ESOMAR-Report

Marktforschungsbranche wird Milliarden Dollar verlieren

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In den vergangenen Wochen haben unzählige Studien die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Wirtschaft und Gesellschaft untersucht. Nun gibt es eine Studie, die den Fokus auf die Insightsbranche selbst richtet: Im „Insights in Times of Covid-19“-Report vom Weltverband ESOMAR schätzen Fachleute aus aller Welt die Folgen der Pandemie für ihre Unternehmen ein.
In der Studie wurden 2.889 Fachleute befragt, die bei Marktforschungsinstituten oder Dinstleistern angestellt sind, aber auch Kunden und Mitarbeiter aus der Insights produzierenden Data Science BRanche, die Esomar seit einigen Jahren mit in ihre Betrachtung aufgenommen hat. Die Teilnehmer kommen aus 127 Ländern. Ziel der Befragung war es, herauszufinden, wie und in welchen Bereichen die Insightsbranche durch die Corona-Pandemie beeinträchtigt wird.

Consumer Insights am meisten betroffen

Wenig überraschen dürfte, dass 92 Prozent aller Befragten aufgrund der Pandemie entweder leichte oder große negative Einschnitte in ihrem Unternehmen erwarten. In Europa erwarten rund 54 Prozent eine große, 38 Prozent eine leichte negative Beeinflußung. Aufgeschlüsselt nach Art des Unternehmens scheinen Forschungsagenturen mit Schwerpunkt auf Consumer Insights am meisten mit der aktuellen Situation zu kämpfen zu haben: 58 Prozent der Angestellten in diesem Bereich erwarten eine große negative Disruption, 35 Prozent eine leichte; bei den Unternehmen mit dem Schwerpunkt Data Analytics liegt dieser Wert bei 50 beziehungsweise 41 Prozent, bei den Marktforschungskunden bei 46 und 43 Prozent.
In jeder Wirtschaftsregion rechnen die Befragten mit einer negativen Auswirkungen ihrer Branche. In Europa erwarten 54 Prozent eine große, 38 Prozent eine leichte negative Wirkung.
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In jeder Wirtschaftsregion rechnen die Befragten mit einer negativen Auswirkungen ihrer Branche. In Europa erwarten 54 Prozent eine große, 38 Prozent eine leichte negative Wirkung.
Ein Blick auf den erwarteten Umsatzrückgang in Europa bestätigt diesen ersten Eindruck: Hier erwarten die Unternehmen mit Schwerpunkt Customer Insights einen Rückgang von 23 Prozent, solche mit Schwerpunkt Data Analytics einen Rückgang von 13 Prozent. Insgesamt prognostizieren die Befragten für die Insights-Industrie in Europa einen Rückgang von 33 Prozent. Dass der Bereich der Consumer Insights besonders mit den Folgen der Pandemie zu kämpfen hat, führen die Forscher von ESOMAR darauf zurück, dass Kunden Projekte absagen oder die Veröffentlichung neuer Produkte einfrieren und das Gewinnen von Insights somit erstmal in den Hintergrund rückt. Der Bereich der Datenanalyse hingegen könnte laut des Reports durch die Verlagerung auf digitale Methoden gar profitieren.

