Disruption für Studios und qualitative Forschung

Wie Insights hinter Plexiglas gefunden werden

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Mit Abstand im Studio
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Mit Abstand im Studio
Am 13. März war der letzte normale Arbeitstag in Deutschlands Teststudios. Seitdem gilt der Ausnahmezustand. Nach fast drei Monaten Stillstand kommen die Kunden langsam wieder zurück. Mit Abstand und Hygieneregeln. Aber sowohl die Arbeit im Studio als auch die qualitative Forschung haben sich grundlegend verändert.
Alles wird desinfiziert: die Oberflächen, jede Türklinke, Kugelschreiber, nicht benutzte Getränkeflaschen. Alles wird kontrolliert: die Zugangszeit, der Personalausweis, der Abstand. Alles ist hinter Plexiglas: die Dame am Empfang – dort zusätzlich mit Mundschutz und Einmal-Plastikhandschuhen –, die Moderatoren und die Konsumenten selbst. Wir befinden uns in einem Teststudio in Zeiten von Corona. Hier werden Probanden eingeladen und in Einzelgesprächen oder Gruppen von zumeist qualitativen Forschern befragt, beobachtet, zum Mitmachen aktiviert. Seit Mitte Juli läuft der Betrieb langsam wieder an, wie hier in einem Studio in der Frankfurter Innenstadt bei einer Gruppendiskussion mit jungen Männern. All dies wird getan, um den Auftraggebern zu signalisieren: Wir tun alles für einen sicheren Ablauf. Und natürlich, um alle Beteiligten vor einer Ansteckung mit dem Virus zu schützen. Doch: Stören Abstand, Mundschutz und zahlreiche Vorschriften nicht die Probanden? Teilnehmer Sven sieht das offenbar nicht problematisch. Er sagt, an Mundschutz und Desinfektion habe man sich ja allmählich gewöhnt, er finde diese Gruppengespräche interessant und schließlich bekäme man ja auch eine kleine Vergütung. Ob das wirklich alle so sehen? Dazu später mehr.


„Unser Geschäft ist Face-to-Face, oder sagen wir besser war Face-to-Face“, sagt Ute Wetzlar. Die Geschäftsführerin von Quovadis mit Studios in Köln, Hamburg und München ist fassungslos: „Die Corona-Krise ist für die Studiobetreiber verheerend.“ Stillstand von jetzt auf gleich. „Der Stecker wurde gezogen. Wir sind von Vollauslastung auf null gefallen“, berichtet Frank Herzog, der gemeinsam mit Jürgen Glaser die Teststudios Deutschland führt, einem der größten Player hierzulande mit 14 Studios an zehn Standorten (zum Firmenprofil von m-s Teststudios im planung&analyse mafonavigator >>). Aber es hat alle gleich getroffen, große wie kleine. „Viele Projekte, die bereits voll rekrutiert waren, mussten abgesagt oder umgestellt werden“, berichtet Florian Freyer von Freyer Marktforschung mit je einem Studio in München und in Berlin.

Studios arbeiten im Krisenmodus

Der Schock sitzt tief. Innerhalb der Branche sind die freiberuflichen Moderatoren und die Studios am härtesten getroffen. Wie das ganze Land, gingen auch die Forscher in den Remote-Modus. Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, Workshops: Alles, was noch stattfinden konnte, wurde auf Online umgestellt. Für die Studiobetreiber blieben noch die Brotkrumen übrig, die Rekrutierung der Teilnehmer. Die teuren Studios in 1-A-Innenstadtlagen mit kostenintensiver Ausstattung sowohl in Technik als auch Bequemlichkeit blieben leer.

„Das ist eine Verwaltung von leeren Hallen“, beschreibt Tim Thelen-Liesenfeld die Lage. Er ist Geschäftsführer der fünf Foerster & Thelen Teststudios (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>).


