Die Keynote auf der DAIS kommt von Kristin Luck

Wir müssen die Branche „enkelfähig“ machen

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Kristin Luck ist Gründerin von ScaleHouse und Vizepräsidentin des Esomar
© Kristin Luck / Markus Gröpl
Kristin Luck ist Gründerin von ScaleHouse und Vizepräsidentin des Esomar
Die Amerikanerin Kristin Luck hält auf dem Data Analytics & Insights Salon die Keynote. Als Spezialistin für Mergers&Akquisitions kann sie eine Meta-Perspektive einnehmen und kennt neben der forscherischen auch die ökonomische Situation der Branche. Auf der DAIS verrät sie uns Dos and Don'ts zum Überleben.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation der Marktforschungsbranche aus wirtschaftlicher Perspektive? Ich habe eine gute Botschaft: Es gibt Erholung und Hoffnung! 2020 war, gelinde gesagt, ein herausforderndes Jahr für die Insights-Branche. Die abrupten Auswirkungen der Pandemie auf die Gesamtwirtschaft haben die Branche im letzten Frühjahr für eine gewisse Zeit fast zum Stillstand gebracht. Dennoch sind wir nach wie vor eine Branche mit einem Umsatz von fast 80 Milliarden Dollar. Ursprünglich hatte Esomar einen Rückgang der Forschungsumsätze von bis zu 30 Prozent erwartet. Aber ein stärkeres drittes und viertes Quartal (insbesondere bei den Tech- und Digitalunternehmen) hat dazu geführt, dass der Gesamtrückgang bei 6 Prozent liegt. Damit wird die Branche voraussichtlich erst im Jahr 2022 wieder das Umsatzniveau von 2019 erreichen.

Die Performance der Tech- und Digital-Segmente (mit einem Wachstum von 9 Prozent) verdeckt dabei allerdings die negativen Auswirkungen der Pandemie auf den etablierten Teil der Branche, die im Jahr 2020 einen Rückgang von 15 Prozent hinnehmen mussten. Die endgültigen Auswirkungen sind noch nicht absehbar, aber Branchenexperten wissen, dass die Pandemie die Revolution der Branche vorantreibt und als Beschleuniger einer dynamischen Verschiebungen wirkt, die wir bereits beobachten konnten: es entsteht eine zunehmende Kluft zwischen digitalen oder technologieorientierten Segmenten und den etablierten Marktforschungssegmenten.

 Das Interesse von Unternehmensberatern, Private-Equity-Firmen und Investoren an Datenanalysten scheint sehr groß zu sein. Schadet das der Branche eher oder ist es eine große Chance? Private-Equity- und Venture-Capital-Firmen investieren weiterhin in die Branche - mit besonderem Fokus auf Technologietransformation und Fusionen. Das Early-Stage-Analyseunternehmen Quantilope sammelte im Juli letzten Jahres auf dem Höhepunkt der Pandemie 28 Millionen Dollar ein. Das langjährige Branchenunternehmen Confirmit wurde von der europäischen PE-Firma Verdane gekauft, bevor es zunächst mit Dapresy und jetzt mit FocusVision fusionierte. Qualtrics ging vor kurzem mit einer schwindelerregenden Bewertung von 27,3 Milliarden Dollar an die Börse und Cint ging mit einer Bewertung von 1,21 Milliarden Dollar an die schwedische NASDAQ. Wie Sie sehen können, fließt eine unglaubliche Menge an Risikokapital und privatem Beteiligungskapital in diesen Bereich, wobei (in einigen Fällen) Methoden und Technologieplattformen unterstützt wurden, denen es an Forschungskompetenz fehlt. Die Verbesserung des Zugangs zu Forschungsausbildung und Mentoring ist eine unglaubliche Chance für unsere Verbände (sowohl auf lokaler als auch auf globaler Ebene) und ist von größter Wichtigkeit, um sicherzustellen, dass die Forschungsindustrie wirklich fundierte Ratschläge liefert, die sich sowohl auf die Strategie als auch auf die Umsetzung auswirken können.

