Diversität

Warum die Marktforschung bunter werden muss

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Eine neue Studie von P2Sample zeigt, dass auch in der Marktforschung noch keine Gleichberechtigung herrscht: Nur 36 Prozent der Führungspositionen werden von Frauen besetzt. Dabei ist Diversität nicht nur eine Frage der Gerechtigkeit. Denn von einem breiten Spektrum an Perspektiven profitieren auch die Unternehmen selbst.

Die Debatte um Frauen in Führungspositionen macht auch vor der Marktforschungsbranche nicht halt – und das ist auch gut so, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie des Marktforschers P2Sample an. In dieser rückte die Marktforschung zur Abwechslung einmal selbst als Forschungsgegenstand in den Fokus: Die Mitarbeiter schauten sich die Führungsetagen der größten Marktforschungsunternehmen an und kamen zu der Erkenntnis, dass nur rund 36 Prozent aller betrachteten Führungspositionen von Frauen besetzt werden.



Für die Studie untersuchten die Forscher die Präsenz von Frauen in Management-Positionen. Denn Führungskräfte, so die Annahme bei P2Sample, haben den größten Einfluss auf Unternehmenskultur und -leistung. Betrachtet wurden die 133 wichtigsten Marktforschungsunternehmen, die man aus fünf verschiedenen Reports herausfilterte, darunter beispielsweise der Esomar Global Market Research Report. Die Mehrheit der Unternehmen stammte aus Großbritannien oder den USA; die Datenerhebung fand vom 15. April bis 10. Mai 2019 statt. Dabei untersuchten die Forscher die Websites der 133 Unternehmen – genauer gesagt die Führungspersonen, die ein Unternehmen für wichtig genug hält, um sie auf seiner Website zu präsentieren. Bei der Analyse wurde nicht nur in Männer und Frauen, sondern auch in People of Color segmentiert.

Das Ergebnis: 36 Prozent der Führungspositionen in den untersuchten Unternehmen werden von Frauen besetzt; 12 Prozent von People of Color. Schlüsselt man die einzelnen Positionen weiter auf, zeigt sich zudem eine stereotype Verteilung von Frauen auf Bereiche wie Marketing und Human Resources: Hier liegt die Zahl der weiblichen Führungskräfte bei 48 beziehungsweise 89 Prozent. Bedeutend unterrepräsentiert sind sie hingegen in der Funktion des CEOs (13 Prozent), CFOs (19 Prozent) und CTOs (4 Prozent).

Diversität treibt Unternehmen voran

Dass Diversität innerhalb von Unternehmen nicht nur eine Frage der gerechten Verteilung von Einfluss ist, sondern auch Auswirkungen auf das Innovationspotential und damit den gesamten Unternehmenserfolg hat, belegt eine Studie der Boston Consulting Group in Kooperation mit der TU München. Darin kommt man zu dem Schluss: Je diverser ein Unternehmen, desto diverser auch die dort generierten Innovationen. Denn Unternehmen, in denen mindestens acht von 20 Management-Positionen von Frauen besetzt werden, generieren rund 34 Prozent ihres Umsatzes durch innovative Produkte und Dienstleistungen. In jenen Unternehmen, in denen nur eine Frau unter den 20 Managern ist, macht dieser Umsatz nur 25 Prozent aus. Daraus leitet die Boston Consulting Group ab, dass ein „innovation revenue“ – also der Umsatz, der mit völlig neuen Produkten oder Dienstleistungen erzielt wird – erst dann einsetzt, wenn der Frauenanteil in Management-Positionen höher als 20 Prozent liegt. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass sich auch eine Vielfalt an Branchenhintergründen und Herkunftsländern positiv auf das Innovationspotenzial auswirkt.

Mehr Vielfalt schaffen – aber wie?

Um mehr Diversität in der Marktforschung zu schaffen, schlägt P2Sample neben festen Quoten unter anderem vor, Management-Positionen stärker zu rotieren und die Mitarbeiter bei der Umsetzung eines Diversitätskonzepts miteinzubeziehen. Außerdem glaubt man bei P2Sample an die Wirkung des „Naming and shaming“ – deshalb befindet sich im Anhang an das Whitepaper eine Liste aller betrachteten Marktforschungsunternehmen, inklusive des jeweiligen Frauenanteils in der Chefetage.


Die Vorteile, die eine Vielzahl an verschiedenen Perspektiven innerhalb einer Branche mit sich bringen, werden zunehmend auch außerhalb von Unternehmen erkannt. So beteiligt sich der Marktforscher Nielsen seit kurzem als Sponsor bei der gemeinnützigen Organisation AI4ALL, die sich für mehr Diversität in der KI-Forschung einsetzt und junge Tech-Talente, die in diesem Bereich unterrepräsentiert sind – darunter eben auch Frauen – durch Ausbildungsprogramme unterstützt. Am bekanntesten in der Marktforschungsbranche ist wohl die Organisation Women in Research, die durch Webinare, Mentoring-Programme und die Vergabe von Stipendien Frauen voranbringen will. Eines ihrer Grundprinzipien lautet: To go far, we must go together – ein Credo, das branchenübergreifend gelten sollte.

Hier geht es zum Whitepaper von P2Sample>>

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