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© Christoph Welter
Drei. So viele Anläufe hat es gebraucht, bis der ESOMAR Congress nun endlich sein ursprünglich für 2020 geplantes Gastspiel in Toronto geben darf. Ein Gastspiel, bei dem die europäische Community verständlicher Weise nur schlank vertreten ist - aber soviel sei schon angedeutet: Im nächsten Jahr kommt der Kongress wieder nach Europa, genauer gesagt in sein Heimatland zurück. Für planung&analyse hat Esomar Repräsentant Christoph Welter, MD von Point Blank, Tag 1 des Weltkongresses zusammengefasst.

Aber erst mal 2022: “What If…” lautet das Motto. Was wäre, wenn… wir als Branche mehr gesellschaftliche Verantwortung wagen? … uns aktiv in die Diskussionen unserer Zeit einbringen? … unsere eigene Zukunft aktiv gestalten, statt im Selbstverteidigungsmodus zu verharren?


Forscher*innen aus 25 Ländern stellen ihre Projekte und Ideen vor und das Programm spiegelt die Diskussionen der Zeit wider: Wie lassen sich Marktforschung und AI auf fruchtbare Weise kombinieren? (ein Evergreen inzwischen schon); welchen Beitrag kann Marktforschung für eine bessere, gerechtere, nachhaltigere Welt leisten? und wie steht es um das Hot Topic “Diversity & Inclusion” in der Branche weltweit? Last but not least: Mit welchen Ideen, Plänen und Missionen krempeln junge Researcher*innen die Branche um. Hier eine kurze, persönliche Auswahl von Vorträgen an Tag 1.
© Christoph Welter

Do Androids Dream of Electric Research?

Mike Cooke und Judith Passingham vom ESOMAR Legal Affairs Committee hielten ein leidenschaftliches Plädoyer dafür, dass die Branche mit gutem Beispiel vorangeht und ethische Leitlinien für die Verwendung von AI in der Forschung formuliert: weg von brancheninterner Selbstverteidigung, hin zu gesellschaftlicher Mitverantwortung. Einige zentrale Ansatzpunkte dafür: AI Systeme müssen so designed sein, dass sie Menschen gleichberechtigte Partizipationschancen erlauben, ihr Aufbau muss grundlegend nicht-diskriminierend sein, Menschen müssen immer wissen können, dass sie mit einer AI interagieren, und AI Systeme müssen stets menschlich überwacht werden. Zuletzt soll der Aufbau von AI Systemen nachvollziehbar sein und Entwickler sowie Nutzer sind verantwortlich für die Konsequenzen der Nutzung dieser Systeme.
© Christoph Welter

Research-powered Community Waste Management in Africa

Busola Boyle-Komolafe und Victor Boyle-Komolafe aus Nigeria stellten ein Community-Startup-Projekt vor, mit dessen Hilfe Plastikmüll in Afrika bekämpft werden soll. Mithilfe eines Forschungs- und Design Thinking Prozesses entstand ein Konzept für lokale Waste-Management-Zentren, die gemeinschaftsbasiert funktionieren und Menschen dazu anregen, Plastikmüll zum Recycling zu geben. Das eingesammelte Material wird direkt in den Zentren in wiederverwendbaren Rohstoff konvertiert. In der Forschung ging es zunächst darum herauszufinden, wie man Menschen auf lokaler Ebene motivieren kann am Programm dauerhaft teilzunehmen. Außerdem ermöglicht ein mehrdimensionaler Tracking Ansatz, Nutzungsraten nachzuverfolgen, sowie mit regelmäßigen Umfragen Zufriedenheit und Optimierungsmöglichkeiten abzufragen. Aktuell gibt es zwei Pilotzentren des GIVO Projekts, acht weitere kommen dieses Jahr hinzu. Die Vision ist: Über Nigeria hinaus in ganz Afrika den Umgang mit Plastik zu revolutionieren.

Scenario Planning for the Future of Research

David Smith (DVL Smith) und Adam Riley (Decision Architects) stellten einen Szenarioansatz vor, mit Hilfe dessen sie drei detailreiche und vielschichtige mögliche Zukünfte für die Rolle von Marktforscher*innen in der Zukunft erstellt haben. Grundlegend für den Ansatz: Szenarien sind keine wilden Zukunftsvorhersagen, sondern eine Kreation plausibler Möglichkeiten auf Basis vorhandener Daten - als Grundlage für strategisches Planning. Allen drei Szenarien war im Ergebnis gemeinsam, dass das Sammeln, Interpretieren und Präsentieren von Daten zukünftigen Marktforscher*innen kaum noch Chancen bietet, sich zu profilieren. Im deprimierendsten Szenario werden Computer zu den besseren Denkern und die Forscher*innen arbeiten nur noch zu. Im vielleicht attraktivsten Szenario werden Researcher zu „Renaissance WoMen“ – Out-of-the-Box-Thinking, Imagination und Kreativität werden die „Key Skills“, bei denen Computer auch auf lange Sicht nicht mitkommen.

Morgen geht es an dieser Stelle weiter mit Teil 2 des Congress Recaps.

ESOMAR Mitglieder können wie immer alle Talks und Papers im Nachgang in der ESOMAR Datenbank anschauen und durchlesen.

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