Deeper Insight Days 2021

Wie man Influencer und Marke passend macht

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© Pixabay
Damit Influencer und das Gros von deren Community auch wirklich auf die Marke einzahlen, müssen ihre "Persönlichkeiten" zueinander passen. mo’web zeigt eine Methode, die mit künstlicher Intelligenz und dem MindsetMatching© diesen Fit herstellt. Vorgestellt und vertieft wird das Thema bei den Deeper Insights Days am 4. Mai 2021. Zur Anmeldung.

Im Spätsommer des vergangenen Jahres kämpfte der Düsseldorfer Oberbürgermeister Thomas Geisel mit feierwütigen Jugendlichen, obwohl Corona noch nicht vorbei und die zweite Welle schon in Sicht war. Da holte er sich kommunikative Unterstützung mit dem ortsansässigen Skandal-Rapper Farid Bang. In einem Video rief der – ein wenig halbherzig – die Jugend der Stadt auf „seid anständig!“ Der OB hoffte, dass die unverblümte Musikerstimme nicht nur seine direkten Fans, sondern auch die übrigen Jugendlichen zur Räson bringen könnte. Dabei war die Gleichung „Influencer gleich Jugendliche“ wohl ein bisschen arg naiv geraten. Die Rechnung ging nicht auf. Zum einen war der Shitstorm vorprogrammiert, da der Rapper in der Vergangenheit vielfach durch frauenverachtende, gewaltverherrlichende und antisemitische Texte in seinen Songs aufgefallen war. Zum anderen aber stimmt die Zielgruppen-Kongruenz nicht so wirklich. Ein Großteil der Jugendlichen fühlte sich schlicht nicht angesprochen und sogar unverstanden. Eine messbare Verhaltensänderung fand nicht statt. Die Stadtvertreter hatte sich schlichtweg nicht die Mühe gemacht, ihre jungen Mitbürger nach ihren Einstellungen, Problemen, Sorgen und Wünschen zu befragen, um erst dann einen Influencer zu suchen, der mit gleicher Stimme und vor allem auf respektvoller Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren versucht.


Dieses Beispiel stammt von Herbert Höckel, Geschäftsführer des Düsseldorfer Marktforschers mo’web research. Höckel und sein Team haben eine Methode entwickelt, die nicht nur verzweifelten Städtevertretern helfen kann, sondern vor allem der Markenartikelindustrie, die mit Influencern etwa eine junge Zielgruppe ansprechen will. 

Herr Höckel, Sie haben ein Tool entwickelt, mit dem man feststellen kann, ob ein Influencer zu einer Marke passt. Warum ist das notwendig? Vorab: Sprechen wir von Influencern, meinen wir damit nicht immer die oder den allseits bekannten Prominenten, von denen jeder ein mehr oder weniger konkretes Image zeichnen kann. Wir meinen ebenso die sogenannten Micro-Influencer, die vielleicht zwischen 10.000 und 50.000 Follower besitzen. Allein in Deutschland gibt es davon Unzählige.

Bisher läuft es so: Zielt ein Unternehmen auf mehr Social-Media-Interaktionen mit seinen Zielgruppen oder möchte mehr Bekanntheit für die eigene Marke erzeugen, wird eine Kampagne mit fünf, zehn oder gar 20 Micro-Influencern gestartet. Aber welche Influencer kommen in Frage? Bisher sind die Auswahlkriterien auf wenige Hard-Facts beschränkt: Zum Beispiel die (falls angegeben) Sozio-Demografie des Influencers sowie die Anzahl der Follower.

Und wo liegt das Problem? Das Mindset, das Persönlichkeitsprofil der ausgewählten Influencer ist eine Blackbox. Und noch mehr, auch über die Follower des Influencers weiß man so gut wie nichts. Sieht man diese Community als relativ homogenen Organismus, kann man ihm auch eine Persönlichkeit mit stabilen (Charakter-)Eigenschaften zusprechen. Diese Community-Persönlichkeit ist aber ebenfalls unbekannt.

Für das Unternehmen bedeutet das: Zwei im Grunde unbekannte Persönlichkeiten – Influencer und Community – sollen mittels Kommunikationskampagne eine sorgfältig gepflegte und aufgebaute Marke und deren Zielgruppe positiv beeinflussen. Das klingt es nach einem Spiel mit vielen Unbekannten. Und damit nach einem beträchtlichen Risiko für den Werbetreibenden. Im schlimmsten Fall gehen die Investitionen in einen oder mehrere Influencer nach hinten los und beschädigen die eigene Marke.