Was sollte ein vorausschauendes Marktforschungsunternehmen tun, wie sollte es sich nennen, welche Merkmale sollte es entwickeln, wo sollte es investieren? Die Pandemie und die darauf folgenden wirtschaftlichen Auswirkungen haben viele Firmen überrascht. Ich denke, dass viele traditionelle, dienstleistungsbasierte Marktforschungsunternehmen mehr darunter gelitten haben als technologieorientierte Unternehmen, aber es gibt Strategien, die umgesetzt werden können, um einen Abschwung abzufedern. Erstens müssen dienstleistungsbasierte Unternehmen sicherstellen, dass ihr Kundenstamm diversifiziert ist und dass sie eine geringe Kundenkonzentration haben, so dass die Möglichkeit von Umsatzschwankungen reduziert wird. Zweitens sollten sie sich darauf konzentrieren, wiederkehrende Umsatzströme zu schaffen. Viele Dienstleistungsunternehmen arbeiten auf Projektbasis und haben keine Umsatzgarantie. Es ist ein Irrglaube, dass nur SaaS-Firmen wiederkehrende Umsätze generieren können. Drittens: Seien Sie offen für strategische Partnerschaften und Zusammenarbeit, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, um in die Entwicklung neuer Produkte zu investieren, dann suchen Sie nach Möglichkeiten zur gemeinsamen Entwicklung. Und schließlich sollten Sie strategisch vorgehen.
Kristin Luck
ist eine amerikanische Beraterin, die sich auf die Marktforschungsbranche spezialisiert hat. Sie ist die Gründerin von ScaleHouse, einer Beratungsfirma für Wachstumsstrategien und M&A. Zuvor war sie Partnerin und Präsidentin/CMO bei Decipher. Luck ist Gründerin von Women in Research und Vizepräsidentin beim Weltverband Esomar.
Marktforschungsunternehmen verlieren oft Aufträge an große Beratungsunternehmen, weil wir das Geschäft des Kunden nicht aus einem ganzheitlichen Blickwinkel betrachten. Ein ganzheitlicher Ansatz, der sich nicht nur auf ein bestimmtes Geschäftsproblem konzentriert, kann Marktforschungsunternehmen wieder als Wertschöpfungspartner und nicht als Anbieter von Forschungsleistungen positionieren.

Sie kandidieren für das Amt der Präsidentin des Weltverbandes Esomar. Was sind Ihre Ziele für diese Position? Was braucht die Branche, um für die Zukunft gerüstet zu sein? Eine zweijährige Amtszeit vergeht unglaublich schnell, daher konzentriere ich mich auf eine Reihe von Initiativen, die wir als Rat aufgegriffen haben und die noch nicht vollständig umgesetzt wurden, aber zwingend notwendig sind, wenn wir als Verband wachsen wollen. Erstens glaube ich, dass wir Joaquim Bretchas aktuelle Plattform "Brücken bauen" weiter ausbauen müssen, so dass wir eine wirklich globale Vereinigung sind, die unseren Mitgliedern auf jedem Kontinent, in mehreren Zeitzonen und in mehreren Sprachen dient. Das bedeutet auch, dass wir ein besseres Verständnis für die kulturellen Nuancen erlangen müssen, die die Lobbyarbeit und die Gesetzgebung in den einzelnen Ländern in Bezug auf Datenschutz und Ethik bestimmen. Zweitens müssen wir jüngere Forscher in ESOMAR einbinden, damit wir als Verband für die neuen Generationen relevant bleiben, die die Entwicklung der Branche vorantreiben, die sie eines Tages leiten werden. Unsere YES-Initiative bietet einen Weg für junge Forscher, aber es gibt noch mehr zu tun, um diese Mitgliederbasis aufzubauen und langfristiges Engagement und Wachstum zu gewährleisten. Und schließlich öffnen wir unsere Arme sowohl für Datenwissenschaftler als auch für DaaS-Anbieter, damit die Bedeutung von Datenqualität und -ethik nicht verloren geht, während sich unsere Branche weiterentwickelt. Ich glaube daran, die Macht des "und" zu nutzen, um tiefere Einblicke zu gewinnen, und damit meine ich Primärforschung UND andere Datenquellen. Wenn wir diese Anbieter aus Gesprächen über Datennutzung und Ethik ausschließen, dann riskieren wir, den Wert der Marktforschung zu verwässern, da verhaltensbezogene und andere ergänzende Datenquellen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Ich glaube, dass das deutsche Wort oder Konzept von "enkelfähig" all diese Säulen miteinander verbindet. Es bedeutet, dass wir die Dinge mit Blick auf unsere zukünftigen Enkelkinder tun. Meine Freundin Katja verwendet dieses Konzept in ihrer Arbeit in den B Labs in Berlin in Verbindung mit nachhaltigen Wirtschaftspraktiken, aber ich glaube, dass es auch eine direkte Verbindung zu Forschungspraktiken hat. Um die Zukunft unserer Branche zu sichern, halte ich es für zwingend erforderlich, sie "enkelfähig" zu machen. Wir müssen die nächste Generation von Forschern und Forschungsunternehmen einladen und gleichzeitig sicherstellen, dass wir ihnen eine nachhaltige und ethische Forschungsindustrie hinterlassen.

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