Welchen Weg geht die Branche Marktforschung?

Marktforschung wird mehr und mehr von Unternehmen selbst durchgeführt statt an externe Dienstleister wie Marktforschungsinstitute abgegeben. Innerhalb der kommenden ein bis zwei Jahre sollen 50 Prozent aller Forschungsprojekte intern ablaufen, so ein Ergebnis der aktuellen Studie „Users & Buyers Global Insights Study 2020“ des Weltmarktforschungsverbandes Esomar mit 640 Käufer und Nutzer aus der ganzen Welt. Die Befragten geben laut der Studie an, dass dies rund 40 Prozent ihrer Forschungsprojekte betrifft. Hierbei gibt es freilich große Unterschiede zwischen Unternehmen. Während manche die gesamte Marktforschung intern durchführen, gibt ein Teil der befragten Nutzer seine Forschungsprojekte komplett an Dienstleister ab. Der Großteil kombiniert interne und externe Forschung.

© Esomar User & Buyer Global Insight Study 2020

Allerdings gibt fast die Hälfte der Befragten an, dass der interne Anteil von Marktforschung in ihrem Unternehmen zunimmt. Daraus ist also durchaus ein Trend zu erkennen und Esomar vermutet, dass innerhalb der kommenden ein bis zwei Jahre jede zweite Studie rein intern durchgeführt werden könnte. Deutschland könnte in dieser Entwicklung sogar schon weiter sein. Die befragten Mitglieder des PUMa-Netzwerks von planung&analyse (zugegeben eine kleine Stichprobe) gaben schon jetzt den Anteil der internen Forschung mit 50 Prozent an.

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Im kommenden Jahr werden die Unternehmensmarktforscher laut Selbsteinschätzung weltweit deutlich weniger Ausgaben für Forschung zur Verfügung haben. Trotzdem geben die Befragten der Studie an, mehr Marktforschungsprojekte für 2021 zu planen. „Doing more with less“ sei das Motto – mehr Marktforschung mit weniger Geld.

Prioritäten im nächsten Jahr

Die größte Herausforderung im Jahr 2020: Die Corona-Pandemie. Für das kommende Jahr setzen die Umfrageteilnehmer folgende Prioritäten: Das Verhalten der Konsumenten verstehen, die Balance zwischen interner und externer Forschung zu finden und agile Marktforschung zu betreiben.

Bei der Frage, welche Themen und Methoden in den kommenden Jahren im Fokus liegen, werden international vor allem Datenschutz und Ethik im Umgang mit Daten genannt. Besonders ausgefeilte Instrumente wie Chatbots oder Voice-Assistenten werden von rund einem Drittel als bedeuender Trend für die kommenden zwei bis fünf Jahre identifiziert. 

© Esomar User & Buyer Global Insight Study 2020

 Esomar sieht vor allem den Trend Forschung mit Hilfe von Künstlicher Intelligenzen zu verbessern, sicherer und schneller zu machen, statt dass Untrnehmen immer neue Tools mit neuen Technologien ausprobieren.

Zur Studie

Die Studie wurde im September 2020 mit 640 Marktforschungsnutzern und -käufern durchgeführt. Die Stichprobe stammte von folgenden Esomar-Partnern: ABEP (Brasilien), ADM (Deutschland), AIM (Chile), AIMRO (Irland), AMAI (Mexiko), ANISE (Nigeria), ARF (USA), ASBPM (Brasilien), CEISMU (Uruguay), CRIC (Kanada), Confirmit, IA (USA), JMRA (Japan), MOA (Niederlande), MRSS (Singapur), NewMR, PUMa (Deutschland), Potenzieren (Australien), QRCA (US), QUIRKS (US), RANZ (Neuseeland), SAARF (Süd Afrika), SAIMO (Argentinien), The Research Society (Australien) und der vietnamesische Marktforschungsvereinigung.

Worauf Kunden und Nutzer achten sollten

Die Einschätzung von Esomar nach dieser Studie: Unternehmen schauen genau auf die eigenen Geschäftsbedürfnisse. Diese sollen unterstützt und mit Insights abgesichert werden. Größere Insights-Teams werden in den Unternehmen nicht zwingend aufgebaut. Zudem wird eine Demokratisierung im Umgang mit Insight sund Daten in Unternehmen beobachtet. Alle Teile der Organisation, Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung, Produktion, Forschung, bekommen Zugang zu Studienergebnissen und Insights.

Worauf Zulieferer achten sollten

Dienstleister müssen sich laut der Studie auf diese Entwicklungen einstellen. Sie sollten Plattformen und Diensten schaffen, die es internen Teams ermöglichen mit Projekten sicher und einfach umzugehen. Außerdem sollten sie sich auf Dienstleistungen konzentrieren, die nicht so einfach intern erbracht werden können.

Esomar, die European Society for Opinion and Market Research, ist der international tätige Verband für Marktforschung. Die Non-Profit-Organisation besteht seit 1947. Nach diesem ersten Auftakt soll sich die Studie zu einem jährlichen Monitor entwickeln.

Branchenfremde Unternehmen bauen Marktforschung aus

Esomar veröffentlichte außerdem den 2020 Global Market Research Report und listet darin die größten Unternehmen auf. Seit dei Jahren hat Esomar dabei seinen Blick etwas geweitet und nimmt auch Unternehmen auf, die sich selber nicht als "Marktforscher" im Kern bezeichnen würden, aber mit Data Analytics durchaus in nennenswertem Ausmaß Insights generieren. So zeigt sich auch in diesem Jahr die Landschaft der Insights-Industrie breiter und bunter. Auch Unternehmen, die bisher als branchenfremd angesehen wurden, bauen im Marktforschungsbereich auf und landen im Ranking des Weltmarktforschungsverbandes.

Die Spitzenplätze im Ranking werden trotz allem von bekannten Unternehmen belegt: Nielsen, Gartner und IQVIA, gefolgt von Adobes Systems. Auf Platz 5 landet das Marktforschungsunternehmen Kantar, Salesforce auf Platz 6. Es folgen Ipsos und IHS Market. Diese acht Unternehmen erwirtschaften zusammen einen Umsatz von über zwei Milliarden US-Dollar.

Bei den branchenfremde Unternehmen konnten vor allem die Unternehmensberatungen McKinsey & Company (Platz 12), Accenture (Platz 13) und Booz Allen Hamilton (Platz 14) Plätze im Ranking erreichen. 

Platz 1	Nielsen
Platz 2	Gartner
Platz 3	IQVIA
Platz 4	Adobe Systems
Platz 5	Kantar
Platz 6	Salesforce.com
Platz 7	Ipsos
Platz 8	IHS Markit
Platz 9	GfK
Platz 10	Costar Group
Platz 11	IRi
Platz 12	McKinsey & Company
Platz 13	Accenture
Platz 14	Booz Allen Hamilton
Platz 15	NICE Systems
Platz 16	Cision
Platz 17	Dynata
Platz 18	HubSpot
Platz 19	PwC
Platz 20	KPMG
Platz 21	Ernst & Young
Platz 22	Oracle
Platz 23	Wood Mackenzie
Platz 24	Qualtrics
Platz 25	Abt Associates