Als die Lockerung der gesetzlichen Beschränkungen kam, dachten die Studiobetreiber, jetzt geht es wieder los. Aber dem war nicht so. „Bis auf wenige Highlights ist die Lage immer noch katastrophal“, sagt Jürgen Glaser im Juli. „Die Institute und Endkunden haben einfach auf Online umgestellt und wir sitzen auf den Raumkapazitäten und dem Personal.“

Als dann auch noch die Leiterin der qualitativen Forschung von Ipsos, Mohini Krischke-Ramaswamy, in einem Interview öffentlich die Notwendigkeit von Forschung in Studios generell – mit oder ohne Corona – infrage zog, gingen die Alarmglocken an. Die Studiobetreiber Deutschlands haben sich mit einer Petition an die Öffentlichkeit gewandt. „Bitte unterstützen Sie uns mit neuen Face-to-Face-Projekten, damit wir die Krise überstehen und weiterhin für Sie da sein können“, heißt es darin. Wenn auch nicht alle vom Ton dieser Petition begeistert waren, so hat dieser Aufruf doch auf jeden Fall Aufmerksamkeit erzeugt und vor allem die notwendige Information verbreitet, dass es wieder sicher möglich ist, in Studios zu forschen. Die Türen stehen offen.

Brauchen Studios eine eigene Vertretung?

Rasch möglich war diese Initiative geworden, da sich bereits im vergangenen Jahr zehn Studiobetreiber im Verband der deutschen Teststudios (VDDT) zusammengeschlossen hatten; vorbei am ADM, wie manche Studio-Eigner sagen, und als fünfter Verband – neben ADM, BVM, DGOF und ASI – in einer recht überschaubaren Branche. „Einen fünften Marktforschungsverband in Deutschland braucht es wirklich nicht“, sagte damals der ADM-Vorsitzende Bernd Wachter gegenüber der Presse. „Wir sind ein Verband für die gesamte Branche und die Teststudios gehören seit Jahrzehnten dazu“, ergänzt ADM-Geschäftsführerin Bettina Klumpe und weist darauf hin, dass die kürzlich geänderte Satzung einen Beitritt auch kleinerer Unternehmen zu geringerem Mitgliedsbeitrag erlaubt. Einige Studio-Betreiber innerhalb des ADM schlossen sich bereits 2019 zur ADM-Interessengemeinschaft Teststudio zusammen, die Ende Juni mit detaillierten Hygienevorgaben für den Betrieb im Studio an die Öffentlichkeit trat. Weitere Best Practices aus den Teststudios sind geplant, etwa zu Kreativworkshops, Degustationen und Gruppendiskussionen. Jahrzehntelang sind die Teststudios unter dem Radar geflogen und nun gibt es gleich zwei Organisationen, die deren Interessen vertreten wollen?

„Gattungsmarketing hat in der Vergangenheit nicht so richtig stattgefunden“, sagt Stephan Schmid von den Teststudios Schmiedl Marktforschung, die jetzt den Namen ihrer Mutter Schlesinger Group annehmen. Zusammenarbeit und Austausch bezüglich etwa der Raumkapazitäten gab es zwischen den Studiobetreibern schon, und auch individuelle Kontaktpflege zu den Kunden, „aber den Stellenwert der Teststudios gerade auch den jungen Marktforschern zu vermitteln, bei denen Teststudios vielleicht als alt und verstaubt gelten, dazu hat keine Initiative stattgefunden“, gesteht Schmid selbstkritisch ein. Dies erkennend kam es im vergangenen Jahr zum Zusammenschluss des VDDT und später zur Gründung der ADM-Interessengemeinschaft, in der auch Schmid mitarbeitet. Weitere Mitglieder dort sind Krämer Marktforschung und Teststudios Deutschland, also eher die großen Player in der Branche. Während das ADM-Mitglied Förster & Thelen zu den Gründungsstudios des VDDT zählt. Ein kleines Drama im Drama? „Ganz ehrlich“, sagt Ute Wetzlar, Vorsitzende des VDDT, „wir haben im Moment andere Probleme und werden dieses Thema ganz sicher im Herbst angehen.“ Angestrebt wird von beiden Seiten, dass es nur eine Interessenvertretung gibt. Nur, wo die verortet sein wird, ist derzeit unklar.

Die Krise schweißt alle Player zusammen

Jetzt, in dieser bedrohlichen Krisensituation, sind alle zusammengerückt und haben sich verbandsübergreifend ausgetauscht, und es waren sogar Anbieter dabei, die gar nicht organisiert sind. Alle drei Tage haben sie im Video-Call über die Situation gesprochen: Wie macht man das mit der Kurzarbeit? Wie geht das mit den Anträgen für öffentliche Unterstützung? Woher bezieht man die Hygienemittel? „Und manchmal haben wir einfach nur zusammen geheult“, berichtet Wetzlar, die in diesem Zusammenrücken „das einzig Positive an der Corona-Krise sieht.“ Doch die Situation ist fragil. In dem langsam wieder erwachenden Markt kommt es zu einem harten Preiskampf. Glaser berichtet, dass er bei einem Angebot um 50 Prozent unterboten wurde. Das ist wirtschaftlich eigentlich nicht denkbar.

