Das Feeling hat gestimmt

Mit knapp 40 Ausstellern und gut zwei Dutzend Vortrags-Slots ist die DAIS der erste, charmant unaffektierte Versuch, der Branche wieder das Zuhause zu geben, das sie spätestens seit Absage der Research & Results im vergangenen Jahr schmerzlich vermisste.

Experiment geglückt

Eines vorweg: Die Veranstaltung hat uns allen bei EarsandEyes riesigen Spaß gemacht – sowohl als Aussteller als auch aus der Besucher*innenperspektive. Technisch lässt sich bestimmt noch das eine oder andere optimieren, aber das Feeling hat auf jeden Fall gestimmt.

Maßgeblich dazu beigetragen hat natürlich der Livestream als Lagerfeuer und Lebensader des Events: Dank der professionellen Moderation durch Sabine Hedewig-Mohr (p&a) und Dr. Uwe Vorkötter (HORIZONT) fand man sich dort trotz der straffen Taktung von Vorträgen und Diskussionen gut zurecht. Die Abmoderation machte dabei stets Lust auf die folgenden Vorträge, sodass wir ein ums andere Mal doch noch 20 Minuten länger vor dem Bildschirm saßen als eigentlich geplant.

Und das ging offensichtlich nicht nur uns so: In Spitze fanden sich deutlich über 400 Zuschauer*innen im Stream ein – nicht schlecht, bei etwa 1.600 Anmeldungen.

Worum ging es? Im Zentrum des „Data Analytics & Insights Summit“ standen, na klar, Daten. Und zugegeben: Das hätte auch schiefgehen können. Zu oft wurde man enttäuscht von halbgaren Verkaufsveranstaltungen oder Diskussions-Panels, in denen sich „Experten“ dem sagenumwobenen Sachverhalt ungefähr so zielführend nähern wie die drei blinden Männer im Gleichnis dem Elefanten. Daten: 

Eine Arbeitsdefinition

„Was sind Daten?“ – eine fast schon philosophische Frage, die Anja Stolz, Chief Marketing Officer der R+V Versicherung, direkt im zweiten Panel („Forscher brauchen Daten, brauchen Daten auch Forscher?“) ziemlich prägnant beantwortete: „Daten sind das gespeicherte Wissen über unsere Kunden.“ Genau wie die sprichwörtliche Tante Emma, die ihre Kund*innen sehr genau kenne und dadurch in der Lage sei, gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen, strebe auch jedes andere Unternehmen danach, vermittelt durch Daten die Zufriedenheit seiner Kund*innen zu steigern.

Drei Fragen stehen im Mittelpunkt der Daten-Diskussion. Bereits die erste, vermeintlich leicht zu beantwortende Frage offenbart dabei einen umfassenden Paradigmenwechsel: 

Wo kommen die Daten her?

In einer Welt, die sich durch eine unüberschaubare Menge an verfügbaren Daten auszeichnet, erschließen Insights-Verantwortliche zunehmend neue Quellen. Der Trend zu einer gewissen Datenagnostik ist auf der DAIS – wie auch schon auf der QUAL360 vor ein paar Wochen – unverkennbar.

Schon in der Keynote warf die frischgebackene ESOMAR-Präsidentin Kristin Luck in diesem Kontext den Begriff der „Coopetition“ in den Raum: Gemeint ist die Zusammenarbeit von Konkurrenzunternehmen zur Erreichung eines konkreten wirtschaftlichen Ziels. In der Praxis bedeutet das: Im Konsument*innen-Panel nach gängigen Standards erhobene Primärdaten sind längst nicht mehr die einzige Quelle für das begehrte Gut. Spezialisierte Dienstleister, aber auch zahlreiche öffentlich verfügbare Angebote ergänzen den Datenmix heute oft ganz selbstverständlich.

Im Angesicht wachsender Ansprüche seitens der Kunden und erstarkender Konkurrenz durch Tech-Anbieter im Bereich Data Analytics müsse man eben einen gewissen Pragmatismus an den Tag legen – so lässt sich der Standpunkt von Andreas Pohle (Kantar) wohl am ehesten paraphrasieren. Der (Daten-)Purismus sei kaum mehr zeitgemäß. Ob die strengen Standesregeln in Deutschland am Ende sogar einen Standortnachteil darstellen, mochte in der Runde am Ende niemand so recht bejahen – zu kontrovers wurde gerade diese Diskussion in den letzten Jahren geführt.

