Ein gelungenes Rezept

Wie es gelingt, qualitative Marktforschung im Unternehmen nachhaltig zu verankern

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Um verstärkt qualitative Marktforschungsmethoden im Unternehmen anzuwenden, braucht es manchmal langer Diskussionen und vieler Argumente. Nicht so bei dem Mobilfunkanbieter freenet, wo es Anke Schramm und Nina Herrenkind aus dem Team Marktforschung & Beratung gelungen ist, die Methoden nachhaltig zu etablieren. Sie verraten uns ihr Rezept.

Reichen acht Probanden aus, um einen umfassenden Eindruck zu erhalten? Sind die Ergebnisse überhaupt repräsentativ? – Solche Fragen sind vielen (betrieblichen) Marktforschern, die qualitative Forschung durchführen wollen, sicher nicht fremd. Verständlich, wenn man bedenkt, wie vehement wir in der quantitativen Marktforschung auf eine repräsentative Stichprobe pochen. Bei der freenet AG argumentieren wir als Team Marktforschung & Beratung in solchen Fällen mit den bekannten sachlichen Argumenten, um den Nutzen qualitativer Methoden zu verdeutlichen: Wenn wir das „Warum“ erfragen, tieferliegende Motive und Einstellungen oder konkrete, intuitive Verhaltensweisen ermitteln wollen, ist es nur schwer möglich mit quantitativen Methoden zum Kern vorzudringen. Um die Zusammenhänge und Erklärungen von Verhaltensweisen in Gänze erfassen zu können, sind qualitative Methoden das Mittel der Wahl. Repräsentative Ergebnisse sind in diesem Kontext nicht das übergeordnete Ziel.


In den vergangenen Jahren stellten wir jedoch fest: Diese sachliche Nutzenargumentation für qualitative Forschung reicht häufig nicht aus. Sie ist nur eine – zugegebenermaßen sehr wichtige – Zutat in der Rezeptur zur Verankerung der qualitativen Marktforschung im Unternehmen.

Ein Blick in den Rückspiegel

Unsere Anfänge in der Arbeit mit qualitativer Forschung waren durchaus ambitioniert und manchmal auch sperrig: mehrtägige, aufwendig geplante Projekte, immer in Kooperation mit einem Institut und einem Studio. Aufgrund des hohen Aufwandes kamen qualitative Forschungsprojekte daher nur selten zum Einsatz. Ungefähr 90 Prozent unserer Forschung entfielen auf den quantitativen Bereich. In der Rückschau wissen wir: Die Hürden waren schlichtweg zu hoch. Sowohl die Ressourcenbindung als auch der ausgedehnte Zeitplan der Projekte standen im spürbaren Spannungsfeld mit unserer dynamischen Haltung und agilen Arbeitsweise. Eine Weiterentwicklung war notwendig, um den Anspruch an fundierter Erklärungstiefe mit einer pragmatischen Umsetzung in Einklang zu bringen. Dabei trieben uns das intrinsische Streben nach mehr Flexibilität, Schnelligkeit und Pragmatismus ebenso an wie der unbestreitbare Digitalisierungschub durch die Pandemie. Unser Ziel: hochwertige und nutzenstiftende qualitative Marktforschung, die sich projektspezifisch flexibel und pragmatisch einsetzen lässt und für die Kollegen planbar sowie greifbar ist. Drei grundlegende Learnings unserer Entwicklung sind wichtige Zutaten zur Erreichung einer nachhaltigen Verankerung qualitativer Forschung im Unternehmen.

