Evaluationsstudie

Wie Unternehmen den optimalen Preis bestimmen können

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Was ist der richtige Preis?
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Was ist der richtige Preis?
Die Aktualität könnte nicht größer sein. Die Preise für Produkte und Dienstleistungen rücken derzeit verstärkt in den Fokus. Meist kennen sie nur eine Richtung: nach oben. Aber auch ohne Inflation ist der Preis eine wichtige Stellschraube und verantwortlich für Erfolg und Misserfolg von Marken und Unternehmen. Doch wie ihn ermitteln? Prof. Axel Lippold von der FH Ostfalia hat jetzt erstmals klassische und neue Methoden der Messung der Preisbereitschaft verglichen. Das Ergebnis überrascht.

Den optimalen Preis zu finden ist eine Wissenschaft für sich. Eine ganze Branche von “Pricing-Beratern” versucht, Unternehmen zu unterstützen, den optimalen Preis für jedes Produkte zu finden. In der Regel ist dies ein filigranes und komplexes System. So kommt es zum Beispiel vor, dass eine Preiserhöhung um 5 Prozent keine Auswirkungen auf den Absatz und Umsatz eines Produktes hat, aber den Gewinn um 50 Prozent steigern kann. Aber auch Preissenkungen können die Profitabilität erhöhen, wenn das Verkaufsvolumen den Margenverlust überkompensiert.


Die Berater stützen sich seit Jahrzehnten sowohl auf die expliziten Befragungsmethoden Gabor-Granger oder Van-Westendorp – auch bekannt als Price-Sensitivity-Meter – als auch auf statistische Methoden wie Conjoint (CBC). Woran es bislang fehlte, war eine Vergleichsstudie, welche Methoden in welchem Kontext sinnvoll ist. Zudem gibt es eine neue Methodengruppe, „Implicit Pricing Intelligence (IPI)“, die mit Neuroscience und KI dem passenden Preis auf die Spur kommen will.

Prof. Axel Lippold von der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Wolfenbüttel/Niedersachen hat nun gemeinsam mit dem Berliner Marktforschungsinstituts Eyesquare und dem Analysespezialisten Success Drivers eine vergleichende Studie durchgeführt. Ziel war es, das gesamte Methodenspektrum zur Messung von Preisen auf Herz und Nieren wissenschaftlich zu prüfen, um dann evidenzbasierte Empfehlungen auszusprechen.
Die vier untersuchten Methoden
1. Gabor Granger ist eine indirekt-explizite Preismethode zur Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Sie wurde in den 1960er Jahren von Clive Granger und André Gabor entwickelt. Bei diesem Ansatz wird zunächst eine Reihe von zu testenden Preisniveaus festgelegt (in der Regel zwischen fünf und sieben). Die Befragten bewerten dabei jeden Preispunkt für ein bestimmtes Produkt – entweder beginnend mit dem höchsten oder per Zufall ausgewählt – auf einer fünfstufigen Bewertungsskala von "würde nicht kaufen" (1) bis "würde auf jeden Fall kaufen" (5). Als Ergebnis kann mit dieser Methode eine Nachfragekurve oder eine Ertragskurve erstellt werden und es kann die Preiselastizität der Nachfrage berechnet werden.


2. Das Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) ist eine weit verbreitete indirekt-explizite Methode, hauptsächlich für neue Produktangebote. Sie wurde 1976 von dem niederländischen Wirtschaftswissenschaftler Peter van Westendorp eingeführt. Jedem Teilnehmer werden vier Fragen zu ihrer spezifischen Preiswahrnehmung gestellt: Es wird gefragt, ob die Probanden das Produkt für zu teuer, zu billig, teuer oder "ein guter Kauf für das Geld" halten. Als Ergebnisse ist ein optimaler Preispunkt (OPP) zu erwarten, der die akzeptable Preisspanne angibt.


3. Die Choice Based Conjoint (CBC) Methode hilft zu bestimmen, wie Verbraucher verschiedene Attribute eines (neuen) Produktes bewerten. Paul E. Green gilt allgemein als der Erfinder der Conjoint-Analyse. Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird mit Hilfe einer bestimmten Anzahl von Attributen beschrieben. Zum Beispiel kann ein Fernseher Attribute wie Marke, Bildschirmgröße, Bildschirmtyp, Smart-TV-Funktionen und Preis haben. Jedes Attribut umfasst eine bestimmte Anzahl von Entwicklungsstufen. Den Befragten werden dann verschiedene Kombinationen von Attributen der Produkte gezeigt, aus denen sie jeweils auswählen sollen. Als Ergebnis erhält man eine relative Wichtigkeit der Attribute.


4. Die Implicit Pricing Intelligence (IPI) wurde als vierte Methode evaluiert. Dies ist eine fortgeschrittene indirekt-implizite Preismessmethode, die sich auf die Messung der Reaktionszeit und die spontane Preisakzeptanz der Verbraucher bezieht. Bei diesem Ansatz wird zunächst eine Reihe von zu testenden Preisniveaus definiert (typischerweise zwischen fünf und sieben). Jeder Preispunkt wird zufällig auf dem Bildschirm zusammen mit bestimmten Assoziationen (z. B. Fairness) präsentiert. Die Befragten sind gezwungen schnell zu entscheiden, ob die jeweilige Assoziation zu dem Preispunkt für ein bestimmtes Produkt passt. Die Reaktionszeit und die Übereinstimmung (passt oder passt nicht) werden aufgezeichnet und auf dieser Grundlage wird eine einzelne Punktzahl für jeden Preispunkt berechnet. Anschließend wird Causal AI angewendet, um einen impliziten Kaufimpuls für jeden Preispunkt zu finden. Als Ergebnis kann eine Nachfragekurve und eine Erlöskurve erstellt werden und es kann ein optimaler Preispunkt zur Maximierung des Umsatzes berechnet werden. Die Preiselastizität der Nachfrage kann ebenfalls berechnet werden.
Quelle (übersetzt und zusammengefasst): Evaluating classic and emerging pricing insights methods Comparing the Market Research Methods Gabor Granger vs. Von-Westendorp Price Sensitivity Meter vs. Choice Based Conjoint vs. Implicit Intelligence. Authored by Prof. Dr. Axel Lippold, supported by Eye Square GmbH and Success Drivers GmbH 
Die komplette Studie lässt sich hier kostenfrei downloaden
An der Studie, die von Juli bis September 2022 mit 5.200 Befragungen für 13 Konsumprodukte, wie Snacks, Tierfutter bis Elektronik, stattfand, nahmen namhafte Unternehmen teil, die die sensiblen Marktanteilsdaten, die durchschnittlichen Marktpreise, die Stückkosten und Händlermargen bereitstellten.

Die wichtigste Erkenntnis: Die Empfehlung des optimalen Preises unterscheidet sich bei den vier Methode erheblich, mit drastischen Auswirkungen auf den Gewinn. Dies überrascht, da alle vier Methoden für sich als valide zur Erhebung der Preisoptimierung gelten und vielfach in der Praxis eingesetzt werden.
„In contrast to the great importance, companies pricing knowledge is less developed“
aus der Studie
Im Ergebnis empfiehlt die Studie die Conjoint Analyse für Produktoptimierungen, die Van-Westendorp Methode zum Explorieren der Preisrange von Neuprodukten und die Gabor-Granger Methode als einen Quick-Check für den Bereich möglicher Preise einzusetzen. Die Implicit Pricing Intelligence Methode jedoch liefert die validesten Empfehlungen für profitmaximale Preise.

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