Daher, da sind sich alle Gesprächspartner einig, wird es tiefe Einschnitte geben. Herzog und Glaser von den Teststudios Deutschland schließen Studioschließungen und Personalabbau nicht aus. Olaf Dose von Dose Marktforschung glaubt, dass Insolvenzen in der Branche nur eine Frage der Zeit sind. Jeder wird sich selbst fragen: „Wie lange bin ich bereit, Verluste zu machen?“ Die öffentlichen Förderungen laufen irgendwann aus, Vermieter, die vielleicht bereit waren einige Monate die Miete zu stunden, klopfen an die Tür, Personal will bezahlt werden. Für die erste Hälfte des Jahres schätzen die Betreiber den Umsatzeinbruch auf 50 bis 80 Prozent. Die Frage ist: Was kommt?

Solidarität hat eher Seltenheitswert

Die Solidarität als Reaktion auf die Berichte und die Petition der Teststudio-Eigner hält sich in Grenzen. „Ein Kunde hat mich angerufen und mir gesagt, dass er speziell bei mir bucht, weil er mich unterstützen will“, berichtet Cornelia Knigge, die ein Studio in München führt. Das war natürlich eine tolle Geste. Florian Freyer nennt das Berliner Institut Point Blank, das bereit war, für das Recruiting von Online-Teilnehmern und den Ausfall der Studio-Kapazität zusätzlich zu bezahlen. „Ohne Aufforderung“, ist Freyer begeistert. Eine Ausnahme.

Die Einstellung der Endkunden in unserem PUMa-Netzwerk für betriebliche Marktforscher zu der Frage, ob eine höhere Vergütung fürs Recruiting denkbar ist, wenn Studios nicht (mehr) genutzt werden, ist gespalten: von „schwierig!“, „kaum intern durchsetzbar“, „das müsste der Markt regeln“, „unser Einkauf würde das freiwillig nicht akzeptieren“ über „ich bezahle heute schon pro Auftrag 300 Euro on top, wenn für unsere eigenen Räume rekrutiert wird. Das finde ich mehr als angemessen“ bis „ja klar, könnte ich mir vorstellen“.

Wer eine Mischkalkulation betrieben und mit der Gebühr für die Nutzung des Studios, andere Dienstleistungen, wie etwa das Recruiting, mitfinanziert hat, bekam nun ein Problem. In Krisenzeiten lässt sich ein Zuschlag für einen erhöhten Aufwand kaum durchsetzen. Durch die Abstandsregeln müssen die Gruppen kleiner werden, längere Pausen eingehalten und häufigere Reinigung durchgeführt werden. „Diesen Aufwand bekommen wir nicht bezahlt und der Umsatz sinkt, da wir nicht nach Gruppen, sondern nach Probanden bezahlt werden“, weiß Christoph Rogl, der bei Krämer Marktforschung für die fünf Studios zuständig ist (zum Firmenprofil im planung&analyse mafnavigator >>).

Und zusätzlich steigen die Anforderungen der Kunden an die Technik. Was zuvor noch gesondert abgerechnet werden konnte, etwa ein zusätzliches Streaming, wird jetzt als selbstverständlich angesehen. Eine betriebliche Forscherin aus dem PUMa-Netzwerk: „Es kommen weniger bis gar keine Kollegen zum Zuschauen hinter den Spiegel. Hier ist der Live-Stream ein guter Ersatz. Mein Wunsch: Diesen günstig und stabil – ohne Ausfälle und Ruckeln – anbieten. Außerdem sollten die Studios die Technik aufrüsten, besonders was die Mobilität von Mikrofonen und Kameras angeht. Festeingebaute Kameras haben oft einen zu kleinen Winkel, und bei festen Mikrofonen sind einige Teilnehmer in Gruppendiskussionen schwierig zu hören.“

