Untersuchung des Anlage- und Vorsorgeverhaltens junger Frauen

Wie wirtschaften die Frauen der Generation Z?

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Was macht eigentlich die Generation Z, insbesondere der weibliche Teil, mit ihrem Geld? Dieser Frage stellten sich junge Frauen in einem tiefenpsychologischen Interview mit Prof. Dr. Tobias Keil und Nicolas Kayser von The Insight Zoo. Retten junge Frauen den Planeten oder gehen sie auf prestigeträchtige Reisen? Spekulieren sie mit Kryptowährungen oder sparen sie auf ein eigenes Haus?

In der Bankenbranche ist allerhand Bewegung. Im Zuge der digitalen Transformation drängen Neobanken und Neobroker mit neuen Produkten und Dienstleistungen auf den Markt. Während klassische Banken weiter unter Druck geraten, bieten neue Akteure den technikaffinen Endkonsumenten nicht nur kostengünstige oder kostenfreie, sondern auch 24/7 zugängliche Finanzprodukte. Auch gesellschaftliche Entwicklungen prägen die zunehmend heterogenen Erwartungen und Bedürfnisse junger Bankkundinnen. So hat das rasant gestiegene Bewusstsein über geschlechterspezifische Finanzrisiken den Trend zur finanziellen Gleichberechtigung etabliert und Frauen in den Zielgruppenfokus der Banken befördert. Und die steigende Nachfrage nach nachhaltigen und ökologischen Investments hat nicht nur zu grünen Finanzprodukten, sondern gleich zu grünen Finanzinstituten geführt.


Um zu verstehen, wie junge Frauen zwischen 20 und 26 Jahren mit ihrem Geld umgehen und unter welchen Bedingungen sie es für welche Zwecke anlegen und investieren, haben wir bundesweit Tiefeninterviews mit dual Studierenden durchgeführt. Dual Studierende sind als Zielgruppe besonders interessant, weil sie akademische und berufliche Ausbildung beziehungsweise Tätigkeit parallel absolvieren und mit rund 2.000 Euro über ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen in ihrer Alterskohorte verfügen. Tätig sind die Probandinnen, neben ihrem Studium, unter anderem als Referentinnen, (Junior-)Beraterinnen oder Managerinnen in unterschiedlichen Branchen wie Bau, Chemie, Metall oder Konsumgüter. 

Strauße kümmern sich nicht um Altersvorsorge 

In der Ergebnislegung zeigt sich, dass alle Befragten über ein gutes allgemeines Finanzwissen verfügen und sich der finanziellen Risiken, mit denen sie als Frau später konfrontiert werden können, bewusst sind. Keine der Teilnehmerinnen erwartet, später im Ruhestand eine Rente zu erhalten, von der sie leben oder ihren Lebensstandard halten kann. Alle Teilnehmerinnen streben deshalb langfristig nach finanzieller Unabhängigkeit. Ihr tatsächliches Vorsorgeverhalten zeichnet jedoch ein stark unterschiedliches Bild und lässt sich in drei Typen differenzieren, die wir zur besseren Veranschaulichung als Strauß, Waschbär und Adler bezeichnen.
Prof. Dr. Tobias Keil
Tobias Keil
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Prof. Dr. Tobias KeilDiplomPsychologe, Geschäftsführer The Insight Zoo, Professur für Wirtschaftspsychologie an der Fachhochschule für Oekonomie und Management (FOM), über 15 Jahre Erfahrung in der internationalen Marktforschung und Beratung.
t.keil@theinsightzoo.com

So wie dem Strauß nachgesagt wird, den Kopf in den Sand zu stecken, um Gefahren abzuwehren, geht ein signifikanter Teil der Befragten mit seinem Geld um. Nämlich als Mittel, um heute gut zu leben und sich nicht allzu viel um morgen zu sorgen. Strauße haben meist nur ein Girokonto, vielleicht noch eine Kreditkarte und nur in Ausnahmefällen beziehen sie eine betriebliche Altersvorsorge.

Ob und in welcher Höhe sie Kontoführungsgebühren bezahlen, können sie meist nicht angeben. Und auf die Frage, wie für die Zukunft oder das Alter aktuell vorgesorgt wird, antworten sie: „Sparen steht auf meiner To-do-Liste“ oder „Das mache ich, wenn ich älter bin“.

Waschbären legen Spielgeld fürs Zocken zur Seite

Waschbären gelten als selbstbewusst und clever, bringen sich durch ihre Neugier und Furchtlosigkeit aber auch schnell mal in Gefahr. In unserer Stichprobe bezeichnen wir damit Probandinnen, die sich intensiver mit ihren Finanzen auseinandersetzen, diversifiziert aufgestellt sind und ihre finanziellen Kompetenzen durchschnittlich am höchsten bewerten. Als Kundinnen bei unterschiedlichen Finanzinstituten zahlen sie regelmäßig in ETFs oder Fonds ein und haben Riester- oder Bausparverträge. Waschbären praktizieren zwei sehr unterschiedliche Verhaltensweisen. Einerseits klassisch und eher risikoarm – etwa mit ETFs –, andererseits sehr risikoreich mit Kryptos oder Ähnlichem. Risiko wird aber nicht nur toleriert, sondern geradezu gesucht, wenn auch ein Teil des verfügbaren Kapitals als „Spielgeld“ zum „Zocken“ bei Neobrokern wie Trade Republic oder für den Handel mit Kryptowährungen eingesetzt wird. Neben Bekannten und Kollegen dienen auch Reddit oder Tweets von Elon Musk als Informationsquelle. „Den Gamestop-Zock habe ich leider verpasst“, ist eine typische Aussage.