Umsatz der Branche könnte um 22 Prozent zurückgehen

Im Hinblick auf die einzelnen Länder zeigt sich, dass die Erwartungen einer Disruption und das tatsächliche Auftreten des Coronavirus weitestgehend unabhängig voneinander sind. Während im vom Virus besonders hart getroffenen Italien 40 von 82 Unternehmen mit schwerer und 35 mit leichten Einschnitten rechnen, liegt dieser Wert in Deutschland bei jeweils 40. Trotzdem wird in Italien mit dem stärksten Rückgang des Outputs gerechnet – dieser wird sich laut der Befragten fast halbieren (-49 Prozent). Andere Länder, in denen ein erheblicher Rückgang erwartet wird, sind Bulgarien (-39 Prozent), die Slowakei (-34 Prozent) und Portugal (-34 Prozent). Zu den Ländern mit den geringsten erwarteten Auswirkungen zählen Norwegen (0 Prozent), Belgien (- 4 Prozent), Russland (-6 Prozent) und die Niederlande (-7 Prozent). In Deutschland liegt der Wert bei -21 Prozent.
Laut der Befragung von ESOMAR könnte die Insights-Industrie in Europa um 33 Prozent zurückgehen.
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Laut der Befragung von ESOMAR könnte die Insights-Industrie in Europa um 33 Prozent zurückgehen.
Doch was bedeuten die erwarteten Disruptionen konkret für die Marktforschungsbranche? Um diese Frage zu beantworten, wurden die Studienteilnehmer zunächst nach dem Umsatz ihres Unternehmens im Jahre 2019 gefragt und sollten danach die erwartete Leistung für 2020 in Prozentpunkten angeben. Daraus ergibt sich weltweit ein erwarteter Umsatzrückgang von bis zu 22 Prozent für forschungsbezogenen Unternehmen sowie 11 Prozent für Kunden. Ein Rückgang um 22 Prozent käme einem Minus von 18,7 Milliarden US-Dollar gleich, errechnet ESOMAR.

Nachfragerückgang und Projektabsagen

Neben den möglichen Konsequenzen in der Marktforschung stellten die Macher der Studie sich auch die Frage nach dem Warum. Auf welche Tätigkeiten innerhalb der Insights-Industrie hat die Corona-Krise am meisten Einfluss? 80 Prozent der weltweiten Fachleute stimmen der Aussage zu, dass die Nachfrage in ihrem Unternehmen zurückgegangen ist oder dass Projekte gestrichen werden müssen. Den deutlichsten Rückgang verzeichnen auch hier Forschungsagenturen mit Schwerpunkt Consumer Insights. Ebenso viele sagen, dass sich Forschungsprojekte zunehmend ins Digitale verlagern. Zwar gibt es aktuell Einschränkungen im Bereich der Face-to-Face-Befragung; jedoch gibt es laut des Reports keinen Grund zur Annahme, dass die Branche nun nur noch auf quantitative und nicht mehr auf qualitative Forschung setzt.
Auch in der Marktforschungsbranche hat die Pandemie Auswirkungen auf die Beschäftigungsverhältnisse: 37 Prozent der Befragten in Europa gehen davon aus, dass ihr Unternehmen die Zahl seiner Vollzeitangestellten reduzieren muss.
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Auch in der Marktforschungsbranche hat die Pandemie Auswirkungen auf die Beschäftigungsverhältnisse: 37 Prozent der Befragten in Europa gehen davon aus, dass ihr Unternehmen die Zahl seiner Vollzeitangestellten reduzieren muss.
Bei diesen Aussagen gibt es keine nennenswerten Unterschiede zwischen den einzelnen Wirtschaftsregionen, jedoch zwischen den Einkommensniveaus der Unternehmen. Generell lässt sich festhalten: Je geringer das Einkommensniveau eines Unternehmens ist, desto mehr rechnet man mit einem Rückgang der Nachfrage. Grund dafür mag ein höherer Grad an Treue von Kunden großer Unternehmen sein, aber auch die Tatsache, dass kleinere Unternehmen Projektabsagen stärker zu spüren bekommen als große.


Diese Beobachtungen decken sich mit den Antworten der Teilnehmer auf die Frage nach der derzeit größten Sorge in Bezug auf die Auswirkungen des Viruses auf ihr Unternehmen. Für 21 Prozent ist dies die Verzögerung von Projekten, für 14 Prozent die geringeren Budgets, für 13 Prozent das Nichtdurchführen von F2F-Befragungen; 13 Prozent sorgen sich am meisten um die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit und 11 Prozent um den Umsatzrückgang ihres Unternehmens.

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