Zutat 1: Die räumliche Unabhängigkeit

Noch vor wenigen Jahren galt das ungeschriebene Gesetz: Qualitative Forschung – gleich Durchführung im Studio. Diese Gleichung hat ihre absolute Gültigkeit für uns verloren. Was früher das Studio war, kann mittlerweile jeder Ort sein: das Wohnzimmer der Probanden, ein Meetingraum in unseren Firmengebäuden – oder eben doch das Studio. Ein wichtiges Learning für uns: Qualitative Forschung kann überall stattfinden. Wir schließen nichts aus und sind immer offen für neue Konzepte. Doch der Ort der Durchführung ist damit keineswegs irrelevant geworden. Vielmehr sollte dieser bewusst und projektabhängig gewählt werden.
Die Autorinnen
Nina Herrenkind
© Freenet
Nina Herrenkind gehört seit 2019 zum Team Marktforschung & Beratung der freenet AG und verantwortet in ihrer Rolle Forschungsprojekte in den Bereichen Marketing und Online – vom Brand Tracking bis zum Ad-Hoc-Usability-Test.
Anke Schramm
© Freenet
Anke Schramm ist Head of Marktforschung & Beratung bei der freenet AG. In dieser Rolle hat sie die zentrale Research-Verantwortung für alle freenet Group Konzernmarken mit holistischer End-to-End-Betrachtung im Unternehmen. Zudem ist sie Dozentin für Customer Behavior in der Marketingvertiefung an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen.
Wir beobachten, dass Probanden, die in ihrem eigenen Wohnraum an qualitativen Forschungen teilnehmen, eine niedrigere Hemmschwelle haben, ihre Meinung zu äußern und es daher meist zu einem natürlicheren Gesprächsverlauf kommt als im Studio. Unsere Hypothese: Da der Beobachtungsraum nur digital existiert – wir nutzen vorwiegend Livelinks zur Übertragung – verschwindet dieser nahezu gänzlich aus dem Sichtfeld der Probanden. Ein Wohlgefühl entsteht, welches zudem Voraussetzung für offene Kommunikation ist. Durch eine persönliche Note und Sympathie sowie die Passung der Dynamik an die Ansprüche der Probanden kann dies auch digital erreicht werden.

Eine weitere Beobachtung: Bei Fokusgruppen, die remote durchgeführt werden, wird die Gruppendynamik zwar anfangs recht gut abgebildet, im Verlauf der Diskussion kann es jedoch zu einer Trägheit innerhalb der Gruppe kommen. Insbesondere bei einem abstrakten Thema oder wenn ausgeprägte Kreativität der Teilnehmer gefordert ist. Mit kreativen Techniken und interaktiven Methoden kann hier Abwechslung erzeugt werden. Dies darf jedoch nicht zu einem mühsamen Ablauf werden.

Zutat 2: Der Zauber des Dabeiseins

Mindestens genauso wichtig wie der geeignete Ort der Durchführung ist die Frage: Wie schaffen wir ein möglichst hohes Engagement und einen gewinnbringenden multidisziplinären Austausch im Unternehmen für die Studie und ihre Ergebnisse? Die Antwort auf diese Frage ist für uns projektunabhängig immer identisch: Wir involvieren das Kernteam ab Projektstart in die Konzeption und stellen sicher, dass alle relevanten Kollegen live bei der Durchführung der Forschung mit dabei sind. Nicht nur zum Beobachten, sondern auch, um erste Ideen zu dokumentieren, sich auszutauschen und, ganz wichtig, um zu diskutieren. Nicht selten entwickeln sich somit hinter den Forschungs-Kulissen positiv-energetische Diskussionen und kreative Lösungsideen.

Dieser Aspekt ist erfahrungsgemäß erfolgsentscheidend, denn nicht nur die Insights als solche sind bedeutsam, sondern auch wie und durch wen diese geäußert werden, ist von höchster Bedeutung. So manifestieren sich diese nachhaltiger in den Erinnerungen der Kollegen und motivieren sie dazu, die Insights in Handlungen zu überführen.

Der Beobachtungsraum ist dabei sowohl analog als auch digital abbildbar. Entscheidend ist eine impulsgebende und fokussierte Moderation der beobachtenden Kollegen durch einen betrieblichen Marktforscher sowie die Gestaltung eines anregenden Arbeitsumfelds im Beobachtungsraum. Was analog das Whiteboard und die Post-its sind, muss digital durch geeignete Kollaborations- und Kommunikationstools kompensiert werden, um die Diskussion und Working Session in den digitalen Raum überführen zu können. Das Angebot an solchen Tools ist vielfältig.

