Erwartungen an die Marktforschung

Droht die Stagnation der Branche?

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Stagniert die Marktforschung, nachdem sie zwei Jahrzehnte der Digitalisierung und Mobilisierung erfolgreich bewältigt hat? Axel Beckenkamp von ERGO-Data hat als Dienstleister für Marktforschungsinstitute unter seinen Kunden eine Befragung durchgeführt, um zu sehen, wohin die Reise geht.

In diesem Jahrhundert ist der Markt für Marktforschung zunächst kontinuierlich gewachsen und hat sich dabei gleichzeitig konsolidiert. Um die Situation genauer zu betrachten, kann man auf die Zahlen schauen. Im Jahr 2000 gab es laut Context noch 251 Institute in Deutschland. Im Jahr 2017 lag die Anzahl bei 115. Die Summe der Mitarbeiter in den Instituten hat allerdings im selben Zeitraum von knapp 11.000 auf gut 19.000 zugenommen. Dieser Zuwachs entspricht auch dem Umsatzwachstum (2000: 1.403 Millionen Euro, 2017: 2.450 Millionen Euro). Allerdings fällt auf, dass der Umsatz der Institute seit dem Jahr 2015 (2.512 Millionen Euro) wieder leicht sinkt. Ein Zeichen dafür, dass Schlüsselkunden dem Instrument der Marktforschung weniger Gewicht beimessen? Oder ein Hinweis, dass zunehmend Marktforschungs-Know-how in Unternehmen aufgebaut wird?



Was bringen die kommenden fünf Jahre?

ERGO-Data, ein inhabergeführtes mittelständisches Unternehmen für Online-Befragungen und Datenverarbeitung, wollte es genauer wissen und hat eine Kundenbefragung durchgeführt, die einige Einblicke in die Erwartungen der Branche und ihrer Kunden gibt. An der Online-Befragung nahmen im Mai 2018 insgesamt 78 Personen teil, die sich mit Datenverarbeitung in der Marktforschung beschäftigen.


Die Stichprobe setzte sich zu knapp 60 Prozent aus Instituten der Markt- und Meinungsforschung und zu 40 Prozent aus anderen Branchen, die Markt- und Meinungsforschung anwenden, zusammen, was einen aussagekräftigen Einblick in den Markt und die Erwartungen seiner Teilnehmer erwarten lässt, aber natürlich nicht repräsentativ ist. 38 Prozent der Teilnehmenden stammen aus größeren Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern. Zwei Drittel arbeiten in ihrer Firma seit mehr als einem Jahrzehnt.

Die Forschungsfrage lautete: „Wie wird sich die Marktforschung und Datenverarbeitung in den nächsten fünf Jahren entwickeln?“
Entwicklung der Marktforschung und Datenverarbeitung: Wie wird sich die Zukunft im Bereich Marktforschung und Datenverarbeitung in den nächsten fünf Jahren entwickeln?
© ERGO-Data
Entwicklung der Marktforschung und Datenverarbeitung: Wie wird sich die Zukunft im Bereich Marktforschung und Datenverarbeitung in den nächsten fünf Jahren entwickeln?


Zunahme automatisierter Prozesse

Gut 50 Prozent der Befragten verbinden mit der Digitalisierung negative Effekte, denn sie glauben „die Digitalisierung kostet viele Arbeitsplätze in der Marktforschung“. Diese Befürchtung mag damit zusammenhängen, dass nahezu alle Befragten auch eine Zunahme der automatisierten Prozesse in der Marktforschung auf sich zukommen sehen und der Künstlichen Intelligenz eine steigende Bedeutung beimessen.

„Im Rahmen der Digitalisierung wird es immer mehr spezialisierte Unternehmen mit Nischenangeboten geben“, so glauben über 80 Prozent der Befragten. Darin mag sich auch die Erfahrung oder Hoffnung ausdrücken, im konsolidierten Markt eine überlebensfähige Nische zu besetzen.
Der Autor
Axel Beckenkamp
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Axel Beckenkamp ist geschäftsführender Gesellschafter der ERGO-Data GmbH mit Sitz in Essen und München. Er leitet seit 1983 gemeinsam mit seinen Partnern die Geschicke des Unternehmens.
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Ebenso viele Befragte erwarten neue Konkurrenz für die etablierten Institute und Marktforschungs-Unternehmen: Sie sind der Ansicht, „branchenfremde Unternehmen drängen verstärkt in den Bereich der Marktforschung.“ Diese Erwartung wird vermutlich durch Unternehmensberater und die großen Internetunternehmen gespeist. „Dass Big-Data-Analysen viele Ad-Hoc-Projekte ersetzen“ könnten, sieht nur jeder zweite Befragte, aber überraschenderweise eher die Angestellten (69,2 Prozent) und nicht die Geschäftsführer (28,6 Prozent).

Betriebliche weiterhin unverzichtbar

Geht der Prozess der Konsolidierung in eine neue Runde und „verdrängen die großen Institute immer mehr kleine Institute“? Das erwartet tatsächlich kaum jemand. 71,4 Prozent der befragten Geschäftsführer gehen vielmehr davon aus, dass „das Marketing viele Aufgaben der Marktforschung übernimmt“. Trifft diese Entwicklung zu, könnte sie zur Stagnation des Wachstums in der Branche beitragen. Interessanterweise befürchtet nur jeder Dritte, dass „der betriebliche Marktforscher durch Statistiker abgelöst werden könnte“ und von den „jüngeren“ Befragten (unter 50 Jahre), halten 91,7 Prozent „das Know-How der betrieblichen Marktforscher weiterhin für unverzichtbar“. Externe Dienstleister wissen damit, an wen Sie sich halten müssen.

Ein Trend, der spezialisierten Anbietern nutzt

Die Ergebnisse der Befragung scheinen insgesamt einen Trend anzudeuten: Die Branche erwartet neben den großen Spielern, die von der Konsolidierung profitiert haben, vor allem kleinere spezialisierte Anbieter, die durch Schnelligkeit und „Individualität“ punkten können. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung könnten Geschäftsfelder durch Automatisierung wegfallen oder von Marketingabteilungen inhouse übernommen werden. Externe Dienstleister werden gut daran tun, sich als Partner der betrieblichen Marktforscher zu verstehen, deren Know-how auch in Zukunft gefragt sein wird. Fraglich ist leider nur, ob bei dem immer aktuellen Thema Stellenabbau, dieses Know-how erhalten werden kann. Sonst könnten zukünftig einige wichtige Fragen unbeantwortet bleiben.

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