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Claudia Gelbe und Duncan Southgate
Light Hunters Photography
Deutscher Medienkongress

Shopvertising wird kommen

Claudia Gelbe und Duncan Southgate
Auf dem Deutschen Medienkongress muss es natürlich auch um Medien gehen. Da Print auf der Hauptbühne mit den Chefredakteuren von Bild und Zeit Online, Tv mit dem CEO von RTL und Audio auf der Voicebühne stattfand, blieben die Medien OOH und Kino sowie Special Interest sowie eine wissenschaftlicher Ausblick durch Forscher zur Ergänzung.
von Sabine Hedewig-Mohr Freitag, 31. Januar 2020
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Die Entwicklung der Medienlandschaft und die kommerziellen Möglichkeiten werden seit Jahren von Millward Brown, die heute als Kantar firmieren, am Jahresanfang erhoben. Für die Präsentation auf dem Medienkongress von HORIZONT haben sich Claudia Gelbe und Duncan Southgate auf vier Trends beschränkt:


Trend 1 Shopvertising: Darunter verstehen die Forscher die Vermischung von Unterhaltung auf Social Media mit Kaufangeboten. Mittlerweile sind auch auf Instagram, Tik-Tok und Snapchat Angebote zu finden. Aamazon und Alibaba experimentieren mit Livestreaming mit Kauffunktion, in Südkorea wird Augmented Reality fürs Homeshopping eingesetzt. Die Chinesen allerdings überbieten in der Vermischung von Content und E-Commerce den Rest der Welt und 70 Prozent der Chinesen shoppen bereits mit dem Smartphone. Hier scheint also noch Luft nach oben.


Trend 2 Influencer Marketing: Allen Risiken – Fake, unangebrachte Kommentare, fehlende Transparenz – zum Trotz, dieser Kanal bietet eine gute Möglichkeit, um Content als Mittel der Kommunikation einzusetzen. Wichtig sei allerdings, so Gelbe, dass ein Anbieter den Influencern deutlich vermittele, wie die Marke authentisch dargestellt werden könne. Des Weiteren werde an der Skalier- und Messbarkeit der Influencerposts zu arbeiten sein.


Trend 3 Post-digitale Welt: Digital ist natürlich nicht tot, aber eine deutliche Rückbesinnung auf Offline-Erlebnissen sei zu beobachten. Reine Online-Marken wie Ebay veranstalten Events und MyMüsli gibt es bei Rewe. Und die Verteilung der Werbeausgaben ist für Marken eine Gradwanderung. Die Effektivität ist nicht ins Unendliche zu steigern, sie nimmt ab.

Trend 4 Cookies beginnen zu bröseln: Der Google-Browser gibt mittlerweile ebenfalls die Möglichkeit Cookies zu blocken und Technologieanbieter gehen rapide dagegen vor. 65 Prozent der Werbetreibenden denken darüber nach, wie sie das Problem lösen können. Es gibt noch acht weitere Trends von Kantar.

Kino, Out of Home und Special Interest

Nach Kantars Überblick kamen Best Cases von Medien, die besonders gut zugelegt haben zu Wort. Kinowerbung zum Beispiel konnte laut Nielsen 16 Prozent mehr Spendings verbuchen. Im vergangenen Jahr sind laut Stefan Kuhlow, Geschäftsführer von Weischer Cinema, etwa 110 Millionen Menschen in Deutschland im Kino gewesen. Und er freut sich: „Kino erreicht weiterhin junge Menschen und die schauen auch den Werbeblock komplett an.“ Das seien harte Kontaktdaten. 50 Leute im Saal, 50 Leute berechnet. Dimitri Herber, Head of Media an Digital Marketing bei Bahlsen zeigt ergänzend wie der Kekshersteller die Möglichkeiten der Kinowerbung für die Marke Pick-up gewinnbringend nutzt. Mit kurzen Spots, die sich jeweils auf den folgenden Film beziehen. Das ging solange gut bis für den Blockbuster Avengers 4: Endgame ein Spot produziert und das Ende verraten wurde. Diesen Spoiler nahmen viele Fans übel und sogar Hollywood griff zum Hörer. Das war weniger lustig, bekennt Herber.

Kai Markus Thäsler, Geschäftsführer vom Fachverband Außenwerbung, stellt einen weiteren Gewinner im Mediawettbewerb vor: Out of Home kann ein Wachstum von 13 Prozent vorweisen. Besonders angeheizt wird dies durch digitale Plakatwände. Damit lassen sich die Zielgruppen besser selektieren und die Ansprache besser zuschneiden. Auch Targeting lässt sich dadurch verbessern und es liegen Ergebnisse darüber vor, was die Menschen tun nachdem sie an einem digitalen Display vorbeigegangen sind: Kino, Restaurant oder Shopping Center. Als Testimonial für die wachsende Bedeutung von OOH holte Thäsler noch Jin Choi, Group Director DACH von Facebook auf die Bühne. Das Social Medium ist in allerhand anderen Medien außer der eigenen Plattform unterwegs, auch in OOH. Der Grund: Man kann sich nicht im öffentlichen Raum bewegen, ohne über diese Sichtflächen zu stolpern und das Smartphone mit Zugang zu Facebook ist nur einen Klick entfernt.

Schließlich kam auf der Media und Experience Stage auch Print zu Wort und Michael Samak, Geschäftsführer von BCN, dem Burda Community Network, demonstrierte, dass es auch heute noch möglich ist, ein neues Printmedium im Markt zu positionieren. Mit „My live“ wurde der lukrative Markt der Gesundheitsmedien ins Auge gefasst. Vertriebsweg ist allerdings nicht der Presse-Grosso, sondern die Apotheke. Damit wird der Apotheken Umschau aus dem Wort-Bild Verlag Konkurrenz gemacht. Geschickt hat sich Burda dafür mit dem Apothekengroßhandel Noweda verbündet und hat sich nicht mit der Herausgabe eines Printmagazin begnügt, sondern ein ganzes Universum geschaffen, mit Apps, mit Ausbildungsprogrammen für die in der Apotheke tätige PTA, mit einem Portal für die Nutzer. Der Ausbau gehe weiter und Samak berichtet über die Akzeptanz am Lesermarkt und zeigt sich sicher: „Es gibt Platz für zwei am Markt“.
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