Exklusiv-Interview

Wie Nestlé seine Markenverantwortlichen mit Marktforschungs-Insights unterstützt

Baske Vincent-de Jager
© Stefan Wildhirt
Baske Vincent-de Jager
Baske Vincent-de Jager ist Head of Market Intelligence bei Nestlé Deutschland. Im planung&analyse-Interview erzählt sie, wie die Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung funktioniert, warum sie in der Digitalisierung mehr Chancen als Gefahren sieht und wie sie die Warum-Frage am liebsten beantwortet.

Sie sind Head of Market Intelligence bei Nestlé Deutschland. Welches Verständnis von Marktforschung verbirgt sich hinter dem Begriff? Wir betreiben nicht nur wissenschaftliche Forschung, sondern geben auch strategische Beratung. Wir arbeiten sehr eng mit der Marketing-Abteilung zusammen, aber auch mit dem Vertrieb, der Kommunikationsabteilung oder den Ernährungsspezialisten. Im Prinzip ist es egal, welche hierarchische Ebene es ist, ob Market Head oder Brand Manager, jeder kann auf uns zukommen. Es gibt eine zentrale Abteilung, das ist mein Team, bestehend aus Insights-Managern, die in Netzwerken arbeiten. Das ermöglicht einerseits eine starke Business-Orientierung und -Integration, unterstützt aber auch den Austausch mit den In-House-Spezialisten. Wir gehören zur Abteilung Communication and Corporate Marketing, bedienen aber alle Facetten über das Marketing hinaus. Die Volatilität des Marktes ist so groß, da ist Flexibilität gefragt, und die Strukturen müssen das unterstützen.



Und das bewährt sich auch? Was für ein Standing hat Ihre Abteilung im Unternehmen? Ein sehr gutes. Wir haben zum Glück keine Probleme damit, dass die Relevanz von Insights angezweifelt wird. Unsere Vision und Ambition ist eine integrierte Business-Partnerschaft. Letztendlich sind wir dafür da, das Business nach vorne zu treiben. Seit wir das so definiert und uns so aufgestellt haben, bekommen wir sehr positive Resonanzen. Ich habe ein internes ganz einfaches Beurteilungssystem installiert, das wir nach jedem Projekt versenden, damit wir auch wirklich direktes internes Feedback bekommen.

Ihre Arbeit geht also über das reine Erfassen von Daten hinaus? Absolut. Und das wird auch gefordert. Das Generieren von Insights ist nichts, was in unserer Abteilung im stillen Kämmerchen passiert, sondern das machen wir gemeinsam. Oberstes Ziel ist es, dass unsere Markenverantwortlichen so nah wie möglich an der Zielgruppe agieren. Es geht schließlich darum, Gefühle, Absichten und individuelles Verhalten der Konsumenten zu verstehen und antizipieren zu können. Nur durch große Empathie kann man Mehrwert kreieren. Wir sind auch in strategische Diskussionen involviert, wo wir mit am Entscheidertisch sitzen und die Stimme des Kunden repräsentieren und ein Fenster nach draußen öffnen.


Wie groß ist Ihre Abteilung? Nestlé gehört im Food- und Beverage-Markt zu den größten Unternehmen Deutschlands. Dementsprechend haben wir auch ein großes Team, was die Bedeutung, die Consumer Centricity für uns hat, reflektiert. Auf die Teamgröße kommt es aber gar nicht unbedingt an. Die Frage ist eher: Was macht man aus der Marktforschung? Welche Stakeholder bedient man und welche Aufgaben stehen im Fokus? Unser Servicekatalog ist sehr breit aufgestellt: Von klassischen Insights über Competitive Intelligence und Werbewirkungsforschung bis hin zu Social Listening. Die primäre Aufgabe ist es letztendlich, die Menschen zu verstehen, die wir mit unseren Marken, Produkten und Services erreichen wollen. Denn wenn es dem Business gut geht, geht es uns auch gut.

Sie waren vorher in verschiedenen Positionen im Marketing bei Nestlé tätig. Hat sich Ihre Sichtweise auf die Marktforschung geändert, seit Sie für diese Abteilung zuständig sind? Ich hatte schon immer eine große Affinität zur Marktforschung. Ich bin auch immer der Überzeugung gewesen, dass Markforschung sehr wichtig ist. Mir wurde sogar schon vorgeworfen, dass ich zu viel in Marktforschung investiert habe – das war für mich eher ein Kompliment. Von daher hat sich meine Sichtweise nicht sehr geändert. Was ich besonders spannend finde, sind die Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstanden sind. Das ist eine neue Perspektive, die ich vorher so nicht wahrgenommen habe.

Könnte die Generierung von Insights durch digitale Lösungen ersetzt werden? Sehen Sie darin eine Gefahr? Nein. Es wird in der Branche sehr viel von Herausforderungen geredet und die Digitalisierung oft kritisch betrachtet. Ich hingegen sehe darin wahnsinnig viele Chancen. Daten alleine bringen keinen Vorteil. Heutzutage gibt es überall Daten – mancher sieht vor lauter Daten die Insights nicht. Sie werfen erstmal mehr Fragen auf als sie Antworten geben. Letztendlich geht es doch darum, wie man die Daten möglichst gewinnbringend einsetzen kann, wie wir Menschen begeistern und die Beziehung zwischen Marke und Mensch nachhaltig pflegen können. Ich glaube, der Job der Marktforschung ist nicht einfacher geworden, aber er wird auf keinen Fall durch die neuen technischen Möglichkeiten ersetzt werden. Da sollte man sich nicht einschüchtern lassen. Wir müssen unseren Baukasten ständig erweitern. Die digitale Transformation in der Marktforschung ist für mich wie ein Abenteuerspielplatz: Es gibt so viele Möglichkeiten – wir sollten sie ergreifen, nutzen und weiterentwickeln.

