Esomar Konferenz in Edinburgh

Das Zeitalter der Daten-Aufklärung

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Rund 1.000 Marktforscher aus Unternehmen und Instituten sind zum Treffen der Weltmarktforschung nach Schottland gekommen. Zum Start werden zwei Themen aufgetischt, die die Branche beschäftigen sollten: Ethisch korrekter Umgang mit Daten und der ROI von Insights.

Zu Beginn der 72. Esomar Konferenz in Edinburgh, kann man ob der einleitenden Worte schon den Eindruck gewinnen, dass die Branche Marktforschung an einer Klippe steht. Jane Frost, Präsidentin des lokalen Verbandes MRS, fordert Fokussierung, damit sie nicht verschwinde.



Und Joaquim Bretcha, Präsident des Weltverbandes der Marktforscher, mahnt, neben dem Willen, die Menschen wirklich verstehen zu wollen, brauche es Human Centricity und ein ethisches Verständnis im Umgang mit Daten. Dies sei gerade zum jetzigen Zeitpunkt, wo die Daten scheinbar alles beherrschen, ausschlaggebend. Bretcha fordert die teilnehmenden Forscher aus der ganzen Welt auf, die Rolle des Übersetzers zu übernehmen. Denn Daten alleine seien nicht aussagekräftig. Er erinnert an Adam Smith, den Vater des kapitalistischen Wirtschaftssystems, der in Edinburgh zur Zeit der Aufklärung gelebt hat und schließt: Wir stehen am Beginn des Zeitalters der Daten-Aufklärung.
„We must build bridges in to practice!“
Joaquim Bretcha, Präsident des Weltverbandes der Marktforscher
Diese Message ist bereits in der Branche angekommen, denn zahlreiche Vorträge wurden von Kunden und Instituten gemeinsam eingereicht (Bericht folgt).

Aber vor dem Eintauchen in die Best Practices steht noch die Keynote. Chris R. Burggraeve war CEO der weltgrößten Brauerei AB Inbev und hat nun ein Buch geschrieben. Er plädiert für eine größere Wertschätzung des Marketings in Unternehmen und von Marktforschern generierte Insights spielen dabei eine entscheidende Rolle. „Insights sind der Treibstoff der Rakete“, sagt er, denn ein Blick in die Zukunft bedeutet für ihn ein Leben im Weltall. Er zeigt auf, wie die Schlüsselbedeutung von Insights und Marketing denen vermittelt werden kann, die an den entscheidenden Stellen sitzen, nämlich den CEOs und den „Jungs an der Wall Street“: indem man den Wert in Dollar oder Euro oder Rubel oder Pfund aufzeigt. Sein Vortrag wie sein Buch will beweisen „Marketing is Finance is business“.


Ein Thema, dem sich auch Esomar unter Präsident Bretcha widmet. In einer kürzlich gestarteten Initiative soll der Return on Investment von Marktforschungsleistungen ins Bewusstsein gehoben werden.

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