Der dm Corona Insight Generator

Marktforschung als Orientierungsgeber in Krisensituationen

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Der dm Corona Insight Generator hat in einer schwierigen Zeit Anstoß für neue Produkte gegeben
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Der dm Corona Insight Generator hat in einer schwierigen Zeit Anstoß für neue Produkte gegeben
Marktforschung in Zeiten von Corona war eine echte Herausforderung. Alles war anders und die Unternehmen mussten schnell reagieren. Aber wie? Thomas Gruber, Marktforscher von dm-drogerie markt, hat in dieser Zeit gemeinsam mit der Agentur Q einen Corona Insight Generator entwickelt und damit wertvollen Input für Produktentwicklung und Kommunikation für das Drogerieunternehmen geliefert.

Im März 2020 überschlugen sich in Deutschland die Ereignisse aufgrund der Corona-Pandemie. Sie hatte Folgen für alle gesellschaftlichen Bereiche. Betroffen war jeder Einzelne, waren Unternehmen und Behörden, waren Schulen und Altersheime. So wie das Virus in allen gesellschaftlichen und persönlichen Lebenssituationen präsent war, so waren es dann auch die politischen und individuellen Gegenmaßnahmen. Das Corona-Ereignis war also wirklich ein „schwarzer Schwan“ – ein Ereignis, mit dem niemand gerechnet hatte und auf das niemand vorbereitet war.

Auf Seiten des Handels waren die Herausforderungen enorm: Warenversorgung sicherstellen, Hygienestandards für Mitarbeitende und Kunden garantieren und dabei auch das Kundenverhalten frühzeitig erkennen – also die (neuen) Kundenbedürfnisse aufnehmen und in relevante Angebote umsetzen. Auch bei dm-drogerie markt gab es dafür keine Blaupause. Um von einem reinen Reagieren hin zu einem vorausschauenden Agieren zu kommen, brauchten Marketing, Einkauf, Produktmanagement, die Kommunikationsabteilung und natürlich die Geschäftsleitung schnelle und umfassende Informationen über die Lebenswelt und die Problemstellungen der Kundinnen und Kunden. Neben den klassischen Marktforschungsmethoden wie Online-Befragungen und Online-Chats, die wir mit der dm-Community Kundenforum 2.0 zeitnah bereitstellen konnten, fehlten vor allem qualitative Insights. Diese wurden durch unser Projekt, dm Corona Insight Generator, kontinuierlich für die sehr breite dm-Zielgruppe und in hoher qualitativer Tiefe – also nicht nur an der Oberfläche gekratzt – den Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen zur Verfügung gestellt.

dm-drogerie markt
Der Drogeriemarktfilialist wurde 1973 von Prof. Götz W. Werner in Karlsruhe gegründet. Der Einzelhändler ist heute Deutschlands umsatzstärkster Drogeriemarkt mit rund 41.000 Mitarbeitern. In den mehr als 2.000 dm-Märkten, die es deutschlandweit gibt, kaufen täglich mehr als 1,7 Millionen Kunden ein. Im Geschäftsjahr 2019/20 erwirtschaftete dm in Deutschland einen Umsatz von rund 8,54 Milliarden Euro. Europaweit ist dm in 13 Ländern aktiv.
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Der Ausgangspunkt: Die Marktforschung von dm-drogerie markt hatte im Zuge der Trendforschung bereits eine Partnerschaft mit der Q Agentur aus Mannheim. Seit 2017 beziehen wir regelmäßige Beauty-Trend-Reports, für die das Social Web nach den heißen Themen durchsucht wird. Aus diesem Kontext und aus einer engen und vertrauensvollen Partnerschaft wurde der dm Corona Insight Generator aus der Taufe gehoben. Das ging sehr schnell: erste Überlegungen donnerstags, am kommenden Tag, einem Freitag, besprochen, modifiziert und finalisiert. Beauftragung am Sonntagabend um 20.45 Uhr. In der folgenden Woche Set-up und dann auch schon die ersten Ergebnisse.

Der Prozess: Die Entwicklung des Forschungsdesigns und der Projektstart sowie die ersten Analysen, der Entwurf eines Reporting-Templates und die Ergebnisse kann man wirklich als agil bezeichnen: Kurze, schnelle Abstimmungsrunden, eine gemeinsame Redaktionssitzung und offenes Feedback zum Bericht waren die Grundlage für Schnelligkeit, Qualität und Relevanz. In der ersten Phase mit fast stündlich neuen Entwicklungen, neuen Regelungen und Empfehlungen waren die Analysen wie ein Seismograph, der Verschiebungen und kleinere Beben im Untergrund aufspürte. Die Ergebnisse wurden in wöchentlichen Trendberichten zusammengefasst und den dm-Teams im Marketing, dem Produktmanagement und der Kommunikationsabteilung zur Verfügung gestellt. Ein reibungslos funktionierender Prozess der Datenbeschaffung, Analyse, Hypothesenbildung, Diskussion und Einordnung der Ergebnisse sowie die Abstimmung mit der Marktforschung waren das Herzstück dieses Projektes. Durch den engen Austausch zwischen dm und der Q Agentur wurde der Output ständig optimiert und, falls nötig, neu justiert.

Die Inhalte: Die besondere Herausforderung bei diesem Projekt war die Identifikation von Themen, die für dm-drogerie markt sowohl im operativen als auch im strategischen Sinne Relevanz haben, aber auch einen echten Nachrichten-Mehrwert bieten, der über die allgegenwärtige Corona-Berichterstattung in den Medien und die öffentliche Diskussion über Corona hinausging. Das Suchraster des dm Corona Insight Generators musste daher verschiedene Ebenen abdecken:

1. Produktebene: Direkter Bezug zu Produkten, Kategorien und dm-Eigenmarken.

2. Konsumebene: Änderungen im Konsumverhalten, etwa der Shift in Richtung Online-Kauf, der Nachfragerückgang bei Kosmetik und so weiter.

