Der schwarze Schwan Covid-19

Wie Corona die goldenen Zwanziger einläutet

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Um Prognosen für das künftige (Konsum-) Verhalten der Deutschen zu erstellen, haben Forscher der GIM in einer aktuellen Studie erörtert, für wie wahrscheinlich die Menschen bestimmte Veränderungen halten und wie sehr sie sich diese wünschen. Die wahrscheinlichsten Szenarien bewegen sich in Richtung eines neuen Hedonismus, in dem auch Verantwortungsbewusstsein eine große Rolle spielt.
Für die GIM-Wertestudie „Der schwarze Schwan Covid-19“ wurden 1.000 Menschen in Deutschland zu ihren Wertevorstellungen, Hoffnungen und Wünsche befragt, um zu beobachten, wie sich diese durch die Corona-Krise verändern. Dafür wurden die Ergebnisse mit Erkenntnissen aus vorherigen Studien der GIM zu Werten und Visionen verglichen. Als Methode wurde CAWI gewählt; der Befragungszeitraum lag im April diesen Jahres. Den Beinahmen schwarzer Schwan gaben die Marktforscher dem Corona-Virus deshalb, weil die Krise unsere auf Berechenbarkeit und Kontrolle beruhende Wissensgesellschaft aktuell stark irritiert.

Stabilität trotz Krise

Eines stellen die Herausgeber der Studie von vornherein klar: Alltagsprognosen, wie zum Beispiel „Online-Shopping wird boomen“ zu treffen, dafür ist es aktuell noch zu früh. Die Auswirkungen der Krise auf das Mindset der Menschen können noch nicht genau vorhergesagt werden – die Richtung, in die sich dieses Mindset entwickelt, jedoch schon. Dies ist erklärtes Ziel der Studie.


Obwohl die Krise etwas an der Relevanz unserer Werte ändert, so eine Haupterkenntnis, bleiben unsere individuellen Grundwerten stabil, ebenso wie die Megatrends unserer Zeit – darunter Algorithmisierung, Verwertung, Gestaltung, Fragmentierung und Re-Lokalisierung. Im Bereich Algorithmisierung wirkt Corona jedoch als Katalysator, genauso wie bei der Fragmentierung und der Re-Lokalisierung. Konkret heißt das: Die Sorge der Menschen vor zu starker Delegation von Aufgaben an Algorithmen bleibt hoch, es manifestiert sich ein großer Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit und im Privatem legt man mehr Wert auf schöne Ereignisse statt auf physischen Besitz.

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Besonders spannend ist der Blick in die Bereiche Verantwortungsübernahme & Hedonismus, Egoismus & Kooperation sowie Algorithmisierung & Re-Lokalisierung, werden diese laut der Studienherausgeber doch aktuell neu verhandelt. Bei der Frage, für wie wahrscheinlich sie vorgegebene Veränderungen halten, platzieren die Befragten die Themen Freiheit und Genuss sowie Online-Konsum und Vertrauen in Künstliche Intelligenz (KI) weit vorne. Am unwahrscheinlichsten hingegen schätzen die Teilnehmer Veränderungen in den Bereichen Entschleunigung, Wissenschaftsorientierung und Opferbereitschaft ein.
Die wahrscheinlichsten Szenarien handeln von Freiheit und Genuss einerseits, Onlinekonsum und Vertrauen in KI andererseits. Bei den erwünschtesten dreht sich alles um Solidarität, Zusammenarbeit und Gemeinschaft.
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Die wahrscheinlichsten Szenarien handeln von Freiheit und Genuss einerseits, Onlinekonsum und Vertrauen in KI andererseits. Bei den erwünschtesten dreht sich alles um Solidarität, Zusammenarbeit und Gemeinschaft.
Die erwünschteste Szenarien hingegen handeln vor allem von Solidarität, Zusammenarbeit und Gemeinschaft. So liegt der Wunsch nach einer Wertsteigerung sozialer Berufe auf Platz 1, gefolgt vom Wunsch nach internationaler Zusammenarbeit und Solidarität allgemein. Die größte Differenz, so das Fazit der Forscher, gibt es bei den Themen Online-Konsum und Vertrauen in KI: Sie wurden von den Befragten zwar als sehr wahrscheinlich herausgestellt, aber nicht als wünschenswert.

Eine Differenz zwischen Wunsch und Wahrscheinlichkeit zeigt sich auch bei der Frage nach der Bereitschaft, Verantwortung für die Umwelt zu übernehmen. 81 Prozent der Befragten wünschen sich das, aber nur 47 Prozent halten das auch für wahrscheinlich. Mehr, nämlich 66 Prozent, halten es für wahrscheinlich, dass die Menschen nach der Pandemie wieder mehr Wert auf Genuss legen werden, und 77 Prozent wünschen sich das. Das Fazit der Forscher: Geteilter Genuss und Lebensfreude sind im „New Normal“ wahrscheinlicher als Verzicht. Auch der soziale Bereich hat durch die Krise Veränderung erfahren. Hier zeigt sich der oben erwähnte Wunsch nach Zusammenhalt: 90 Prozent wünschen sich, dass durch die Krise die Hilfsbereitschaft in der Nachbarschaft dauerhaft zunimmt, und 59 Prozent halten dieses Szenario auch für wahrscheinlich.

Regionalität und Erlebnis: Das wird Verbrauchern wichtig sein

Ein Thema, das vor allem Markenverantwortliche aktuell beschäftigt, ist die Frage nach dem Kaufverhalten der Menschen. Wird Online-Shopping dominieren, oder kehren die Verbraucher wieder mehr zum stationären Einkauf zurück? Die Macher der Studie sagen hierzu: Das Einkaufserlebnis wird (wieder) wichtig, was unter anderem damit zusammenhängt, dass das physische Shoppen so lange eingeschränkt war. 81 Prozent der Befragten halten es zwar für sehr wahrscheinlich, dass Online-Shopping in Zukunft verbreiteter sein wird, aber nur 34 Prozent wünschen sich das. Ganze 84 Prozent hingegen wünschen sich, dass die Verbundenheit zu lokalen Händlern zugenommen haben wird und Verbraucher bewusst im Ladengeschäft einkaufen; 52 Prozent halten das für wahrscheinlich. Auch regionale und lokale Lebensmittel werden somit laut Studie im New Normal gefragt sein.


Die Herausgeber der Studie ziehen schließlich das Fazit: Die „goldenen Zwanziger“ sind zurück. In der Gesellschaft deutet sich ein neuer Hedonismus an, der durch die Hoffnung auf Gemeinschaft und Genuss, Freiheit und Draußensein geprägt wird. Begleitet wird er von einem größeren Verantwortungsbewusstsein und einer Rückbesinnung auf das Wesentliche: „Es wird auf Authentizität und Haltung, auf Auswahl und Individualität ankommen. Sicher scheint: Das ganz reale Treffen im Ladengeschäft, das Riechen, Ansehen und Sich-inspirieren-lassen vor Ort hat Zukunft“.


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