Digital Talk von p&a und dfv Conference Group

Warum Abwarten in der VUCA-Welt keine Option ist

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© p&a
Der erste Digital Talk von planung&analyse und der dfv Conference Group zeigt wie es nach dem Corona-Sommer-Frieden weiter gehen kann. Wie können Marken werben und welche Hürden es zu beachten gilt. Mit dabei waren Dirk Ziems von concept m und Stefan Spangenberg von Vodafone.
„Willkommen in der VUCA-Welt“ so begrüßt Sabine Hedewig-Mohr, die Redaktionsleiterin von planung&analyse die Zuschauer an den Bildschirmen. Das Buzzword geistert zwar schon eine Weile durch die Marketing-Szene aber noch nie wurde so deutlich was Wechselhaftigkeit, Unsicherheit, Komplexität und vor allem Ambiguität bedeuten.


Die Menschen suchen Vertrauen, Sicherheit und Kontinuität in einer solchen Zeit und dies können Marken über Werbung vermitteln. Der erste Impuls vieler Marken war genau das zu zeigen: Zusammenhalt, Verlässlichkeit... Ein Video, zusammengeschnitten von einem gewissen „Microsoft Sam“, veröffentlicht auf Advertising Age, veranschaulicht das gut. Zahlreiche amerikanische Spots hatten in der Hochphase von Corona dieselbe Tonalität, ähnliche Musik und sich wiederholende Bilder. Der Effekt verpufft dadurch, Marken lassen sich kaum unterscheiden.

Vodafone habe sich, laut Stefan Spangenberg, Head of Brand Strategy & Insights, bewusst dagegen entschieden, solch eine Kampagne durchzuführen. Ziel war es zunächst den Kunden zu helfen und nicht nur zu kommunizieren. Durch Hilfe beim Home-Office oder Freischaltung von Datenvolumen versuchte Vodafone, die Kunden besser durch die Krise zu bringen. Spangenberg denkt zudem, dass es im August 2020, nach dem Corona-Sommer-Frieden, sogar schwieriger ist, den richtigen Ton zu treffen als während der Krise. Denn der Zwiespalt in der Gesellschaft stellt für das Marketing ein Problem dar. Es gibt zum einen die Konsumenten, die nichts mehr von der Krise hören wollen und dann diejenigen, die hoffen, dass die Krise Veränderungen mit sich bringt. Jedoch ist klar: Kommunikation ist wichtiger als je zuvor. Viele Unternehmen mussten feststellen, dass sie digital noch nicht gut aufgestellt sind. Deswegen sieht Spangenberg die Krise auch als Triebfeder um die Unternehmen entsprechend in Form zu bringen.


Dirk Ziems ist ein Diplom Psychologe und Partner von concept m und weiß, welche Schlüsse für Marken und deren Kommunikation aus der derzeitigen Situation zu ziehen sind. Er sieht die Phase der Depression als überwunden, aber jetzt sei die Frage, wie man sich als Marke neu aufstellen kann. Möglicherweise stehe uns ein Jahrzehnt der grundsätzlichen Instabilität bevor. Ziems hat verschiedene Krisen-Reaktionsformen und Bewältigungsformen der Konsumenten identifiziert und diese auch mit Unterstützung von MediaAnalyzer quantifiziert.

Nun sollte das Marketing wieder aus seiner Deckung kommen, denn die Marke ist der Outfitter für diese neue VUCA-Zeit. Die Marke sollte nicht mehr nur als Vorbild dastehen, sondern in einfacher Art und Weise Orientierung geben. Große Themen sind hierbei definitiv Enabling, Encouragement und Empowerement. Einen sehr guten Job habe hierbei Nike gemacht. Der aktuelle, sehr emotionale Spot zeigt, dass jeder die Power hat sein Ding zu machen und jeder seine Identität leben darf. Diversity steht dafür, dass Spaltungen laufend überwunden werden. Und auch der neue Spot von Coca-Cola zeige, wie sich eine Marke durch die Krise ganz neu aufstellen kann. Der Spot gibt der Marke Ernsthaftigkeit und verknüpft sie glaubwürdig mit sozialen und gesellschaftlichen Zielen.

Spangenberg glaubt, dass Forschung noch nie so wichtig war wie jetzt, denn die Krise hat viel mit den Konsumenten gemacht. Dies alles müsse erforscht werden Marken müssen sich damit auseinandersetzen. Eine Chance sich neu zu positionieren und dann sein Produkt und die Consumer Experience zu verändern. Ziems glaubt, dass nach dem Corona-Sommer-Frieden der Corona-Herbst der Reflexion kommen wird. Es ist Zeit aus der Deckung zu kommen, denn darauf zu hoffen, dass es zurück zum Normalen gehen wird, ist vergebens. Abwarten ist keine Option.
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