Qualitative Forschung geht auch online

Im Vorteil hingegen sind Studios, die schon immer Online-Forschung mit angeboten haben und dort Erfahrung sammeln konnten. „Das war am Anfang unsere Rettung“, sagt Stefanie Abele von Quotapoint. „Wir mussten die Studien nicht absagen, sondern konnten auf Online umstellen.“ Aber die Infrastruktur in Deutschland sei dafür noch nicht optimal. Ihr Studio in Köln liegt in der Altstadt. „Dort gibt es kein Glasfaser und wird es wohl auf absehbare Zeit auch nicht geben“, berichtet Abele. Alle Studiobetreiber haben schnell reagiert und in den Remote-Modus geschaltet und es gab sämtliche Hybrid-Modi: gemischte Online-Offline-Gruppen, einzelnen eventuell wenig technikaffinen Teilnehmern wurde im Studio alles für ein Online-Gespräch eingerichtet oder es war bei einer Offline-Gruppe nur der Moderator online dabei.

Studios rüsten für Online auf – Chance oder Eigentor ?

Eine Chance in der Krise genutzt hat Barbara Götz von I+E Research mit zwei Studiostandorten in Berlin und Düsseldorf. Gemeinsam mit zwei Partnern hat sie ein Tool für Online-Gruppen und Einzelgespräche entwickelt. ViewTec.one ist spezifischer auf die Bedürfnisse der Marktforschung eingestellt als die vielen am Markt befindlichen Tools. Es gibt eine Lounge, die je nach Kunde individuell gestaltet werden kann, Stimulusmaterial kann einfach präsentiert, eine Moderationswand eingeblendet werden. Das Ganze funktioniert ohne App, also einfach nur per Link, ist DSGVO-konform und die Server liegen in Deutschland. „Ich befürchte, dass die Welle Richtung online als verstärkter Bestandteil der Marktforschung nicht mehr aufzuhalten ist“, glaubt Götz. „Hier gilt es aus der Not eine Tugend zu machen und sich diesen neuen Herausforderungen  flexibel anzupassen.“

„Mit dem Eintreten in die Online-Forschung haben wir uns ein Stück weit das Grab selber geschaufelt“, glaubt hingegen Glaser von Teststudios Deutschland. „Die Menschen haben im Zuge von Homeoffice und Homeschooling gelernt, wie gut Online funktioniert. Kunden und auch Probanden zurück ins Studio zu holen, wird schwierig.“

Aber kann Online bei qualitativer Forschung wirklich eine gute Alternative sein? Wo bleiben Mimik, Körpersprache, zwischenmenschliche Kontakte, die Vibrations in einer Gruppe? Braucht man noch ein Studio, um ein qualitatives Interview zu führen? „Wenn Sie mich das vor Corona gefragt hätten“, sagt Ines Imdahl, Geschäftsführerin vom Rheingold Salon in Köln (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>), „hätte ich geantwortet: Tiefeninterviews gehen auf keinen Fall ohne Studio.“ Die qualitative Forscherin ist früher quer durch die Republik gereist, um Einzelpersonen und Gruppen bis zu vier Stunden zu interviewen, um deren Beweggründe beim Konsum zu verstehen. Durch Corona war sie gezwungen, auf Online umzustellen, und siehe da: Es geht. Zumindest Einzelgespräche lassen sich laut Imdahl sehr gut in ein bis zwei Stunden Remote durchführen. Bei Gruppen ist sie skeptischer und will auch wieder Studios nutzen. Die Erkenntnis: Zeitgewinn bei der Auswertung – 30 Interviews in drei Tagen – und wesentlich weniger unterwegs.

Patricia Blau, Corporate Director und Moderatorin bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung GIM (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>), betrachtet die Situation ebenfalls differenziert. Braucht man noch live Face-to-Face-Gespräche für die qualitative Forschung? „Je nach Fragestellung definitiv“, so Blau. Die Kommunikation sei schließlich nur eine Facette, hinzu käme der wichtige Aspekt der ganzheitlichen Wahrnehmung des Gesprächspartners. Wann schmunzelt er, wann ist er abgelenkt, wie geht er – ganz praktisch – mit Stimulus um? Und, es komme natürlich immer auch auf die Methode an. Fantasiereisen, Familien-Aufstellungen und manch andere tiefenpsychologische Vorgehensweisen: Dafür braucht man die Gruppe in einem Raum. Außerdem bei Studien mit handgemachten Dummies oder Prototypen. Davon gibt es in der Regel nur wenige Exemplare. „Die werden gehütet wie der heilige Gral“, erzählt Blau. Solche Studien kommen auch einigen Endkunden im PUMa-Netzwerk in den Sinn, wenn sie nach der Bereitschaft, wieder Studios zu beauftragen, befragt werden. „Remote ist für uns keine Alternative, da auch Produkte getestet und in die Hand genommen werden müssen.“ „Bei Innovation geht es oft aus Geheimhaltungsgründen nicht.“ „Meistens gehen wir ja deshalb ins Studio, um Prototypen auszuprobieren.“ „Nein, einiges lässt sich nicht sinnvoll auf Remote umstellen. Die Leute müssen einfach auch mal etwas anfassen können.“ Ähnliches gilt für Degustationen oder Usability-Tests.

