Esomar Präsident im Interview

„Brücken bauen ist mein Ziel“

Esomar Präsident Joaquim Bretcha
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Esomar Präsident Joaquim Bretcha
Der Weltverband der Marktforschung, Esomar, gibt neben Fachinformationen auch regelmäßig branchenpolitischen Input, sei es – zur Qualität, zu den Standesregeln, zur Datenethik oder zum Return on Investment von Insights. planung&analyse sprach mit Esomar-Präsident Joaquim Bretcha über die Needs der Branche.

Datenschutz ist ein wichtiges Thema auf der Agenda von Esomar. Dies wurde auch auf der jüngsten Konferenz in Edinburgh mehrfach betont. Wie weit ist die Bestrebung, konkrete Verhaltensregeln für die Branche festzulegen? Gemeinsam mit Efamro arbeiten wir – in guter Partnerschaft mit den Behörden der Europäischen Union – an einem Kodex für den Umgang mit den Daten von in Europa ansässigen Personen für die Marktforschung. Und dafür soll es ein Zertifikat ähnlich der ISO-Norm geben. Wenn es ein Problem mit den Daten gibt und die Behörden davon Kenntnis erlangen, hat ein Unternehmen mit Zertifizierung eine Art Freikarte. Wie beim Monopoly die Karte „Du kommst aus dem Gefängnis frei“. Ein zertifiziertes Unternehmen könnte ein wenig mehr Zeit eingeräumt bekommen, seine Probleme zu lösen und nicht sofort bestraft werden. So der Plan.



Einige Länder arbeiten an einem lokalen Regelwerk. Ist das für Sie als Esomar-Präsident in Ordnung oder haben Sie ein Probleme damit? Deutschland hat bei der Verteidigung der Selbstverpflichtung und dem Schutz der Marktforschungsmethodologie immer eine Schlüsselrolle gespielt. Ich glaube, wir sollten als Einheit gegenüber der Europäischen Union auftreten. Was im analogen Zeitalter „Goldstandard“ gewesen sein mag, ist im digitalen Zeitalter vielleicht nicht mehr zweckmäßig. Wir gehen kontinuierlich den Weg zwischen dem Schutz der persönlichen Daten der Menschen und der verantwortlichen Anwendung von Marktforschungspraktiken.

 Was sind Ihre Ziele für Ihre Zeit als Präsident von Esomar? Brücken bauen! Ich möchte Brücken bauen zwischen Menschen, zwischen Regionen, zwischen Theorie und Praxis. Dann möchte ich die Gemeinschaft stärken und helfen, sich an die digitale Welt anzupassen. Laut unserem Report gehen die Hälfte der Ausgaben für die Erstellung von Insights bereits an Datenanalysten. Das bedeutet, die Branche zerfällt in zwei Teile. Wir haben den Teil der Gemeinschaft mit einer 100-jährigen Geschichte, der zahlreiche Methoden und Techniken verwendet, um die Menschen zu verstehen, und dann haben wir die reine Datenanalyse. Ich hoffe, dass aus diesen beiden Traditionen eine Symbiose entsteht.


Ein zweites wichtiges Thema für Esomar ist der Nachweis des Return on Investment für die Marktforschung. Wenn es gelingt, den nachzuweisen, könnte das nicht zu einem Ausverkauf der Branche führen? Der Verkauf ist in vollem Gange. Wenn man sich ansieht, wie viel Geld bereits in die Datenindustrie fließt, ist klar, dass Daten der Treibstoff des 21. Jahrhunderts sind. Das Problem ist, dass viele C-Level-Manager glauben, dass alles in den Daten drinstecke und wenn man sie analysiert, man alles wisse. Aber das ist nicht wahr. Es ist nicht so einfach, wie es aussieht. Man braucht Experten, die die Daten zusammenführen, filtern, die Qualität überprüfen und wirklich analysieren, welche Erkenntnisse sie liefern. Es braucht immer noch Menschen, um das zu tun, und es ist eine wertvolle Tätigkeit, bei der der Preis nicht der Hauptfaktor sein sollte.

Wie können Sie Marktforschern helfen, den ROI zu identifizieren? 
Die großen Unternehmensberater kaufen Analysefirmen und haben direkten Zugang zu den CEOs der Unternehmen. Warum? Weil sie gute Geschichten erzählen. Unser Beruf ist dagegen eher zurückhaltend. Wir können einen Sinn in Daten entdecken, wir können Knoten zusammenführen, aber wenn es darum geht, unsere eigene Bedeutung zu beweisen, sind wir oft recht schüchtern. Wir müssen relevant sein und Wirkung erzielen und kommunizieren. Es gibt viele Beispiele dafür, wie Insights helfen, Geld zu sparen oder Umsatz oder Marktanteil zu steigern. Aber um das zu vermitteln, müssen wir eine andere Sprache sprechen. Deshalb habe ich vom „Übersetzer“ gesprochen. Es braucht jemanden, der eine Vision davon hat, wie man ein Problem löst. Das könnten Marktforscher sein. Auf der Jahres-Konferenz zeigt sich das in vielen Präsentationen. Der Kongress ist eine Plattform für Wissen, Wirtschaft und Networking. Wir hatten hier rund 1000 Mitarbeiter, 25 Prozent davon aus den Endkundenunternehmen und über 20 Prozent aus dem wissenschaftlichen Nachwuchs. Im nächsten Jahr findet der Esomar-Kongress in Toronto statt. 

Vielen Dank für dieses Gespräch

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