Deeper Insights Day: Best Practices

Die Do’s & Don'ts der erfolgreichen Packungsgestaltung

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© Séissmo/Strategir
Am Dienstag, 18. Oktober von 11:00 bis 12:00 Uhr, ist es wieder soweit! Ein neuer Deeper Insights Day, das Online-Seminar von planung&analyse, findet statt. Diesmal begrüßen wir Natacha Dagneaud von Séissmo und Line Kerrad von Strategir. Sie teilen mit Ihnen ihre Learnings aus über 20 Jahren Packungsforschung anhand von anschaulichen Praxisbeispielen. Im Gespräch mit planung&analyse erklären beide, warum die Verpackung so wichtig ist und wie sie relevant bleibt.




Die Verpackung ist oft der erste Kontaktpunkt mit einem Produkt. Es liegt auf der Hand, dass diese daher ein zentral wichtiger Kommunikationsträger ist. Was muss eine Verpackung alles transportieren? Wie kann sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Line Kerrad: Heutzutage ist die Verpackung weit mehr als nur eine (Schutz-)Hülle für das Produkt oder eine Werbung von fünf Sekunden, die ständig läuft, wie Lars Wallentin (Ex-Vice President Communication & Design von Nestlé) zu sagen pflegte. Die Bedeutung der Verpackung am stationären POS – wo nach wie vor die meisten Kaufentscheidungen für Konsumgüter getroffen werden - hat drastisch an Wichtigkeit gewonnen: sie liefert Orientierung am Regal, kommuniziert mit dem Shopper über Produkt und Marke. Darüber hinaus soll die Verpackung die impliziten Kaufmotive einer bestimmten Kategorie transportieren. Es geht eben auch um Produktnutzen und die Erfüllung von Erwartungen.

Natacha Dagneaud: In den meisten Kaufsituationen stehen wir unter Zeitdruck. Beim Einkauf führt uns das System 1, unser Autopilot, und lässt uns Kaufentscheidungen treffen. Das System 1 wird insbesondere durch Bilder, Symbole, Haptik oder Aromen aktiviert. Sinnesreize wie Verpackungen, Formen, Bilder usw. werden von System 1 innerhalb von Millisekunden implizit verarbeitet. Eine starke visuelle Markenidentität und die Verwendung starker Bilder ermöglichen die Wiedererkennung von Marken und Produkten im Bruchteil von Sekunden. Nicht gesehen, nicht gekauft!

Die Referentinnen
Natacha Dagneaud und Line Kerrad
© Séissmo/Strategir
Natacha Dagneaud (links) ist Gründerin und Managing Director von Séissmo mit dem Schwerpunkt auf internationaler Qualitativer Forschung und Semiotik seit 2001. Pionierforschung bei der Nutzung von non-invasiven Erhebungsmethoden aus der Forensik sowie Einsatz von KI für die Auswertung von unstrukturierten Texten.

Line Kerrad ist Mitgründerin und Managing Director von Strategir GmbH mit langjähriger Erfahrung in der FMCG-Innovationsforschung, insbesondere in der Packungsforschung. Außerdem ist sie Mitglied des Deutschen Verpackungsinstituts.
Wie kann man mit Marktforschung unterstützen, um die optimale Verpackung zu finden? Kerrad: Bei einem Verpackungsrelaunch gibt es viel zu verlieren. Aktuelle Käufer der Marke dürfen auf keinen Fall irritiert oder gar abgeschreckt werden. Es gilt zu prüfen, ob die Verpackung die bereits erwähnten Anforderungen erfüllt: wird sie nach wie vor im Regal gesehen? Vermittelt sie die gewünschte Positionierung? Bleibt ihre Anmutung positiv? Diese Fragen und viele andere können und sollten an verschiedenen Etappen des kreativen Prozesses durch den Einsatz unterschiedlicher Marktforschungsansätze (die richtigen Zeichen durch Semiotik, qualitatives Screening und quantitative Validierung) beantwortet werden. Es wird geprüft, wie die neue Verpackung im Vergleich mit der aktuellen Verpackung performt. Dabei ist es wichtig, zu wissen, was man von einem Verpackungsrelaunch erwarten darf und klare bzw. sinnvolle Action-Standards festzulegen. Da sprechen wir klare Empfehlungen aus, die auf unserer langjährigen Erfahrung als Packungstester beruhen.

Sie arbeiten mit Semiotik. Wie kann man sich eine semiotische Analyse vorstellen? Welchen Zusatznutzen bringt diese Methode? Dagneaud: In Ergänzung dazu, Verbraucherinnen und Verbraucher nach ihrer Wahrnehmung (Rezeption) zu fragen, analysieren wir bei Séissmo mithilfe der Semiotik die ausgehenden Symbole/ Zeichen, die jedes Produkt verwendet, und entschlüsseln, welche expliziten und impliziten Botschaften die Produkte kommunizieren. Wir untersuchen, welche Aussagen die Produkte über ihre Gestalt (z.B. Form, Größe, Gewicht, usw.) und ihre Dekoration/ Gestaltung (z.B. Farbe, Muster, usw.) vermitteln. Dazu nutzen wir wissenschaftliche Methoden und Grundlagen.
Die semiotische Analyse liefert uns einen Kompass zur Gestaltung der Produkte: An welchen Schrauben muss man drehen, um bestimmte Eigenschaften, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit oder Qualität, mehr oder weniger stark zu vermitteln? Wie wirkt sich eine Änderung der Parameter aus?

Was werden Sie unseren Zuschauerinnen und Zuschauern beim DID am 18. Oktober vorstellen. Worauf können sie sich freuen? Kerrad: Wir werden Learnings aus über 20 Jahren Erfahrung in der Verpackungsforschung teilen und Ihnen erklären, worauf sie bei einem Verpackungsrelaunch achten sollten. Außerdem werden wir über das richtige „Expectation Management“, einige gängige Fehlannahmen und praktische Packaging-Hausaufgaben berichten. Das Ganze interdisziplinär – mit einem Best-Of Semio, Qual & Quant.

DID
© pixabay.com / p&a
18. Oktober 2022, 11 bis 12 Uhr: Wie bleibt Ihre Packung relevant? Best Pratices für Ihren Packaging Relaunch. Melden Sie sich jetzt direkt zum Online-Seminar an! Die Teilnahme ist kostenfrei.

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