Deeper Insights Days

Wie Werbeforschung kreative Prozesse unterstützen kann

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Ob eine Kampagne mutig und kreativ genug ist, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen und sie gar zum Brand Ambassador werden zu lassen, überprüfen Diana Livadic und Martina Vollmer von Ipsos. Den holistischen Pre-Testing-Ansatz erklären sie in diesem Interview und am 6. Mai, 11:30-12:30 Uhr in einem virtuellen Online-Workshop.

Der Ipsos-Legende zufolge soll ein Werbewirkungs-Test mit Creative|Spark bereits innerhalb eines einzigen Interkontinentalflugs durchgeführt worden sein. Launch beim Boarding, Ergebnis-Dashboard bei der Ankunft. Das Tool soll aber nicht nur schnell, sondern auch umfassend einem Werbespot auf den Zahn fühlen: soll Aufmerksamkeit, Markenbindung, Verhaltensänderung und Einstellungsänderung und Viralität messen – alles in einem Tool. Beginnen wir mit der Aufmerksamkeit, wie kann diese erfasst werden? Eine der wichtigsten Aufgaben von Werbung ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aus dem Strom an Informationen, dem die Konsumenten ausgesetzt sind, muss die Werbung herausstechen. Dies ist essenziell und unverzichtbar, kann aber nur schwer vom Befragten direkt eingeschätzt werden. In unserem Tool Creative|Spark ist daher der Testzweck zunächst unklar und die Respondenten werden mit einer Vielzahl von Informationen konfrontiert. Diese Versuchsanordnung bildet die Realität nicht 1:1 ab, dies ist aber auch nicht nötig. Es muss lediglich genug Ablenkung entstehen, sodass Befragte ihre kognitiven Ressourcen aufteilen müssen. Denn dies ist üblicherweise die Situation, in der Konsumenten sich befinden, wenn sie auf Werbung treffen. Nach dieser verschleierten Exposition wird erfasst, ob die Testteilnehmer sich an die Werbung erinnern können.

Kampagnenerfolg – bewertest Du noch oder optimierst Du schon?
Ob Kampagnen mutig und kreativ genug sind, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen und sie gar zum Brand Ambassador werden zu lassen, überprüfen Martina Vollmer & Diana Livadic (Ipsos) mit dem holistischen Pre-Testing-Ansatz für alle Kanäle. 6. Mai, 11:30-12:30 Uhr. Die Teilnahme ist für Sie kostenfrei! Jetzt anmelden >>
Wenn es um Werbung geht, reicht aber Aufmerksamkeit alleine noch nicht aus? Sie soll ja auch eine Wirkung für die konkrete Marke entfalten? Richtig. Aufmerksamkeit ohne Erinnerung an die Marke oder sogar mit falscher Zuordnung zu einer Wettbewerbsmarke hat keinen großen Wert. Darüber hinaus arbeitet das menschliche Gehirn unfair. Große, bekannte Marken werden schneller, leichter und sicherer mit Werbung assoziiert als kleine, neue oder unbekannte Marken. Dem muss ein Werbewirkungstest Rechnung tragen.

Sie haben für planung&analyse über den Fall des Mouldy Whopper von Burger King geschrieben. Für einen Werbespot wird ein Whopper appetitlich angerichtet und dann muss der Betrachter zusehen, wie er über einen Zeitraum von 30 Tagen langsam vor sich hin schimmelt. Die Aussage: Burger King hat keine künstlichen Konservierungsstoffe. Ein mutiger Spot, aber hat er auch die erwünschte Wirkung für die Marke Burger King gezeigt? Den schimmligen Whopper von Burger King vergisst man so schnell nicht. Eine starke Marke wie Burger King sollte eine überdurchschnittliche Leistung im Bereich der Markenanbindung erzielen, sehr viele Respondenten sollten sicher und spontan die Marke korrekt erkennen. Dem Mouldy Whopper ist dies gelungen. Das Ergebnis im Bereich Brand Linkage lag klar über dem für Burger King zu erwartenden Wert. Die Mission ist also erfüllt: Aufmerksamkeit für die Marke erzeugen und zum Gesprächsthema werden. 