Schrumpft Ihre Abteilung durch die Möglichkeiten etwa der Automatisierung? Das sehe ich bis jetzt nicht. Softwares ermöglichen es uns, Befragungen zu automatisieren, Ergebnisse zu visualisieren oder Muster zu erkennen, was wir in der Geschwindigkeit und Masse nicht können. Aber den Faktor Mensch braucht man immer. Zuerst muss man sicherstellen, dass man auch sinnvoll analysiert und sich fragen: Für welche Entscheidungen brauche ich diese Informationen? Dann müssen die Muster interpretiert werden. Dabei stößt man wieder auf die Warum-Fragen, die aktuell auch über Machine Learning noch nicht beantwortet werden können. Und danach muss man sich fragen: Was bedeuten die Ergebnisse für unsere weiteren Maßnahmen? Ich denke, uns Marktforschern kommt eine ganz wichtige Rolle zu – wir müssen herausfordern, inspirieren und kreieren.
Planung&Analyse Insights 2019
Wie viel Marktforschung machen Sie selbst und wie viel tragen andere Dienstleister dazu bei? Wir arbeiten aus einer holistischen, einer 360-Grad-Sichtweise. Wenn wir beispielsweise zusammen mit dem Business eine Fragestellung ausformuliert haben, fragen wir zuerst: Wo finden wir relevante Daten? Intern oder Extern? Dann gibt es natürlich die methodische Diskussion. In der Praxis bedeutet das eigentlich immer eine Synthese von Studien, die wir schon vorliegen haben – Sekundärforschung, Verhaltensstudien, Social Media Intelligence, Umfragen – und neuen Erhebungen. Wir haben ein weltweit ausgeschriebenes Preferred Supplier Program und langjährige strategische Partnerschaften, wo wir auch gemeinsam in Know-how investieren. Das ist unglaublich wichtig. Gleichzeitig sind wir aber auch offen für neue Dienstleister und Denkweisen.

Arbeiten sie auch mit Startups zusammen? Wir haben interne Acceleratoren-Programme und experimentieren selbst mit der Lean-Startup-Methode. Außerdem gibt es bei uns im Haus das DAT – das Digital Acceleration Team. Ziel des DAT ist es, Digitalisierung über alle Ebenen hinweg im Unternehmen voranzutreiben. Die Mitarbeiter im DAT bedienen alle Geschäfts- und Funktionsbereiche und beschäftigen sich insbesondere mit neuen digitalen Geschäftsmodellen. Auch für die Marktforschung ist das DAT von Bedeutung: So wurde Social Listening im DAT aufgebaut und in diesem Jahr bei uns integriert.

Was ist ihre größte Limitation, wenn Sie an ihre tägliche Arbeit denken? Und was würden Sie erforschen, wenn Sie keinerlei Zeit- oder Budget-Limitationen hätten? Eine der größten Limitationen ist sicherlich der Faktor Zeit, sowie der Business-Druck. Wir brauchen starke, wirkungsvolle Insights in maximaler Geschwindigkeit und mit minimalem Budget. Auch wenn die Digitalisierung sicherlich eine große Hilfe ist - ab und zu würde man sich schon ein bisschen mehr Zeit wünschen, um tiefer zu gehen. Näher erforschen würde ich gerne das Thema Zukunft. Außerdem würden mein Team und ich gerne die Nestlé-Studie „Wie isst Deutschland?“ vertiefen, die es jetzt seit zehn Jahren gibt. Das Ernährungsverhalten in Deutschland ist so spannend, da könnte man noch viel mehr forschen und beispielsweise das Thema Migration und deren Einfluss auf das Essverhalten aufgreifen.

Was ist ihre Lieblingsmethode? Ich finde vor allem die Warum-Frage extrem wichtig und mag daher die altbewährten morphologischen Tiefeninterviews. Gleichzeitig interessieren mich auch die agilen Marktforschungsmethoden, die eine schnelle Orientierung bieten und die in iterativen Entwicklungsprozessen zum Tragen kommen. Dieses Vorgehen drängt uns Marktforscher auch ein bisschen aus unserer Komfortzone und stimuliert uns, unsere Kernkompetenzen zu erweitern. Denn: Objektivität, Validität und Reliabilität sind zwar sehr wichtig, aber manchmal  sind Fast Learning und ein permanentes Feedback der Zielgruppe wichtiger. Diese Art von Co-Creation fordert andere Methoden und Denkansätze. Für mich und mein Team besteht die Kunst darin, agile Methoden mit der Tiefe und Qualität der wissenschaftlichen Marktforschung zu verbinden.

Eine zusätzliche Herausforderung, die sich bei Nestlé stellt, ist die der Imageverbesserung. Ist die Marktforschungsabteilung auch damit beschäftigt? Selbstverständlich. Wenn Sie sich manche Posts in sozialen Medien anschauen, dann ist die öffentliche Kritik an Nestlé zum Teil schon sehr heftig und undifferenziert. Gleichzeitig haben wir mit unseren Produkten eine wahnsinnig große Reichweite und großen Zuspruch. Es gibt Menschen, die sehr stark politisch unterwegs sind und das Thema treiben. Sie davon zu überzeugen, was wir Gutes tun und dass wir beim Thema Nachhaltigkeit schon viel unternehmen, ist definitiv eine unserer Herausforderungen.

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