Esomar Global Market Research Report 2019

Insights-Branche wächst leicht

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Wenngleich die Wachstumsrate im Bereich der traditionellen Marktforschung gesunken ist, so kommt die Branche dank des Bereichs Datenanalyse auf einen Umsatz von 80 Milliarden Dollar. Das geht aus dem Esomar Global Market Research Report 2019 hervor. Deutschland ist zwar noch einer der bedeutendsten Akteure, hat laut der Studie aber Aufholbedarf.

Auf 182 Seiten beschreibt der Esomar Global Market Research Report 2019, der für Esomar-Mitglieder kostenlos ist, die aktuelle Entwicklung der Marktforschung auf globaler, regionaler und nationaler Ebene. Die Studie ist eine Kooperation von Esomar und dem Unternehmensnetzwerk BDO Accountants and Advisors. Die Daten werden von nationalen Marktforschungsverbänden, Unternehmen, unabhängige Analysten und Esomar-Vertretern zur Verfügung gestellt.



Zunächst eine gute Nachricht: Die Insights-Branche konnte im Vergleich zum Vorjahr etwas zulegen. Während der Gesamtumsatz im Jahr 2017 noch bei 46 Milliarden US-Dollar lag, so lag er 2018 bei 47 Milliarden Dollar. Dennoch verzeichnen fast alle Regionen einen Wachstumsrückgang. Eine Ausnahme stellt der Asiatisch-Pazifische Raum dar, der ein Wachstum von plus 3,7 Prozent aufweist – das ist vor allem dem starken Wachstum in China zu verdanken (+11,9 Prozent). Während die Wachstumsrate für die traditionell definierte Marktforschungsbranche gesunken ist, stellen die Forscher im Bereich „Datenanalyse und Insights“, den der Esomar Report gesondert betrachtet, ein Wachstum von rund zehn Prozent fest. Bezieht man diesen Sektor in die Statistik mit ein, so liegt der Umsatz der Branche bei ganzen 80 Milliarden US-Dollar.
Bei den Ausgaben für die einzelnen Forschungsmethoden sticht die quantitative Onlineforschung mit 26 Prozent am meisten hervor.
© Esomar
Bei den Ausgaben für die einzelnen Forschungsmethoden sticht die quantitative Onlineforschung mit 26 Prozent am meisten hervor.
Neben dem Umsatz betrachtet der Esomar Report auch methodische Entwicklungen in der Branche. Hier ist auf globaler Ebene ein Rückgang im Bereich der quantitativen Marktforschung zu beobachten, in den im Jahr 2018 78 Prozent des weltweiten Umsatzes flossen. 2017 waren das noch drei Prozent mehr. Das Budget für die qualitativen Methoden bleibt mit 14 Prozent indes konstant. Die Experten bei Esomar sehen darin einen Trend in Richtung qualitativer Marktforschungsmethoden und führen das unter anderem auf die steigende Beliebtheit der Disziplinen Data Science und Datenanalyse zurück.

Beständig bleibt hingegen die Top 5 der bedeutendsten Länder in der Marktforschung. So führen die USA die Liste mit einem Marktanteil von 44 Prozent an, gefolgt von Großbritannien (14 Prozent), Deutschland (6 Prozent) sowie Frankreich und China (beide 5 Prozent). Unter den Top-Unternehmen sichert sich Nielsen den ersten Platz, gefolgt von IQVIA und Gartner. Die GfK landet auf Rang 6. Laut des Reports zeichnen sich die Top 10 der größten Marktforschungsunternehmen für über die Hälfte des weltweiten Umsatzes verantwortlich. Auch bei den Sektoren, die am meisten in die Marktforschung investieren, hat sich im Vergleich zu den Vorjahren kaum etwas getan. Die Bereiche Verbrauchsgüter, Medien und Unterhaltung sowie die Pharmaindustrie führen immer noch die Top 3 an und tragen zusammen zu über 50 Prozent der weltweiten Investitionen bei. Die beiden letzteren Sektoren haben einen Anteil von jeweils 16 Prozent, während die Verbrauchsgüterbranche mit 19 Prozent an erster Stelle steht.
Die Verbrauchsgüter- und die Pharmaindustrie sowie die Branchen Medien und Unterhaltung geben, wie in den Jahren zuvor auch, am meisten für Marktforschungsdienstleistungen aus.
© Esomar
Die Verbrauchsgüter- und die Pharmaindustrie sowie die Branchen Medien und Unterhaltung geben, wie in den Jahren zuvor auch, am meisten für Marktforschungsdienstleistungen aus.

Deutsche Marktforschung: Umsatzrückgang um 3,7 Prozent

Für Deutschland könnte das Fazit des Reports besser ausfallen. Dort heißt es unter anderem: „Neue Ansätze werden oft zu lange zu kritisch betrachtet, wenn nicht gar komplett abgelehnt, was zur Folge hat, dass es der Branche noch immer an IT-Know-how fehlt und Verbesserungspotenzial in Bezug auf Selbstmarketing und Selbstvertrauen besteht.“ Der hohe Stellenwert von Datenqualität und der Schutz der Anonymität von Teilnehmern seien zwar prinzipiell eine Stärke der deutschen Marktforschung; dies mache es allerdings auch schwieriger, sich dem Wandel anzupassen. Deutschland hat laut des Esomar-Reports in dieser Hinsicht Nachteile gegenüber dynamischerer Märkte. Im Jahr 2018 verzeichnete die Branche hierzulande einen Umsatzrückgang von 3,7 Prozent (2017: 2,45 Milliarden Euro; 2018: 2,36 Milliarden Euro).


Trotz des Wachstumsrückgangs in den einzelnen Regionen blickt die Mehrheit der Befragten optimistisch in die Zukunft der Marktforschung. 62 Prozent von ihnen rechnen im Jahr 2019 mit einem Wachstum der Branche – für das Jahr 2018 hatten das nur 58 Prozent gesagt. 12 Prozent glauben indes an einen Rückgang, und 26 Prozent erwarten keine großen Veränderungen, was das Wachstum angeht.
Esomar Report
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Einmal im Jahr veröffentlich der Weltverband der Marktforschung einen Report zur Branche. Neben den Zahlen zur Geschäftsentwicklung gibt es auch Beiträge zur Wahlforschung, zum Thema Big Data und Repräsentativität und Porträts der Big Player. Mitglieder erhalten den Report kostenlos.

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