3. Die Needs: Was braucht man in Quarantäne, im Home-Office, bei Ausnahmezuständen, aber auch bei Lockerungen?

4. Die Meta-Ebene: Welche Signale gibt es für gesellschaftliche und soziale Verwerfungen – Vereinsamung, Polarisierung – oder auch welche positiven Effekte – Solidarität, Aufwertung des eigenen Zuhauses – sind zu beobachten?

Die inhaltliche Klammer für alle Beiträge war immer „Corona“ beziehungsweise das „New Normal“. Die Schwerpunktsetzung zwischen den vier Ebenen war getrieben durch das empirische Material aus dem Social Web und die Schwerpunktlegung in den gemeinsamen, wöchentlichen Redaktionssitzungen von der dm-Marktforschung und der Q Agentur.

Der Autor
Thomas Gruber
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Thomas Gruber
ist seit 2002 bei dm-drogerie markt in der Marktforschung tätig. Er leitet dort den Bereich „Market Insights & Science“ und verantwortet die Bereiche Ad-hoc-Forschung, Panelforschung, Trend Research und Zielgruppenforschung. Vor seiner Tätigkeit bei dm-drogerie markt forschte der studierte Soziologe mehrere Jahre auf Institutsseite und als betrieblicher Marktforscher bei Industrieunternehmen.

Die Methoden: Die grundlegende Idee beim „dm Corona Insight Generator“ war ein Methodenmix auf Basis von öffentlich verfügbaren Daten. Wir nutzten verschiedene Wege, um auf die Insights zu stoßen:

  • Quicksearch Tool: Nach einer explorativen Phase begann die gezielte Suche mit einem Social-Media-Monitoring-Tool.
  • Google-Trends-Tool: Ein von der Agentur Q modifiziertes Google-Trends-Tool wurde eingesetzt, um verwandte Themen oder Facetten eines Trends zu identifizieren.
  • Webcrawler: Zur Erweiterung von Quellen und Themen wurden zusätzlich mit dem Q Crawler Foren und das offene Web nach Inhalten durchsucht und diese strukturiert.
  • Netnographie: Um Need States zu erfassen, zu verstehen und als Insights zu interpretieren, wurde ein inhaltsanalytischer Ansatz verfolgt.
  • Interne Redaktionssitzungen: Um einen schnellen Ablauf und eine Echtzeit-Themenfindung zu garantieren, wurde alles Material in Themen- und Hypothesenmeetings verarbeitet.

Die Dynamik der Ereignisse und die Vielfalt der Themen, die für dm interessant waren, stellten eine große methodische Herausforderung dar. Die Suchstrategien mussten permanent angepasst, Themen hypothesengestützt weiterverfolgt und weitere Quellen herangezogen werden.

Regelmäßig wurden die Trends in Reports zusammengefasst, so konnte das Handelsunternehmen schnell reagieren
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Regelmäßig wurden die Trends in Reports zusammengefasst, so konnte das Handelsunternehmen schnell reagieren
Der Output: Im Unternehmen ist der Corona Insight Generator gut angekommen. Susanne Habich, Bereichsverantwortliche für das Produktmanagement, sagte: „Dieses Tool hat uns während der schwierig einzuschätzenden Corona-Zeit wichtige Erkenntnisse gebracht, die wir auch schnell in Aktionen umsetzen konnten.“ Die Beispiele für neue Produkte, die aufgrund der Insights entwickelt wurden, gehen von einem Duschgel für Heimwerker-Projekte zu Hause unter der Marke „Balea Men“ (viele Männer haben sich in dieser Zeit als Handwerker betätigt) bis zu Duftkerzen unter der Überschrift „Willkommen auf Balkonien“.

Rückblickend ergab sich ein buntes Potpourri aus gesellschaftlichen Themen, aus Beauty- und Gesundheits-Tipps, aus Hinweisen für die Ernährung und die Freizeit. Diese konnte dm-drogerie markt in neue Produkte unter den Eigenmarken, in Vermarktungsideen für die Filialen und in viele kommunikative Impulse auf der Homepage oder auf Instagram umsetzen.

Das Fazit: Marktforschung ist in einer Krisensituation – noch mehr als unter normalen Umständen – ein echter Orientierungsgeber. Um schnelle, relevante und auch verlässliche Insights und Trends in einem hochdynamischen Pandemie-Umfeld zu garantieren, ist ein absolut enger, vertrauensvoller, kritischer, sachorientierter Umgang zwischen Dienstleister und Auftraggeber nötig. Es ist ein gemeinsam an einem Ziel arbeitendes Team nötig.

Nach über einem Jahr blicken wir auf aufregende, wertschätzende Zeiten zurück, in denen wir als Forscher und Forscherinnen auf den unterschiedlichen Ebenen extrem viel gelernt haben. Der Corona Insight Generator war wahrscheinlich eines der spannendsten Projekte, die dm und Q Agentur in den letzten Jahren durchführen konnten. Weil der Stellenwert von Teamarbeit so wichtig war, soll hier das Team auch namentlich erwähnt werden: Das waren Thomas Gruber und Selina Gerdon von dm-drogerie markt und bei der Agentur Q Mareike Oehrl, Martin Rogosch, Swen Sieben und Oliver Tabino. 

Erschienen in planung&analyse extra 2021
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