Eine andere betriebliche Forscherin sagt: „Eine Fokusgruppe würde ich auch remote machen, wenn es nicht anders geht. Ich bevorzuge aber die echte Situation, wenn auch mit Plexiglasscheibe.“ Plexiglasabtrennungen, die zuerst im Einzelhandel auftauchten, um die Kassierer vor den Kunden zu schützen, sind auch die Rettung für die Studios. Im Einzelgespräch stehen sie zwischen Proband und Interviewer und in Gruppen – die freilich in der Regel kleiner sind als zuvor – trennen sie als durchsichtiger Schild alle Anwesenden.

Insights hinter Plexiglas erheben

Wie finden das die Probanden? Bereits Ende April hat Stefanie Abele von Quotapoint gemeinsam mit der GIM Testpersonen zu diesem Setting befragt. Die ungewohnte Interviewsituation wurde von den Teilnehmern nicht als unnatürlich wahrgenommen. Der Einsatz von Schutzmasken freilich kam nicht in Frage, da dies die direkte Kommunikation mit dem Interviewer erschwert und die Mimik des Gegenübers schwer zu interpretieren ist. So zogen die Plexiglaswände in die Studios ein.

In den gemeinsamen Video-Meetings aller Studiobetreiber wurde beschlossen, diese Befragung quantitativ abzusichern. Über 10.000 Testpersonen aus den Adresslisten aller Studios wurden jetzt befragt, ob sie sich vorstellen könnten, mit Abstandsgebot, Desinfektion, Plexiglaswänden und teilweise Mundschutz für ein Interview in ein Studio zu kommen. Die Ergebnisse: 91 Prozent der Befragten würden gern an Face-to-Face-Befragungen im Studio teilnehmen. Von denen, die bereits teilgenommen haben, gaben 96 Prozent an, sich im Studio sicher gefühlt zu haben. Dies vor allem wegen der guten Vorbereitung der Studios mit Hygiene- und Abstandsregeln, der Einhaltung der Vorschriften seitens der Studiomitarbeiter und dem achtsamen Umgang der anderen Studienteilnehmer.

Jetzt müssen also nur noch die Aufträge kommen. Aber dies hängt nicht alleine von der Bereitschaft und Einsicht der Endkunden ab, sondern auch von deren internen Stakeholdern und vor allem von der wirtschaftlichen Gesamtsituation. „Manche Ansätze werden aus den Studios verschwinden, während andere bleiben“, vermutet Schmid, der mit Schlesinger einem internationalen Unternehmen angehört, das auch kürzlich einen Betreiber von Plattformen für Online-Forschung, 20/20 Research, übernommen hat. Er schätzt, dass ein Minus von 20 bis 30 Prozent bei den Studios hängenbleibt.

Auch Imdahl von Rheingold Salon vermutet, dass die Studios sich auf weniger Face-to-Face-Interviews einstellen müssen. Die qualitative Forschung hat also mit dieser Krise ihre digitale Disruption erfahren. So ähnlich, wie sie vor 20 Jahren für die quantitative Forschung galt. Freilich, Ansätze gab es schon zuvor, etwa die Market Research Online Communities, „aber Corona ist der Treibstoff, der diesen Prozess beschleunigt“, so Schmid.

Was bleibt, ist die Hoffnung auf ein starkes viertes Quartal. Schließlich gibt es allerhand Forschungsfragen. Die letzten Monate im Jahr waren immer die Hochzeit im Studio, berichtet Cornelia Knigge aus München. „Wir sind alle unterm Weihnachtsbaum eingeschlafen, weil wir nicht mehr konnten. Und ich hoffe, dass es auch in diesem Jahr so sein wird.“

Erschienen in planung&analyse 3/2020
Mundschutz
© imago images / Ralph Peters
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