Den Kassenbon bitte!

Wie mit Handelsdaten das Zielgruppenscreening verändert werden kann

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Wer kauft was und wenn ja, wie viel? Und wie schmeckt es und würde man es wieder kaufen? Wenn man den Kunden doch bloß in den Warenkorb schauen und sie direkt nach ihrer Erfahrung fragen könnte! Diesem Wunsch kommt das Startup epap ein Stück näher. Mit einer App für digitalisierte Kassenbons und der Möglichkeit, gewünschte Zielgruppen gezielt anzusprechen und zu befragen. Ruth Rottwitt, Managerin Marketing & Communications, berichtet, wie das gehen kann.
Wofür braucht man eigentlich den Kassenbon? Auf den ersten Blick ist er für Einkaufende – bis auf eventuelle Garantiefälle – wenig attraktiv. Durch die Einführung der Belegausgabepflicht ist der Verkäufer oder Gastronom zwar verpflichtet, einen Beleg auszugeben, die Kunden müssen ihn aber nicht nehmen. Gedruckte Belege sind auch in Zeiten mobilen Bezahlens nicht mehr zeitgemäß: Sie zerknittern, verblassen oder verstopfen das Portemonnaie.

Zunehmend steigen Händler – wie Edeka oder dm Drogerie-Markt – auf digitale Kassenbons als nachhaltige, smarte Alternative um. Kundinnen und Kunden, die auf den digitalen Kassenbon Wert legen, müssen sich dann eine App des jeweiligen Händlers installieren – oder sie nehmen epap. Das Hannoveraner Startup hat eine App als Sammelstelle für digitale und digitalisierte Belege geschaffen. So wird der Kassenbon wieder nutzbar. Rund 40.000 Nutzerinnen haben sich die App bereits geladen und nutzen sie als digitales Haushaltsbuch mit Daten bis auf die Produktebene. Seit Januar 2022 können sie außerdem an incentivierten Umfragen von FMCG-Marken teilnehmen und sich so einen kleinen Obolus verdienen. 

Einkaufsdaten für die Marktforschung zugänglich machen. Hersteller von FMCG-Marken stehen hingegen immer wieder vor der Herausforderung, neue Trends im Auge zu behalten und die sich wandelnden Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen. Nicht nur beim Produktlaunch, sondern auch für die Validation von späteren Entscheidungen bezüglich Produkt- oder Marketingstrategie ist die genaue Kenntnis des eigenen Marktumfeldes ein entscheidender Faktor.

Mobile-First birgt dabei gleichzeitig die große Chance, Zielgruppen in ihrer natürlichen Umgebung zu erreichen – auf dem Smartphone und häufig auch unterwegs. Insbesondere für jüngere Generationen kann Marktforschung so wieder attraktiv werden.

Wer kauft welche Produkte wann und wo aus welchen Gründen? Wer kauft bei der Konkurrenz und welche Vorteile werden anderen Produkten zugeschrieben? Solche Fragen lassen sich mit einer Befragung auf der epap-App beantworten, und zwar gezielt von den Käufern des Produktes, denn der Kassenzettel verrät: Sie haben es erworben. Die für gezieltes Targeting notwendigen Informationen – gekaufte Produkte, besuchte Geschäfte, Wert des Warenkorbs – befinden sich alle auf dem Kassenbon. 
Die Autorin
Ruth Rottwitt ist beim Hannoveraner Startup epap für Kommunikation und Marketing verantwortlich. Mit Erfahrungen in Agenturen, Unternehmen und Startups begleitet sie nun insbesondere FMCG-Marken auf dem Weg, ihre Produkte durch die Augen ihrer Kundinnen und Kunden zu betrachten.
Kassenbons als Schlüssel zum Kundenfeedback. Und da in der Regel mehrere Produkte pro Einkauf erstanden werden, kann ein Beleg mit mehreren Forschungsprojekten verbunden sein. Für die FMCG-Anbieter ist das ein großer direkt verfügbarer Datenpool – derzeit 700.000 Belege von mehr als 90.000 Geschäften.

Um die Umfrage-App bequem für Befragungen nutzen zu können, wurde eine DIY-Research-Plattform entwickelt, mit der Zielgruppen anhand von Kassenbons identifiziert und mit einer Studie adressiert werden können. Die Belohnung für die Teilnehmenden sowie der soziale Faktor eines Meinungsbeitrags sorgen für ein engagiertes Panel – innerhalb von 15 Minuten generieren wir 100 Antworten auf unsere Umfragen.

Besonders gut erreichbar mit der App ist die werberelevante junge Zielgruppe zwischen 15 und 44 Jahren. Rund 80 Prozent der über 40.000 epap-User sind in dieser Altersgruppe, 63 Prozent der User sind männlich, 36 Prozent weiblich, 1 Prozent nicht-binären Geschlechts. Bezüglich Gehalt und regionaler Verteilung bildet das Panel einen ausgewogenen Schnitt der deutschen Gesellschaft. Etwaige Unregelmäßigkeiten in der Stichprobenzusammensetzung werden über das individuelle Targeting der Umfragen ausgeglichen.
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