Emotional unterwegs

GroupM setzt p&a-Newcomer in der Marktforschung ein

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Dr. Michael Bartl von Tawny bei der Preisverleihung "planung&analyse Newcomer in der Marktforschung"
© Thomas Fedra
Dr. Michael Bartl von Tawny bei der Preisverleihung "planung&analyse Newcomer in der Marktforschung"
Die Marktforschungs-Unit der GroupM, [m]SCIENCE, hat sich als Technologie-Provider für sein neues Tool, mit dem OOH-Werbemittel mit Künstlicher Intelligenz evaluiert werden, das Startup Tawny ausgesucht. Der p&a Newcomer in der Marktforschung kann emotionale Reaktionen auch bei statischen Werbemitteln erkennen.

Das Marktforschungs-Tool „EROC – Emotional Reactions on Creatives” ist eine Kombination von KI-basierter Emotionsmessung und explizitem Fragebogen. Es soll „erstmals eine ganzheitliche Evaluation von Out-of-Home (OOH)-Creatives“ ermöglichen. So heißt es in einer Pressemittelung des Unternehmens. Das Startup Tawny sei „der einzige Player im Markt, der Emotionen mittels sogenanntem Facial Coding auch für statische Werbemittel ermitteln kann“.

Tawny hat im August auf der planung&analyse Insights für seine Idee die auszeichnung Newcomer in der Marktforschung erhalten (wir berichteten). Im Tool werden zusätzlich zur Emotionsmessung die relevantesten Werbemittel-KPIs im Rahmen einer Online-Umfrage erfasst. Im Ergebnis erhalten Werbekunden eine sogenannten „Heart & Brain Score“, der sie in die Lage versetzt, ihre Kampagnen anzupassen. Neben dem zu testenden Motiv können bis zu neun weitere Motive evaluiert werden. Ein Ergebnisbericht sowie die Diskussion der Ergebnisse soll innerhalb von zehn Werktagen vorliegen.


Bei der Entwicklung des Tools habe der OOH-Vermarkter Ströer mitgewirkt, er werde aber künftig nicht in die operative Umsetzung von EROC-Projekten involviert sein, heißt es in der Mitteilung. In Zukunft werde die Agenturen der GroupM stärker mit Partnern aus dem Netzwerk der Muttergesellschaft WPP (zu der mit einer Minderheitsbeteiligung auch Kantar gehört) zusammenarbeiten, heißt es weiter. Anfang 2022 solle dafür im Düsseldorfer Medienhafen ein neuer WPP-Campus sorgen. Desweiteren woll [m]SCIENCE die Kooperation mit dem OOH-Spezialisten Kinetic verstärken.

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