Über das Trial-and-Error-Prinzip gelang uns die Konzeptionierung eines recht charmanten Ansatzes: Wir setzen eine permanent laufende digitale Besprechung an und ermöglichen so einen kontinuierlichen Austausch. Während der Durchführung der Forschung sind die Beobachtenden stumm geschaltet und nutzen den Chat. Wichtig: Für diesen Chat sollten Kommunikations-Regeln – etwa keine unsachlichen Kommentare – aufgestellt werden, die vorher mit den Kollegen geteilt und durch den Moderator durchgesetzt werden. Die Digitalisierung des Whiteboards zu Dokumentationszwecken ist über Tools wie Mural, Miro oder auch über ein via Cloud geteiltes, strukturiertes Text-Dokument möglich. Einzige Voraussetzung: eine zeitgleiche Bearbeitungsmöglichkeit muss für alle Beobachter gewährleistet sein.

Um offene Fragen zu klären, eine Plattform für Feedback zu ermöglichen und einen runden Abschluss zu schaffen, wird zum Ende eines Testtages ein kurzer Recap-Termin für alle Teilnehmer – Interviewer, Moderator, Beobachter – angeboten.

Zutat 3: Der Schatz der internen Ressourcen

Nutzung interner Ressourcen für qualitative Marktforschung? Für uns eine echte Schatzgrube – wenn es zum Projektscope passt. Zum einen stärkten wir im Team in den letzten Jahren fokussiert unsere Kompetenzen und Erfahrungen in den Bereichen Moderation und Interviewführung. Dies befähigt uns dazu die Moderation von Workshops und die Gesprächsführung qualitativer Forschungen auch intern abzubilden. Auf der anderen Seite konnten wir eine diverse, interne Community aus Kollegen verschiedenster Geschäftsfelder, Fachbereiche und Soziodemografika aufbauen. Die Teilnahme an der Community ist freiwillig, die Mitglieder haben dabei eines gemein: Sie wollen Teil der unternehmensübergreifenden Optimierung und Innovation sein und sind entsprechend motiviert. Diese Community ist für uns immer dann erster Anlaufpunkt für qualitative Forschungen, wenn im Entwicklungsprozess schnelles Feedback benötigt wird und keine spitze Zielgruppe notwendig ist. Beispielsweise bei grundsätzlichen Usability-Fragestellungen. In einem kürzlich abgeschlossenen Projekt wurden zum Beispiel unterschiedliche SIM-Prozesse mit Kollegen der Community Schritt für Schritt getestet und bewertet.

Um möglichst kundenähnliche Vorkenntnisse abbilden zu können, war die Voraussetzung für die Teilnahme als Testproband eine ausreichende fachliche Distanz zum Thema. In Frage kamen somit Kollegen aus Support-Funktionen wie Human Resources oder Public Relations genauso wie Kollegen aus Geschäftsfeldern abseits des Mobilfunks. Außerdem sollte ein guter Mix hinsichtlich soziodemografischer Merkmale und Persönlichkeiten abgebildet werden, um unterschiedliche digitale Nutzertypen beobachten zu können. Während des Testtags konnten die User Journeys digital vom auftraggebenden Kernteam beobachtet und Insights direkt in ToDos überführt werden. Zwischen Projektauftrag und den konkreten, sehr zielführenden Handlungsempfehlungen lagen somit nur 1,5 Wochen.

Das Resultat: Abbau von Hürden & Einsatzsteigerung

Dank der geschaffenen räumlichen Unabhängigkeit, der Verbreitung eines gewissen Zaubers durch das Live-Dabeisein der Kollegen unterschiedlichster Abteilungen während des Forschungstages sowie der Nutzung interner Ressourcen konnte die Haltung in Bezug auf qualitative Forschungsprojekte im Unternehmen erheblich verbessert werden. Hürden wurden aufgelöst, Anfragen für qualitative Forschungen erreichen uns mittlerweile verstärkt. Auch weiterhin wird es keinen Stillstand geben. Zukünftig wollen wir ein regelmäßiges Angebot pragmatischer qualitativer Forschungen anbieten. Denn neben dem übergeordneten Ziel, Actionable Insights zu generieren, begreifen wir es auch als Teil unserer Verantwortung, Kunden und Konsumenten noch näher in die Arbeitswelt unserer Kollegen zu bringen.

Dieser Beitrag ist erstmals in planung&analyse Heft 3/2021 erschienen 
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