Adler beschäftigen sich täglich mit ihrem Depot

Adler schweben über den Dingen und haben einen feinen Blick sowohl für Details als auch den fernen Horizont. In unserer Studie verfügen Adler über das breiteste Anlage- und Vorsorgeportfolio mit meist selbst ausgewählten ETFs, Fonds und Aktien bei unterschiedlichen Anbietern. Adler investieren eher in physisches Gold als in Kryptowährungen. Sie gehen systematisch und gewissenhaft vor, beschäftigen sich mitunter täglich mit ihren Anlageprodukten und kennen ihre Kontoführungsgebühren. „Agiere ich klug?“, hinterfragt sich der typische Adler.
Nicolas Kayser
Nicolas Kayser
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Nicolas KayserDiplom-Psychologe, Geschäftsführer The Insight Zoo, über 20 Jahre Erfahrung in der internationalen Marktforschung und Beratung, Dozent für Business Anthropology an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW).
n.kayser@theinsightzoo.com

Zwischen dem individuellen Umgang mit Geld einerseits und dem Studiengang oder der Berufsausbildung andererseits lassen sich in der vorliegenden Stichprobe keine Zusammenhänge herstellen. Vielmehr prägen Erlebnisse aus Kindheit und Jugend das Finanzverhalten. Beispielsweise werden langjährige, durch die Eltern initiierte Kundenbeziehungen mit einzelnen Instituten trotz empfundenem Verkaufsdruck in Beratungsgesprächen, wechselnden Ansprechpartnern oder wenig konkurrenzfähigen Digitalangeboten nicht aufgekündigt, um sich die Kindheitserinnerungen an eine „heile Welt“ zu bewahren. Zutreffen tut dies vor allem auf den Adler, dem die Möglichkeit eines persönlichen Kontakts noch eher wichtig ist. Strauß und Waschbär sind gegenüber der Bankenberatung vergleichsweise misstrauisch. Sie wechseln auch schon mal das Institut, um „in Ruhe gelassen zu werden“. Vorgelebt haben das mitunter die Eltern, die ihr Geld lieber zu Hause im Safe als auf der Bank deponierten.

Beim Umgang mit Banken dienen Eltern oft als Vorbild

Elterliche Aufforderungen zum Sparen oder das Erleben wirtschaftlich schwieriger Zeiten im Elternhaus werden von allen drei Typen berichtet. Nur Adler erzählen auch von finanziellen Augenöffner-Erlebnissen: Der Onkel, der stolz die Apple-Aktie zeigte, oder die Gewinne älterer Geschwister aus Immobilienverkäufen. In der Folge werden nicht nur Aktiendepots eröffnet, sondern es entstehen auch Wunsch und Motivation, „es als Frau finanziell alleine zu schaffen“.
„Es heißt ja immer, Geld macht nicht glücklich. Ich mach’ da mal ein großes Fragezeichen hinter. “
Das Marken-Wissen zu klassischen Instituten als auch Neobanken ist überraschend niedrig ausgeprägt. Ein signifikanter Anteil der Befragten erkennt nicht das Logo der Deutschen Bank und nahezu alle Neobanken, mit Ausnahme von Klarna und mit großem Abstand N26, sind unbekannt. Aufgrund der einfachen Abwicklung genießt Klarna hohe Vertrauens- und Sympathiewerte. Bei den klassischen Instituten schneiden Postbank, Sparkassen und Volksbanken besonders schlecht ab. Obwohl eine große Offenheit gegenüber Digitalisierung, Automatisierung und dem Einsatz künstlicher Intelligenzen besteht, werden Smartphone-Banken besonders von Strauß und Adler skeptisch betrachtet: „In meinen Augen sind das Startups. Denen würde ich mein Geld nicht anvertrauen.“ Damit die neuen Akteure von den Befragten ausprobiert werden, müssen sie neben einfachen Legitimierungsverfahren und userfreundlichen Apps mit Real-Time-Funktionen relevante kostenfreie Leistungen anbieten und von Freunden oder Kollegen empfohlen werden.

Obwohl Nachhaltigkeit als ein wichtiges Thema der Gegenwart bezeichnet wird, werden Banken, die sich als fair, ethisch oder nachhaltig positionieren, eher kritisch gesehen. Nachhaltigkeit und Geld passen in den Augen der meisten nicht zusammen. Entweder handele es sich um „Greenwashing“ oder „Luxus“, den frau sich erst einmal leisten können muss.

Zusammenfassend zeigen die vorliegenden Ergebnisse, dass es beim Thema Finanzen DIE Generation Z nicht gibt. Geld und finanzielle Vorsorge bleibt auch für diese Alterskohorte ein sensibles und polarisierendes Thema. Alle drei Typen verbindet die Sorge um die finanzielle Absicherung im Alter, aber nur ein Teil der Befragten betreibt diese gewissenhaft. Insbesondere Strauße und Waschbären benötigen Unterstützung bei der Geldanlage, wofür es der Auflösung mehr oder weniger latenter kognitiver Dissonanzen bedarf.

Die Offenheit junger Frauen gegenüber digitalen Technologien lässt sich dabei nicht ohne weiteres auf die Finanzbranche übertragen und die wahrgenommenen Risiken und Ängste sollten entkräftet werden. Auch die, der Generation Z zugeschriebene, Nachhaltigkeitsbegeisterung findet in Bezug auf das eigene Geld schnell ihre Grenzen und hat für die Ansprache junger Menschen eine untergeordnete Bedeutung. Die Studienergebnisse belegen zudem, was auch für andere Branchen und Generationen gilt: die Relevanz prägender, positiver Erfahrungen. Diese sind allerdings nicht viel wert, wenn Produkte, Dienstleistungen und Zugänge nicht zeitgemäß aufgestellt und die Kundenbeziehungen zu den jungen Menschen einseitig und nicht auf Augenhöhe geführt werden.

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