die mobiles Games eher die Funktion des Zeitvertreib, der Zerstreuung und der kleinen Alltagsflucht.

Bezahlsystem wird nicht überall akzeptiert

In Asien wird das zweistufige System – kostenloser Download, dann In-App-Purchases – weitgehend akzeptiert. Europäische Nutzer solcher Spiele bringen dieser Art des Bezahlsystems eine gewisse Skepsis entgegen. Zu sehr verinerlicht ist das kulturelle Muster, dass mit einem Bezahlvorgang beim Kauf sämtliche Folgekosten inkludiert sein sollen. Zu beobachten ist allerdings, dass diese Front bröckelt – und wieder sind es die jüngeren Nutzer, die offenbar immer bereitwilliger zu In-App-Transaktionen schreiten.

Visual Language zeigt kulturelle Unterschiede

Die Visual Language vieler Spiele bildet die dritte große Hürde für den Sprung vom regionalen zum globalen Erfolg. Insbesondere die asiatische, Comic-hafte Bildsprache mit der ihr eigenen, teilweise verspielt, teilweise leicht feminin wirkenden Ästhetik ist für Spieler in Europa gewöhnungsbedürftig und kann im Spielverlauf auch Verständnisprobleme verursachen.

Die Autoren: Rochus Winkler (li.) und Dirk Ziems, Managing Partner, concept m. Hoon Bang, Marketing Team at Nexon Europe
© conceptm
Die Autoren: Rochus Winkler (li.) und Dirk Ziems, Managing Partner, concept m. Hoon Bang, Marketing Team at Nexon Europe
Das gilt insbesondere für die semiotische Ebene. Ein Drache steht in Asien beispielsweise für Wohlstand, was jeder Spieler instinktiv weiß. In Europa wird ein Drache hingegen eher als Gegner wahrgenommen. Ein anderes Beispiel sind die kleinen Belohnungen, die sich die Spielfigur einverleiben kann. Diese erinnern in mobilen Games aus dem asiatischen Raum üblicherweise an Teigtaschen, die sofort mit dem Wiederherstellen der Gesundheit assoziiert werden. In Europa funktioniert dieser Code hingegen nicht unbedingt.

Solche Störstellen bei der Adaption von mobilen Games für andere regionale Märkte können mit psychologischer Forschung präzise identifiziert werden. Die Testpersonen werden aufgefordert, ihre Gedanken während des Spielens verbal zu äußern. Außerdem werden kreative und projektive Techniken wie das Nachzeichnen der Characters aus dem Gedächtnis und Assoziationsbildung zu den verwendeten Visulas eingesetzt.




Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats