Exklusiv-Interview mit Ipsos-CEO

„Mit dem GfK-Deal können wir sehr zufrieden sein“

Didier Truchot ist Gründer, Chairman und CEO des französischen Marktforschers Ipsos.
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Didier Truchot ist Gründer, Chairman und CEO des französischen Marktforschers Ipsos.
Didier Truchot ist Gründer, Chairman und CEO des französischen Marktforschers Ipsos. Am Rande des Investors Day in Paris konnte planung&analyse mit ihm sprechen, über seinen neuesten Coup, die Übernahme des Customer Research Geschäfts von GfK, über seine Idee zur Zukunft der Marktforschung und über seine Programme, mit denen er Ipsos fit für den Markt halten will.
Wie lange haben Sie nachgedacht, als Ihnen das Paket der GfK angeboten wurde? Wie lange? Zwei Minuten? Aber natürlich fällt so eine Entscheidung in einem Prozess, bei dem nicht nur mit der GfK, sondern auch mit anderen Akteuren diskutiert wurde, die die GfK sehr gut kennen. Der gesamte Prozess dauerte rund neun Monate. Aber es war sofort klar, dass wir offen für den Kauf der GfK-Geschäftsbereiche waren.


Und wie lange wird es Ihrer Meinung nach dauern, bis diese Teile vollkommen integriert sind? Wir werden 2019 mit einem klaren Geschäftsmodell beginnen. Für die Menschen, die zu Ipsos kommen, ist es natürlich wichtig zu wissen, was sie tun sollen und was wir von ihnen erwarten. Je schneller wir das klar haben, desto besser ist es.
Was die funktionale Integration betrifft – wo sollen die Menschen arbeiten, wem werden sie berichten, was werden ihre Ziele für 2019 sein und so weiter –, dies wird in den kommenden Monaten entschieden. Die individuelle Integration hängt jedoch stark von den Menschen ab. Es ist ganz normal, dass sich einige schneller mit Ipsos identifizieren als andere. Aber ich muss sagen, dass wir einen unerwartet hohen Zuspruch zu unserem Projekt gefunden haben.

Was ist das Wesentliche, was Sie bei diesem Kauf übernommen haben? Natürlich die Menschen, von ihren Arbeitsverträgen bis zum Know-how. Und auch die bestehenden Kundenbeziehungen, einige interessante Methoden und Technologien. Jetzt prüfen wir, wie wir dieses Geschäft von rund 200 Millionen Euro am besten steuern können. Aber am Interessantesten ist, wie wir das alles mit den Kontrakten und Methoden kombinieren können, die wir bereits haben, um ein stärkeres und besseres Geschäft zu schaffen.


Wie sehen Sie insgesamt die Entwicklung in der Marktforschung? Wir befinden uns in einem sich schnell verändernden Markt. Viele Unternehmen und Branchen denken über ihre Zukunft nach, wie die Automobilindustrie oder der Bankensektor, wo wir große Umbrüche erleben. Ich glaube nicht, dass die Marktforschung diesen Veränderungen entkommt. Der Markt war viele Jahre lang recht stabil, bis vor etwa zehn Jahren ein tiefgreifender Wandel mit dem Eintritt neuer Akteure – von den Plattformen bis zu den Beratungsunternehmen – begann. Kunden brauchen Daten, schnell und gut aufbereitet, aber sie müssen auch verstehen, was sie damit machen sollen. Die einfache Bereitstellung von Daten reicht nicht mehr aus. Wir Marktforscher haben Fähigkeiten, die sonst niemand hat, und wir sollten das beweisen. Deshalb sind wir bei Ipsos so aktiv und kommunizieren mit unseren Kunden, dass wir Werte schaffen können, die sonst niemand bieten kann.
„ Unser Wert liegt auch außerhalb der Datenproduktion. Das nicht zu vermitteln, ist ein strukturelles Versagen der Marktforschungsbranche.“
Didier Truchot
Sie implementieren alle paar Jahre ein neues Programm in Ihrem Unternehmen, New Way, Total Understanding … Sind diese Programme jedes Mal ein Richtungswechsel oder steht dahinter ein größerer Plan, bauen sie aufeinander auf? Wir haben uns vor einigen Jahren unser eigenes Geschäft angesehen und festgestellt, dass es nicht mehr so stark wie früher wächst. Dann stellten wir fest, dass einige Kunden die Forschung nach intern verlagerten und selbst Studien durchführten. Mit der Digitalisierung bekamen sie die Daten plötzlich wesentlich günstiger. Darüber hinaus haben einige Branchen, wie etwa die Konsumgüterindustrie, ihre Ziele nicht so einfach erreicht, wie sie dachten. Sie konnten ihre Wachstumsversprechen, zum Beispiel in den sich entwickelnden Ländern, nicht einhalten. Auch die Marktforschungsbranche ist nicht wie erwartet gewachsen. Also haben wir uns gefragt, wie wir uns an diese Transformation anpassen können. In einer ersten Phase, etwa ab dem Jahr 2014, haben wir das Programm New Way eingeführt. Wir haben Bereiche identifiziert, die besonders schnell gewachsen sind, und beschlossen, in diese Services zu investieren. Aber während die Einnahmen aus den neuen Services stiegen, ging die Nachfrage nach den traditionellen Dienstleistungen zurück. Dann sind wir zur nächsten Phase der Transformation übergegangen, mit dem Projekt Total Understanding, das diese neuen Services in alle unsere Angebote integriert. Social Listening zum Beispiel gibt uns die Möglichkeit, unseren Kunden systematisch eine Kombination aus Umfragen und Informationen aus Social Media anzubieten. Nicht als neue Dienstleistung, sondern als Teil unseres Hauptangebots. Total Understanding ist eine zweite Phase derselben Idee, die es Ipsos ermöglicht, marktrelevant zu bleiben und die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen.

Viele Unternehmen, einschließlich der neuen GfK bauen sehr auf Automatisierung und auf skalierbare Tools. Machen Sie das bei Ipsos ebenfalls? Ja, natürlich. So kann beispielsweise Synthesio, das neu erworbene Unternehmen, die Inhalte automatisch aus den Social Media extrahieren, analysieren und an die Kunden weitergeben. Dies ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie Automatisierung funktionieren kann. Aber das darf nicht das Ende der Geschichte sein. Marktforschung kann viel mehr. Die Automatisierung treibt die Forschung voran: Wir können mehr Interviews in kürzerer Zeit durchführen oder Social Media zu einem Preis integrieren, den die Kunden akzeptieren werden. Aber das ist erst der Anfang. Es hängt davon ab, wie Sie die Daten verwenden, was Sie damit machen und wie wertvoll die Erkenntnisse und Erfahrungen sind, die Sie aus diesen Daten gewinnen.
„Wir müssen wachsen!“
Auf dem Investorentag des französischen Marktforschers Ipsos im November in Paris betonten sowohl CEO Didier Truchot als auch seine Stellvertreterin und CFO Laurence Stoclet, dass Ipsos wachsen müsse. Der Kernmarkt für Marktforschung liege laut Esomar bei 46 Milliarden US-Dollar. Von diesem Kuchen habe Ipsos mit einem Umsatz von zuletzt 1,78 Milliarden Euro (2017) lediglich 5 Prozent abbekommen. „Wir müssen wachsen und wir werden wachsen“, verspricht Truchot seinen Aktionären. Akquisitionen seien notwendig. Dafür habe Ipsos eine Kreditlinie von 400 Millionen Euro zur Verfügung. Im Oktober konnten neben der Übernahme der GfK-Teile für 105 Millionen Euro auch die Akquisitionen des Social-Listening-Anbieters Synthesio für 50 Millionen US-Dollar und Teile von Market Pulse International in Asien als Ergänzung des Know-hows und der Technologie abgeschlossen werden. Für das kommende Jahr stellt das Unternehmen einen Umsatzzuwachs von 250 Millionen Euro in Aussicht.
Neben Zukäufen will Ipsos auch durch seine strategischen Programme die Umsätze ankurbeln. Bereits in dem New-Way-Programm wurden Serviceleistungen identifiziert, die besonders erfolgreich im Markt waren. In dem neuen „Total-Understanding-Programm“ sollen diese nun in alle Dienstleistungen eingebettet werden. Aber nicht nur das. Die Einteilung von 75 Services in 17 Service-Lines erleichtert dem Unternehmen auch den Blick über den Tellerrand. So soll jede Service-Line auch am Markt wettbewerbsfähig sein. Das Ziel ist, schneller reagieren zu können und näher an den Bedürfnissen der Kunden zu sein. Dazu zählt auch eine neue Segmentierung, die Ipsos anwenden will. Diese basiert auf der Identität der Menschen als Consumer, Customer oder Citizen.
Ipsos will nicht nur größer, sondern auch profitabler werden. Auf dem Investors Day stellt Stoclet den Anlegern eine operative Marge von 11 Prozent in Aussicht. Das ist weniger als die kolportierten 25 Prozent, die sich die Eigner der GfK vorgenommen haben. Aber Ipsos will dabei Marktforscher bleiben, und zwar mit Herz und Verstand.
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Sie meinen, dann kommt der Consulting-Part? Ipsos ist keine Consultingfirma. Wir beraten unsere Kunden, wir geben ihnen Empfehlungen, wir sind ihre Partner auf Schritt und Tritt. Aber wir sollten versuchen, das zunehmend zu monetarisieren: Unser Wert liegt auch außerhalb der Datenproduktion. Das nicht zu vermitteln, ist ein strukturelles Versagen der Marktforschungsbranche. Die Datengenerierung ist aufwendig und im Rahmen der Vertriebsunterstützung geben wir zusätzliche Empfehlungen. Jetzt müssen wir darüber hinausgehen, und wir müssen aufhören, diese Empfehlungen kostenlos zu geben. Wir sollten sie zu seinem fairen Wert monetarisieren. Wenn es uns gelingt, den Preis für die Datenerstellung zu senken, dann können wir das Geld nutzen, um eine bessere Nutzung und Auswertung der Daten durchzusetzen. Wir müssen die Knoten verknüpfen.

Aber Sie sind optimistisch für die Zukunft der Marktforschung oder wird sie sterben? Eine Branche, die jedes Jahr um drei bis vier Prozent wächst, wird nicht sterben. Warum sollte die verschwinden, zu einer Zeit, in der Marktinformationen immer wichtiger werden. Es gibt keinen Grund, das anzunehmen. Der Handel verschwindet auch nicht, nur weil es E-Commerce gibt. Wir werden unseren Kunden immer nützliche Informationen zur Verfügung stellen, um ihr Geschäft erfolgreich zu führen. Man kann nur erfolgreich sein, wenn man gut informiert ist. Es geht immer um Informationen. Also warum sollten wir verschwinden?

Und die Akquisition von Teilen der GfK, ist dies die beste Übernahme, die Sie jemals gemacht haben? Es gab in 42 Jahren Ipsos über 100 Übernahmen. Davon waren viele sehr wichtig. Aber diese Akquisition des Customer Research Geschäftes der GfK war schon sehr interessant. Die Bedingungen waren gut, wir haben nicht zu viel bezahlt. Wir können jetzt viele sehr gute Profis bei uns willkommen heißen. Die wollen auch gerne bei uns arbeiten. 97 Prozent haben unsere Angebote akzeptiert. Wenn wir uns den Return on Investment dieser Übernahme anschauen, wird dieser sehr positiv sein. All diese Signale sind sehr positiv.

Das Interview führte Sabine Hedewig-Mohr.

Erschienen in planung&analyse 6/2018
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