Deeper Insights Days

Wie steigert man den ROI eines CX-Programms

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Kundenzufriedenheit ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Beim planung&analyse Deeper Insights Day am 19. August erklärt Dr. Heiko Dees, Director bei Ipsos, welche Anforderungen ein CX-Programm erfüllen muss. Wir fragten ihn vorab, wie sich Kundenzufriedenheit erhöhen lässt. 

Kundenzufriedenheit ist sicher das Ziel der meisten Unternehmen, manche organisieren das Feedback auch mit teuren Enterprise-Feedback-Systemen. Was muss passieren, damit sich diese Investition auch auszahlt? Wichtig ist vor allem: Die Nutzer und Stakeholder eines solchen Kundenfeedbacksystems - etwa Vertrieb, Marketing, Service - müssen voll dahinterstehen und das Programm aktiv managen. Wir stellen insbesondere bei global aufgestellten Kundenorganisationen immer wieder fest, dass der Erfolg eines solchen Systems davon abhängt, wie intensiv die lokalen Kundenorganisationen damit arbeiten. Am wenigsten Erfolg und somit Werthaltigkeit stellen wir bei Systemen fest, bei denen lediglich Indikatoren erhoben und mehr oder weniger passiv getrackt werden. Dabei muss mit den Ergebnissen aktiv gearbeitet und der Kundenkontakt systematisch entlang aller Kontaktpunkte kontinuierlich verbessert werden. So kann am Ende auch beim Return on Investment (ROI) gezeigt werden, dass sich aufgrund des aktiven Managements der Kundenerfahrung zentrale wirtschaftliche Kennzahlen wie Kundenwert, Nutzungsraten, Wiederkauf und Weiterempfehlung verbessern.


Wie sehen die CX-Verantwortlichen in den Unternehmen den Stellenwert der firmeninternen Strategie? Sie haben eine Befragung dazu durchgeführt. Was waren die Ergebnisse? In unserer weltweiten Befragung unter mehr als 1.000 CX-Verantwortlichen aus diesem Frühjahr zeigt sich interessanterweise, dass der Stellenwert des Themas CX in 69 Prozent der Unternehmen seit Beginn der Pandemie zugenommen hat. Es ist also in diesen Zeiten nochmals wichtiger, den Kundenfokus zu erhöhen. Da aber „nur“ 53 Prozent dieser Unternehmen auch von einer Verbesserung ihrer CX-Performance sprechen und sogar nur 35 Prozent von einer Verbesserung ihrer finanziellen Performance, ist hier noch Luft nach oben. Nicht nur das ob, sondern auch das wie ist also entscheidend.

Kundenzufriedenheit hat viel mit dem Mindset im Unternehmen zu tun. Wo können Enterprise-Feedback-Systeme helfen und wo müssen die Menschen im Unternehmen aktiviert werden? Es ist im Kern wie bei anderen Technologien und Systemen, die eingeführt werden. Ohne das entsprechende Mindset ist es nicht viel wert. Das System kann jeden Kundenkontaktpunkt einer Customer Journey separat monitoren und hilft so Unternehmen auf sehr granularer Ebene die Prozesse operativ zu optimieren.
Werthaltigkeit von CX-Programmen steigern!
Der Deeper Insights Day mit Dr. Heiko Dees von Ipsos auf Einladung von planung&analyse findet am 19. August 2021 von 11:30 bis 12:30 Uhr virtuell statt. Jetzt kostenfrei anmelden!
Es können aber auch strukturell-organisatorische Defizite aufgezeigt werden. Dieses kontinuierliche Arbeiten mit dem Kundenfeedback erfordert vor allem dedizierte Owner, die unternehmensintern ein solches System verantworten und gegebenenfalls auch mit den betroffenen Bereichen die Ergebnisse in Verbesserungen umsetzen, diese also aktivieren.

Wo sollte eine CX-Abteilung Ihrer Meinung nach im Unternehmen positioniert sein? Ist es sinnvoll, sie komplett autonom von der Abteilung Marktforschung wirken zu lassen? Da sehen wir die verschiedensten Modelle. Wir stellen fest, dass das Thema CX häufig in einer eigenen, von der betrieblichen Marktforschungsabteilung getrennten, Organisationseinheit verantwortet wird. In manchen Unternehmen findet man diese Verantwortung auch im Bereich Qualitäts-/Servicemanagement. Entscheidend ist aber, dass das CX-Management fest in der Organisation verankert ist und von der Führungsetage gewollt und unterstützt wird. Eine Verankerung des Themas in einem bestimmten Bereich - etwa Vertrieb oder Service - kann ich nicht empfehlen. Alle Bereiche müssen hier konsequent arbeiten, Silo-Denken muss aufgebrochen werden, die physischen und digitalen Kontaktpunkte mit dem Kunden müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Das spricht am Ende eher für eine möglichst nahe Verortung an der Geschäftsführung.
Dr. Heiko Dees
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Dr. Heiko Dees ist seit elf Jahren in verschiedenen Positionen bei Ipsos beschäftigt. Zurzeit ist er Director für  Customer Experience Management.

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