Was können wir mit den Daten machen?

Pragmatismus ist auch eine Maxime, die zunehmend den Umgang mit den Daten im Unternehmen prägt. Anschaulich demonstrierte beispielsweise der Case von Volkswagen und Civey („Ihr Werbeerfolg ist live messbar“), dass Marketing und Brand Management heute oft eine ziemlich genaue Vorstellung davon haben, was für Daten sie benötigen, um ihre jeweiligen Ziele zu erreichen. In der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern haben dann diejenigen einen Vorteil, deren (technische) Infrastruktur es ihnen erlaubt, diese Daten in entsprechender Menge und Qualität zu liefern.

Hängen bleibt: Wenn das Marketing den Ton angibt, müssen Daten vor allem verwertbar sein. Verwertbar, das bedeutet unter anderem: Die Daten müssen in einer Form vorliegen, die es dem Kunden ermöglicht, sie für einen maximalen Erkenntnisgewinn mit bestehendem Material zu kombinieren.

Auch die Geschwindigkeit der Datenlieferung kann ein Faktor für ihre Verwertbarkeit sein, wobei diesem Thema auf der DAIS vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Tempo, so hat man den Eindruck, ist mittlerweile häufig ein Hygienefaktor.

Wer hat die Hoheit über die Daten?

„Die Marktforschung ist im Wandel“ – eine nüchterne Feststellung, die den epochalen Umwälzungen der Branche nicht im mindesten gerecht wird.

Aus betrieblicher Perspektive schilderten diesen Umstand unter anderem die Teilnehmer des Panels „CX and MRX – Counterparts or Partners?“ anschaulich: „Viel mehr Kollegen möchten es mittlerweile selbst machen, im Marketing, im Sales“, fasste etwa Dr. Kai Stahr von Union Investment die Situation zusammen. In den Fachabteilungen vieler Unternehmen wachse eine Generation von Produkt- oder Marketing-Manager*innen heran, für die der Umgang mit und auch die Erhebung von eigenen Daten selbstverständlich zu ihrem Aufgabenbereich gehöre. Dass die betriebliche Marktforschung in dieser Gemengelage der Garant für eine hohe Datenqualität bleiben müsse, darüber bestand weitgehend Einigkeit. 

Auf Institutsseite ist der Konkurrenzdruck durch die mannigfaltigen Tech-Dienstleister ohnehin deutlich zu spüren. Nicht zuletzt zeigt sich das auch am bunten Angebot der Aussteller und Vortragenden, die auf der DAIS ihre technologiebasierten Lösungen oder Cases präsentierten: Schlagwörter wie Automatisierung, Echtzeitmessung und Künstliche Intelligenz begegneten uns auch hier fast überall.

Next Level Marktforschung

Was bleibt also von zwei Tagen virtueller Konferenz?

1. Eine erfrischende Erkenntnis vorweg: Es ist nicht alles Corona. Das allgegenwärtige Thema unserer Zeit fand auf der DAIS allenfalls peripher Beachtung – ganz anders als auf der QUAL360 Europe Anfang März. So ergab sich das Bild einer nach vorne gericheteten Veranstaltung, die tatsächlich ganz im Zeichen neuer Tools und zukunftsweisender Technologien stand.
2. Virtuelles Netzwerken bleibt Königsdisziplin: Menschen im virtuellen Raum dazu zu bringen, sich untereinander auszutauschen, ist eine massive Herausforderung. Dass die DAIS in dieser Hinsicht etwas schleppend lief, ist in keiner Weise der tadellosen Vorbereitung und Betreuung durch das Messeteam anzulasten – aber bei der Technik ist wie gesagt noch Luft nach oben.
3. Die Identitätskrise der Marktforschung ist noch nicht ausgestanden, aber es tut sich was. Den für Außenstehende wie mich teils etwas kurios anmutenden Grabenkämpfen um Repräsentativität und Datenqualität bot die DAIS 2021 jedenfalls kein Forum. Stattdessen blicken wir zurück auf zwei gut gefüllte Tage mit vielen spannenden Einblicken in neue Produkte, inspirierende Cases – und die eine oder andere auffallend launige Chat-Nachricht zu später Stunde.