Disruption für Studios und qualitative Forschung

„Wir zahlen nicht für Räume, sondern für Menschen“

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Ines Imdahl
© Foto: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
Ines Imdahl, Geschäftsführerin des qualitativen Instituts Rheingold Salon, ist der Überzeugung, dass es weiterhin die Notwendigkeit von Studios geben wird, aber nicht mehr im gewohnten Umfang. Corona hat auch einen Wandel in der qualitativen Forschung ausgelöst.

Braucht man heutzutage noch ein Studio, um qualitative Tiefeninterviews zu führen? Wenn Sie mich das vor der Corona-Krise gefragt hätten, hätte ich gesagt: “Tiefenbefragungen gehen auf keinen Fall ohne Studios.“ Heute sehe ich das etwas anders. Vor Corona sind wir für Einzelinterviews nach Hamburg, München, Berlin gereist und haben bis zu zweistündige Face-to-Face-Gespräche im Studio geführt. Jetzt ist zu Corona-Zeiten etwas passiert, was wir vorher nie gedacht hätten: Wir haben das alles in Video-Calls durchgeführt: Einzelinterviews und Gruppendiskussionen. Wenn ich jemandem gegenübersitze, auch wenn es nur Online ist, kann ich seine Reaktionen mitbekommen und sehr fokussiert in 1 bis 1,5 Stunden ein Interview führen. Ich habe festgestellt, dass das durchaus als Tiefeninterview bezeichnet werden kann. 



Und wie ist das mit Gruppendiskussionen. Braucht es da nicht auch die Interaktion zwischen den Teilnehmern? Gruppendiskussionen haben wir zuvor in der Regel mit bis zu acht Personen und bis zu vier Stunden geführt. Wir versuchen dabei aus jedem Teilnehmer optimal sein Wissen und sein Empfinden herauszuholen. Eigentlich sind es acht parallele Einzelinterviews. Ich spiele Parallel-Schach. In der Corona-Zeit haben wir auch Gruppendiskussionen per Video-Call durchgeführt: 5 bis 8 Teilnehmer plus Moderator und Kunde. Der Kunde war stumm geschaltet. Hier bin ich er Ansicht: das kann eine qualitative Befragung sein, tiefenpsychologische Standards erfüllt es allerdings nicht. In diesem Setting gehen die spontanen Reaktionen verloren, weil sich die Testpersonen erst laut schalten müssen, bevor sie etwas sagen. Daher bin ich für Gruppen wieder ins Studio zurück gegangen, natürlich mit Abständen und Plexiglas.
Mehr dazu in Heft 3/20 von planung&analyse
planung&analyse 3/20
© pua
Dieses Interview entstand im Rahmen der Recherche für die Titelgeschichte von Heft 3/20 von planung&analyse. Es geht um die Situation der Studiobetreiber, aber viel mehr um die Disruption, die Corona in diese Branche aber auch in die qualitative Forschung getrieben hat. Das Heft erscheint am 20. August und kann hier bestellt werden.
Was bedeutet das für die Studiobetreiber? Kunden können Geld einsparen mit diesen Videocalls und auch wenn es einen methodischen Nachteil hat, wird das wohl in Zukunft vermehrt so durchgeführt. Das hat man auch bei der quantitativen Forschung gesehen. Die Nachteile der Online-Forschung – Stichwort Repräsentativität – interessieren kaum einen Kunden. Wenn etwas methodisch nicht sinnvoll ist, heißt es nicht, dass es nicht gemacht wird. Es geht nach dem Preis und nur nach dem Preis. Die Studiobetreiber müssen sich drauf einstellen, dass sehr viel weniger Face-2-Face-Forschung gemacht werden wird. Es gibt Studios, die haben sich schon umgestellt und bieten Übertragungen standardmäßig an. Andere verlangen für das Streaming immer noch 500 bis 1000 Euro. Das geht jetzt aber nicht mehr. Wir haben alle gelernt mit den Tools für Videoübertragung umzugehen und wissen, dass es kein großer Aufwand ist. Denn auch wenn wir im Studio sind, viele Kunden haben immer noch Travel-Bans oder wollen nicht anreisen.

Jetzt sind die Studios ja wieder offen. Die Studiobetreiber halten alle Hygiene- und Anstandsregeln ein und teilen ihren Kunden das mit. Wird jetzt alles wie zuvor? Meiner Einschätzung nach wird es nicht wie zuvor. Wir hatten in der Finanzkrise gravierende Einbußen. Die Auftragsvolumina haben sich damals halbiert; die Fragestellungen allerdings nicht. Die Aufträge sind aber nie wieder auf das vorherige Level zurückgekommen. Das wird durch die Corona-Krise ähnlich sein. Einige werden das wahrscheinlich nicht überleben. Es wird aber auch einen Wandel in den Innenstädten geben. Wir brauchen diese teuren Räume nicht mehr auf Vorrat. Darauf müssen sich auch die Immobilienbesitzer einstellen. Wir werden nicht für Räume zahlen, sondern für Menschen.


Bedeutet diese Erfahrung einen grundlegenden Wandel für qualitative Forschung? Bei Einzelgesprächen definitiv. Da können sich die Befragten auch mal schnell das Handy schnappen und den Kühlschrank zeigen. Das sind dann ethnografische Elemente, die möglich werden. Wo es meiner Meinung nach keinen Sinn macht, sind Workshops. Das ist dann nur noch ein Sammelsurium von Einzelmeinungen. Das funktioniert nicht gut online. Ein entscheidender Vorteil: Wir reisen nicht mehr soviel und sind daher schneller. Dadurch konnten wir die Geschwindigkeit der Befragungen massiv erhöhen. 30 Interviews in drei Tagen und die Auswertung nach einer Woche.

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