Das war zweifellos eine mutige Idee. Doch welche Effekte erzielt der Spot noch? Als Werbeforscher interessiert uns natürlich auch noch der Rest der Geschichte. Was löst die Werbung über die reine Aufmerksamkeit hinaus beim Konsumenten aus? Wie wird sie wahrgenommen und welche Gefühle hinterlässt sie? Welche Effekte zeigen sich auf die Einstellung zur Marke?

Aber diese Fragen können doch Teilnehmer einer Umfrage gar nicht so einfach beantworten? Richtig. Respondenten können nicht in sich hineinhören und entscheiden, ob Werbung einen positiven Effekt auf sie hatte. Dies ist den Personen unter Umständen gar nicht bewusst oder nicht zugänglich oder sie wollen es uns schlicht nicht wissen lassen. Daher wird Werbewirkung besser mit behavioralen und neurowissenschaftlichen Methoden nachgewiesen.
Die Speaker

Dr. Martina Vollmer
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Dr. Martina Vollmer
 ist Director im Bereich Creative Excellence bei Ipsos. Sie ist seit zwölf Jahren in der Werbeforschung tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden dabei, gute, effiziente und kreative Werbung zu machen.


Dr. Diana Livadic
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Dr. Diana Livadic ist Global Product Director und verantwortlich für globale Forschungslösungen für die Werbewirkungsforschung bei Ipsos, die den ROI von Kampagnen agil und effizient evaluieren und Optimierungspotential identifizieren.

Und wie machen Sie das? Zu diesem Zweck verwendet Creative|Spark einen Pre-Post-Vergleich mit Hilfe von Slidern. Die gleichen Fragen zweimal stellen zu müssen – pre und post – gibt den Respondenten eigentlich die Möglichkeit, ihre Antworten schlicht zu wiederholen. Für den Forscher wäre das Ergebnis fast wertlos. Dieses Problem umgehen wir durch Einsatz eines kontinuierlichen Sliders für die Bewertung. Ein Proband kann sich vielleicht erinnern, welche Box er auf einer 5-Punkt-Skala ausgewählt hatte, sicherlich kann aber niemand genau wiedergeben, wo er den Slider bei der Pre-Messung gesetzt hatte. Dieser wird intuitiv verwendet und daher zu einem gewissen Anteil unbewusst und eignet sich so optimal für eine Pre-Post-Messung.

Und wie ist diese Untersuchung für den schimmeligen Burger ausgegangen? Der Mouldy Whopper für Burger King konnte keine positiven Effekte erzeugen. Weder wurde das Interesse gesteigert, ein Burger-King-Restaurant zu besuchen, noch entwickelte sich die Markenwahrnehmung günstig. Die Ergebnisse im Bereich Behaviour Change und Relationship Change waren weit unter den für eine durchschnittliche Werbung erwarteten Werten. Vermutlich kann der Mouldy-Whopper-Spot die Konsumenten nicht wirklich in die Lokale bringen. Hierfür ist eine andere Art der Kommunikation erforderlich.

Werbeforschung gilt teilweise auch als Bremse von Kreativität. Was erwidern Sie solchen Vorurteilen? Für mutige Ideen in der Werbung haben wir große Sympathien. Mutig ist gut, mutig ist unterhaltsam, mutig fällt auf. Mutig ist aber auch riskant. Kreativität kann auch schief gehen, kann missverstanden werden, kann plötzlich völlig unbeabsichtigte Assoziationen und Gefühle wecken. Trotzdem! Kreativität muss möglich sein, verteidigt und bestärkt werden! Das ist nicht nur Aufgabe von Werbeagenturen, sondern auch von uns Marktforschern. Bei Ipsos wollen wir durch valides Konsumentenfeedback die Sicherheit geben, dass diejenige kreative Richtung eingeschlagen wird, die nicht nur Aufmerksamkeit für die Marke erzeugt, sondern auch den erwünschten Effekt im Markt hat, bei der Mut sich also lohnt. Im Idealfall können verschiedene Varianten getestet, verschiedene Ideen geprüft werden, denn so erhöht sich die Chance auf einen mutigen und effektiven Wurf. Raus aus der Komfortzone, rein in neue Territorien. Da schlägt auch das Forscherherz höher, was kann man nicht alles herausfinden!

Die Deeper Insights Days zu diesem Thema am 6. Mai, 11:30-12:30 Uhr. Die Teilnahme ist für Sie kostenfrei! Jetzt anmelden >>

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