Designforschung

„Es ist faszinierend zu sehen, was die Leute begeistert“

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Arnd von Romatowski, Geschäftsführer von mc markt-consult
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Arnd von Romatowski, Geschäftsführer von mc markt-consult
Seit 40 Jahren forscht mc markt-consult. Heute ist das Institut auf Innovation und Produktgestaltung spezialisiert. planung&analyse wollte von Geschäftsführer Arnd von Romatowski wissen: Was versteht man eigentlich unter Designforschung?
Viele Menschen denken beim Wort Design an etwas Kostspieliges, Künstlerisches, vielleicht sogar Avantgardistisches. Jedenfalls nichts Alltägliches. Was ist für Sie Design? Design drückt eine Beziehung zwischen dem Produkt oder einer Marke und dem Menschen aus. Wir sprechen über Industriedesign, welches hunderttausendfach hergestellt wird und ganz andere Qualitäten als handwerkliches oder künstlerisches Design hat.

Ist Design immer positiv gemeint oder gibt es auch schlechtes Design? Natürlich gibt es schlechtes Design. Wenn wir an die Beziehung zwischen Mensch und Produkt denken, dann sollte Design auf bestimmte Needs des Konsumenten eingehen, die Erwartungen der Menschen erfüllen. Gutem Design gelingt es, die Funktion mit einer gewissen Ästhetik umzusetzen. Aber vor allem muss Design auf die Bedürfnisse des Verbrauchers einzahlen.

Ich hatte letztens ein Atemgerät für ältere Menschen in der Hand. Ich wusste nicht, wie man es anschaltet, aber es hatte einen Preis für gutes Design bekommen. So sollte es eigentlich nicht sein. Oder? Bei einem Alltagsprodukt sollte man nicht groß herumrätseln müssen, wie es funktioniert. Gutes Design ist selbsterklärend und intuitiv. Das sollte auch bei hochgradig funktionalen Produkten klappen.

Wie kann Marktforschung für gutes Design aussehen? Ein Konsument kann sensuelle Eindrücke schwer ausdrücken und formulieren. Daher sollte man bestimmte Hilfsmittel anwenden. Zum Beispiel, indem man zum Vergleich ein anderes Design zeigt. Kontraste helfen beim Artikulieren. Wir wollen herausfinden: Kann das Design die Werte vermitteln, die es soll? Und zwar auf einer funktionalen, aber auch auf der emotionalen Ebene.

Bei Ihren Projekten geht es oft um Innovationen, um Neues. Wie schaffen Sie es, Teilnehmer dazu zu bringen, „out of the box“ zu denken? Damit nicht nur schnellere Pferde, sondern ein Auto entwickelt werden kann? Für Probanden ist das schwierig. Unsere Aufgabe ist es daher, im Gespräch mit dem Konsumenten Ideen zu entwickeln. Es ist ein Irrtum, wenn man denkt, man könne mit dem Konsumenten im Workshop etwas gemeinsam schaffen oder ihn dazu bringen, etwas zu kreieren. Nicht der Konsument ist gefragt etwas Neues zu entwickeln, sondern wir müssen aufmerksam zuhören, lernen und für ihn die kreativen Ideen entwickeln. Es ist faszinierend zu sehen, was die Leute begeistert. Das muss man aufgreifen und mit den Impulsen arbeiten.

Das klingt nach Gruppendiskussionen und nicht nach Fragebögen? Um herauszuarbeiten, wo genau das Momentum ist, das begeistert, kann man keine Abfrageforschung machen. Man sollte die Präferenzen der Probanden auch nicht auf die Goldwaage legen, weil sie oft gar nicht genau wissen, was sie haben wollen. Wir arbeiten daher mit indirekten Erfassungen. Es ist wichtig, Feedback und erste Ideen zu bekommen und dann gemeinsam mit den Produktentwicklern ein Produktdesign zu entwickeln. Später im zweiten Schritt, wenn es Prototypen gibt, kann man auch mit statistischen Verfahren arbeiten, um das zu quantifizieren. Das funktioniert in einer Schleifenlogik.
Ein wichtiger Kunde für Sie ist Philips und Sie arbeiten seit vielen Jahren mit am Design der Kaffeemaschine Senseo. Können Sie ein wenig berichten, was da wichtig war? Die Ursprungsidee von Senseo war eine unkomplizierte, einfache Lösung des Kaffeekochens. Kaffeegenuss auf Knopfdruck. Der Kaffeeabsatz war dramatisch gesunken, die damalige Generation U30 fühlte sich vom klassischen Kaffee nicht mehr angesprochen. In einem normalen Haushalt wurden 70 bis 80 Prozent des aufgebrühten Kaffees weggeschüttet. Dann entstand die Kultur des Pads. Die Aufgabe bestand darin, zusätzlich eine Genussdimension zu vermitteln. Das Single-Portion-Prinzip signalisierte modernen Kaffeegenuss, aber ohne großen Aufwand. Die Einfachheit soll im Design deutlich werden. Nur ein Knopf. Die Maschine ist ein Zwischending zwischen Filterkaffee und einer teuren Espressomaschine.

Ihr Unternehmen ist 40 Jahre alt, Sie sind seit dem Jahr 2000 als Eigner und Geschäftsführer dabei. Wie haben sich die Ausrichtung und die Schwerpunkte entwickelt? Vorher waren wir so eine Art Gemischtwarenladen mit einem sehr breiten Spektrum an Methoden. Im Jahr 2000 habe ich das Unternehmen übernommen und wir haben uns auf Produkt-, Innovations- und Designforschung spezialisiert. Das war auch eine persönliche Leidenschaft, aber wir haben auch gemerkt, das können wir gut, und haben – gemeinsam mit anderen Forschern – eine Tür aufgestoßen. Wir wollten über die Grenzen dessen, was man mit rein deskriptiver Forschung erreichen kann, hinausgehen. Designforschung ist eine rekonstruktive Forschung, die nicht nur abfragt und wiederholt, was der Konsument sagt, sondern etwas Neues hervorbringt.

Diesen Weg wollen Sie weitergehen oder planen Sie irgendwelche Änderungen? Nein, es ist gut diesen Weg beizubehalten. Wir gehören zu den kleineren, mittelständischen Instituten, die gar nicht den ganzen breiten Kanon anbieten wollen. Unsere Stärke liegt in der Flexibilität und in den spezialisierten Verfahren. Das ist wichtig und verleiht uns gegenüber den Großen im Markt einen Wettbewerbsvorsprung.

Erschienen in planung&analyse 5/2019
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