Esomar Insights Festival Tag 3

Vom Firefighter zum Firestarter

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Storytelling mit der Rettung eines Koalabären
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Storytelling mit der Rettung eines Koalabären
An Tag drei des Esomar Insights Festival wurden gleich mehrere Feuerwerke gezündet. Im Mittelpunkt standen Insights: Wie entstehen sie, wie erkennt man sie und wie verkauft man sie? Mit Storytelling. Oft beschworenes Wort. Aber Esomar nahm sich der Sache an.
 
Keynotespeaker Brent Smart ist Chief Marketing Officer von NRM Insurance, einer australischen Versicherungsgesellschaft, die hierzulande wohl niemand kennt. Bevor er zu seinem Core-Business kommt, berichtet er von Sainsbury, dem britischen Händler, der am Markt ins Hintertreffen geraten war und dagegen vorgehen wollten. Man stellte einen Gorilla in einen Supermarkt in der Innenstadt von London. Am Ausgang wurden die Kunden befragt, ob ihnen etwas besonderes beim Einkauf aufgefallen sei. Kaum jemand hatte den Gorilla entdeckt. Er nennt das „Sleep Shopping“, eine Eigenschaft, die manche sicher von sich selbst kennen. Dieser Insight führte dazu, dass eine Menge Geld in die Hand genommen wurde, um die Konsumenten am PoS aufzuwecken, auf Innovationen im Regal aufmerksam zu machen, zu überraschen und schließlich die Wettbewerbsposition zu verbessern.

Zur Strategie des Versicherungskonzerns sagt Smart: „Nichts macht uns mehr verwundbar, als wenn unser Zuhause gefährdet ist“, aber in Down Under sei vor allem die Heimat des Lieblingstieres aller Aussis, des Koalabären, gefährdet. Und das bewege die Menschen sehr. Als Australiens Wälder im vergangenen Winter brannten, nahm die Gesellschaft einen Werbespot auf, indem eine rührende Geschichte erzählt wird: Ein kleiner Junge rettet einen Koala-Bär, der sich verzweifelt an einem Elektromast festhält, indem er ihn in den Wald zurückbringt. Verbunden war die Kampagne mit dem Sponsoring für ein lokales Koala-Krankenhaus. Der Erfolg für den Geschäftsabschluss war deutlich messbar. Ähnlich war es in der Corona-Krise. Während viele Firmen ihre Medienspendings drosselten, hat NRM Insurance in seine Marke investiert und mit niedrigen Basistarifen auf die geänderte ökonomische Situation vieler Haushalte reagiert. Sein Ansatz: „If you have a strong brand, you need to invest.“

Eine ganz andere Geschichte erzählt Walker Smith, Chief Knowledge Officer der Consulting Division von Kantar. Die Insights-2020-Studie, die ursprünglich von Kantar Vermeer gestartet wurde und die die Bedeutung der Customer Centricity für Unternehmen, sowie die Rolle einer Insights-Abteilung und deren ROI in den Mittelpunkt stellte, findet nun eine Fortsetzung. Gemeinsam mit Esomar und anderen Mitstreitern wird diese qualitative Befragung gerade noch durchgeführt und soll im ersten Quartal des kommenden Jahres veröffentlicht werden. Mitten in der Studie brach die Pandemie aus und so sind viele Ergebnisse auch ein Beleg dafür, wie bitter nötig in einer solchen Krisensituation Insights sind. In zahlreichen Tiefeninterviews mit Unternehmens-Spezialisten wird das notwendige Framework einer Insights-Abteilung aufgezeichnet. Im Zentrum steht die Message: „Build the story around basic human truths.” Smith empfiehlt daher Firestarter zu werden, die Macht von Geschichten zu nutzen, um die Aufmerksamkeit auf die Insights und die Notwendigkeit der Marktforschung zu lenken.

Wie es um die Situation der Marktforschungs-Abteilungen weltweit steht, will Ray Poynter herausfinden. In einer Studie, die noch bis Ende September läuft, werden Insights-Profis aus Unternehmen befragt. Einige erste Ergebnisse hat er bereits gezeigt: Die Menge der Studien steigt bei 60 Prozent der Befragten und der Anteil an Forschung, die intern durchgeführt wird, beträgt beinahe 50 Prozent. „Doing more with less“ ist eines der Mantras, welches wieder zur Notwendigkeit einer agilen Forschung führt. Ein wichtiger Punkt sei die Einhaltung der Datensicherheit und ein absolut dominanter Aspekt Covid 19. Poynter: „Es gibt kein bedeutenderes Thema derzeit und vielleicht im Leben eines Forschers als diese Situation.“
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Wer als Unternehmensmarktforscher an der Studie noch teilnehmen möchte: der Link wird den Teilnehmern des PUMa-Netzwerk zur Verfügung gestellt. Falls Sie in einem Unternehmen forschen und noch kein PUMa sind, melden Sie sich jetzt an: puma@planung-analyse.de
Um das Thema Storytelling abzurunden, hat Esomar zwei Profis eingeladen. Im Vortrag „The Power of Bad“ erklären der britische Journalist Brand Feller und die Beraterin Leanne Tomasevic, welche Techniken helfen, um die Aufmerksamkeit auf die wahren Game Changer zu lenken. Auch hier konnten die Zuhörer Feuer fangen.
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