Deeper Insights Days

Was Marken kommunizieren und was Konsumenten und Konsumentinnen davon hören wollen

   Artikel anhören
Dr. Martina Vollmer
© Ipsos
Dr. Martina Vollmer
Beim Deeper Insights Day von planung&analyse zeigt Dr. Martina Vollmer, Director im Bereich Creative Excellence bei Ipsos, dass die Wahrnehmung der Konsumenten und -innen zentral für erfolgreiche Kommunikation ist. Im Gespräch mit planung&analyse gibt sie einen Ausblick auf ihren Online-Vortrag mit Diskussion am 29. September von 11:30 bis 12:30 Uhr.

Frau Vollmer, Sie sind Spezialistin für Kommunikation und bekommen sicher häufig die Frage gestellt: Welche Markenbotschaft hat die größte Chance auf Erfolg? Was antworten Sie dann? Klassischerweise lautet die Antwort auf diese Frage, eine Markenbotschaft müsse glaubwürdig, relevant und differenzierend sein. Aber eigentlich ist die Frage falsch gestellt, denn man sollte nicht mit der Markenbotschaft beginnen, sondern mit der Situation der Zielgruppe. Eine Marke muss Konsumenten und Konsumentinnen da treffen, wo es wichtig ist, wo es sie persönlich betrifft, wo die Marke eine relevante Rolle im Alltag spielen kann. Es geht also zuerst darum, was die Zielgruppe hören will und erst dann darum, was die Marke sagen kann oder will.


Wie muss man vorgehen, wenn man die Rolle einer Marke für den Alltag einer Konsumentin oder eines Konsumenten verstehen will? Der beste Weg dazu, ist sicherlich, diesen Alltag zu beobachten und Konsumenten und Konsumentinnen zu befragen, warum sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen so verwenden, wie sie es tun. Häufig entstehen daraus erstaunliche Einsichten. Auch können so Nuancen und Unterschiede sichtbar werden, denn das gleiche Produkt wird unter Umständen in verschiedenen Kulturen oder verschiedenen Gesellschaftsschichten ganz anders gesehen oder verwendet.


Plädieren Sie damit dafür, dass die Forschung der Bedürfnisse vor der Kreation einer Kommunikation stehen muss und nicht erst im Nachhinein einzelne Spots von Teilnehmern einer Studie bewertet werden? Welche Argumente haben Sie für eine solche Vorgehensweise? Nun, ich denke, beide Ansätze haben ihre Berechtigung zum jeweiligen Zeitpunkt in der Kommunikationsentwicklung. Aber ja, tatsächlich, die Frage nach der Relevanz sollte man schon sehr früh explorieren, um sich unnötige Schleifen zu ersparen. Wir haben Erkenntnisse darüber, dass Kampagnen, die früh im Entwicklungsprozess die Sicht der Konsumenten und Konsumentinnen miteinbezogen haben, größere Chancen auf Erfolg im Markt haben als Kampagnen, die erst im Endstadium überprüft werden.

Was können Teilnehmer am virtuellen Ipsos Vortrag innerhalb der Deeper Insights Days von Ihnen lernen? Ich hoffe, wir können inspirieren, in Bezug auf die Frage, wie relevanter Kontext, relevante Insights und relevanter Purpose Werbung besser machen können. Und selbstverständlich auch wie Marktforschung dabei helfen kann. Zur Anmeldung >>
Lesen Sie auch das Firmenprofil im p&a mafonavigator

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats