Deutscher Medienkongress

Die alten Pferde gehören in die Abdeckerei

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OWM-Vorsitzender Uwe Storch
© Light Hunters Photography
OWM-Vorsitzender Uwe Storch
Die Media- und Experience Stage auf dem HORIZONT Medienkongress hat ihrem Namen alle Ehre gemacht: Alle Medien kamen zu Wort und OWM-Vorsitzender Uwe Storch hat einige Gattungen mithilfe eines „neuen Bewertungsinstruments“ mächtig ins Schwitzen gebracht. Experience für Vortragende und Publikum.
Mal sind es fünf Forderungen, mal sind es sechs. Aber immer wird deutlich: Es gibt eine Menge zu tun, zu klären, zu ändern. Wenn man OWM-Chef Uwe Storch auf die Bühne bittet und ihm ein Mikrofon in die Hand drückt, kann man gewiss sein, dass deutliche Worte fallen. Das scherzhalber als neues Bewertungsinstrument vorgestellte Drehrad mit roten, orangefarbenen, gelben und grünen Feldern demonstrierte Storchs Unzufriedenheit. Alle Gattungen standen erstmal auf rot. Unzufrieden zeigt er sich mit Belegen zur Werbewirkung bei einzelnen Mediengattungen aber auch mit Intransparenz im Internet. Ein Medium nach dem anderen wurde vom Stellvertreter der deutschen Werbetreibenden ins Gebet genommen. Das kam nicht bei allen gut an.

Akt 1 – Lineares Fernsehen.

Storch stellt die bekannte Forderung: Weg mit den disproportionalen Preisen. Warum werden in einer digitalen Welt  Spotreichweiten noch analog abgerechnet? Und wo bleibt der einheitlicher Bewegtbildstandard? TV bleibe zu sehr im alten, im analogen verhaftet, solle sich als Contentanbieter verstehen. In Zeiten mit nachlassender Reichweite müsse sich auch das Abrechnungsmodell ändern, das müsse transparent werden. Storch: „Die alten Pferde gehören in die Abdeckerei, nicht in die Garage. Da steht der Tesla.“ Andreas Kösling, Geschäftsleiter Sales der Ad Alliance, schlug sich tapfer und hielt dagegen: Wir haben ein tolles Modell, wie wir abrechnen, wir haben maximale Transparenz, sind klar messbar mit unseren Reichweiten - und er appellierte: Wir müssen es schaffen, gemeinsame Systeme aufzubauen. Statt Misstrauen solle Vertrauen herrschen. Man brauche sich gegenseitig.

Akt 2 – Google.

Bei einem Player, der aktuell 4,5 Milliarden Euro am deutschen Markt realisiere müsse  man über fehlende Messbarkeit reden. Es sei ein Unding, dass man zur Messung der Wirkung auf Google nicht die eigenen Instrumente nutzen könne. Da fordert Storch eine Öffnung und eine Beteiligung an den deutschen Messallianzen. „Werdet eurer Rolle als größtes Medienhaus in Deutschland gerecht.“ Dirk Bruns, Head of Video Sales Central Europe bei Google Deutschland, kontert: man arbeite bereits mit vielen JICs zusammen, YouTube etwa mit der AGF. Da seien auch bereits Zahlen über die Sehdauer im Vergleich veröffentlicht. Ziel sei eine gemeinsame Währung für Bewegtbild, doch da gebe es bereits eine konstruktive Zusammenarbeit, auch mit Nielsen.

Akt 3 – Facebook.

Bei diesem Walled Garden fordert Storch, wie auch schon bei Google, vor allem die Sicherstellung, dass Werbung nicht neben diskriminierenden und rassistischen Posts ausgespielt wird. Hate-Speach und Fake-Accounts müssen entfernt werden. In einer gemeinsamen Initiative seien im vergangenen Jahr bereits 20 Millionen Post entfernt worden, aber es waren noch neun Millionen übrig.  Jin Choi, Group Director DACH von Facebook, nimmt die Forderung ernst und erläutert genauer, welchen Aufwand Facebook betreibt, um diesen Auswüchsen von Social Media zu begegnen. So seien nach dem Attentat in Christchurch 1,5 Millionen Videos innerhalb von 24 Stunden gelöscht worden, ein Großteil noch bevor sie hochgeladen werden konnten. Auf Plattformen werden etwa Werbemotive der Parteien dokumentiert. Dies schaffe Transparenz. Beide waren sich hinterher einig, dass auch diese Aufgabe gemeinsam angegangen werden müsse. Hatespeach und Fake-Accounts – das ist keine Aufgabe von einem Werbetreibenden, sondern eine gesellschaftliche Ausgabe für alle, so Storch.

Akt 4 – Cookie-Sterben.

Werbetreibende haben ein vitales Interesse am Targeting, so Storch. Aber mit dem Aussterben der Cookies  werde das Thema wieder virulent. Es gebe zwar bereits Initiativen wie Verimi und Net ID, aber alle Pools auf dem deutschen Markt seien zu klein und deshalb nicht nutzbar. Wenn man aber keine Cookies mehr nutzen könne, stehe man wieder da, wo man vor 20 Jahren schon mal gestanden habe: Bei der Umfeldwerbung. Das sei Mist. Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media (UIM), berichtet von der bereits vor zwei Jahren entstandenen Idee für eine Plattform für eine consentbasierte Lösung, die datenschutzkonform ist und gleichzeitig eine Alternative zu den Walled Gardens bietet: NetID. Bislang gibt es über 70 Partner und jetzt müssen die Nutzer und Reichweite gewonnen werden. Das brauche Zeit.

Akt 5 – Internet.

„Die Menschen lieben Fernsehwerbung, aber sie hassen Online-Werbung“, sagt Storch und glaubt mit Internet-Werbung habe man die User bereits komplett verärgert. Es gebe eine Fülle von Anbietern, allen gemeinsam sei aber, dass sie mehr versprechen als sie halten. Vor allem Targeting sei ein Problem. Der Aufwand, um als Werbetreibender die vielen Kanäle mit den zahlreichen Formaten zu bespielen, sei einfach zu groß. „Online ist ein geiles Medium, aber overpromising.“ Ingo Duckerschein, MD Central and Eastern Europe von Taboola, versucht sich und seine Self-Service-Platform für native Advertising  zu verteidigen.  Auch hier wird wieder von Transparenz gesprochen und von maximaler Datensicherheit für die Kunden.


Allen Akten an diesem Tag gemeinsam war: Es gibt auch nach zwei Tagen Medienkongress eine Menge offene Fragen zwischen Werbekunden und  Mediengattungen und weiteren Stoff für Diskussionen.
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