Wie also sieht die Lösung aus? Der Werbetreibende muss die Persönlichkeit aller Beteiligten – Marke, Influencer und dessen Community – kennen, um zu entscheiden, welche am besten zueinander passen. Und zwar so, dass sich die Zielgruppe der Marke mit dem Influencer selbst und mit seinem Social-Media-Kosmos identifizieren kann. Freilich könnte auch eine gewisse Spannung zwischen den Beteiligten gewünscht sein. Etwa, wenn das Kommunikations-Ziel Reichweite heißt und die Kampagne vor allem Aufmerksamkeit provozieren und der Marke einen Bekanntheitsschub bringen will. Der "Fit" der genannten Persönlichkeiten hängt also auch von den kommunikativen Zielen ab. Und die Entscheidung sollte man dabei nicht dem Bauchgefühl überlassen, wie das Beispiel der Stadt Düsseldorf zeigt.

Herbert Höckel
Herbert Höckel

ist geschäftsführender Gesellschafter bei mo’web research, einem Institut mit Fokus auf digitale Marktforschung. Er ist Speaker und Autor und im Juli 2021 erscheint sein Buch "Customer Centricity Mindset: Kunden wirklich verstehen, Disruption erfolgreich meistern" beim Haufe Lexware Verlag.


Wie gehen Sie denn bei Ihrer Methode, dem MindsetMatching, vor? Als ersten Schritt müssen wir die Persönlichkeit der Marke kennen, für die wir anschließend die geeigneten Influencer suchen. Diese lässt sich durch klassische Marktforschung ermitteln, also: Wie nehmen die Kunden oder User die Marke wahr? Dafür nutzen wir das etablierte OCEAN-Modell aus der Persönlichkeitspsychologie. Es begreift standardmäßig menschliche und auch nicht menschliche Persönlichkeiten, bestehend aus fünf Dimensionen, den folgenden "Big Five":

  • Openness (Offenheit)
  • Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit)
  • Extraversion (Geselligkeit)
  • Agreeableness (Verträglichkeit)
  • Neuroticism (emotionale Labilität)

Die Ausprägung jeder Dimension ergibt sich aus einer Vielzahl von Fragen und das Ergebnis bildet ein einzigartiges Persönlichkeits-Profil.

An diesem Punkt steht ein Unternehmen nun vor der Frage: Passen bestimmte Influencer und ihre Communites zum Persönlichkeitsprofil meiner Marke? Um das herauszufinden, analysieren und modellieren wir Influencer und Communities anhand des gleichen OCEAN-Modells.

Influencer-Marken-Fit
Auf den Deeper Insights Days stellt Herbert Höckel, CEO von mo’web research, das Tool MindsetMatching© vor. Am 4.5. von 11:30 bis 12:30 Uhr in einer virtuellen kostenfreien Teams-Konferenz. zur Anmeldung
Wie sieht denn dieser Vorgang im Einzelnen aus? Dies ist ein ziemlich komplexer Vorgang und zudem Neuland. Wir beginnen mit dem Monitoring, also der Aufnahme des Social-Media-Rauschens. Alle Posts, Likes und Comments werden mit "Social Listening" systematisch gesammelt. Dann kommt das Parsing, das heißt: Alle im Monitoring gewonnenen Daten werden nun in besser verdaubare Häppchen zerkleinert, zur besseren Strukturierung und Analyse. So können auch natürliche Sprache und ganze Sätze für die weitere Verarbeitung genutzt werden – dabei kommt das Natural-Language-Processing (NLP) zum Einsatz.

Weiter geht es um das genauere Verständnis. Dazu wird ein Text in mehrere kleine Standardeinheiten (Token) gegliedert, das können Wörter, Zahlen, Satzzeichen, Smileys und andere Emojis sein. Damit ein Algorithmus die innere Bedeutung dieser Token lernt, speisen wir ihn mit den nötigen Inhalten eines Glossars. Jetzt wird es knifflig. Denn die Bedeutung von Wörtern oder Satzfragmenten ist immer auch kontextabhängig: Ist zum Beispiel ein Wort sachlich oder ironisch gemeint?

Mittels NLP bringen wir unserem System nun bei, auch die Stimmung eines Textelementes zu identifizieren. Welche Polarität steckt in einem Zeichen? Ist es positiv, negativ oder neutral? Welche Emotion drückt ein Wort aus, Wut oder Glück? Drückt ein Textabschnitt zudem eine bestimmte Motivation aus? In der abschliessenden Sentiment-Analyse – an dieser Stelle sprechen wir schon über Künstliche Intelligenz – werden sämtliche bekannte Schlagwortbegriffe der einzelnen Persönlichkeits-Spektrums angebildet; außerdem alle Gesetzmäßigkeiten, Interdependenzen und Korrelationen, die sich aus diesen Daten ableiten lassen.

Alle bisher erwähnten Stufen werden nun intelligent miteinander kombiniert und vernetzt.

Und woher weiß dann Ihr System, welche Influencer-Persönlichkeiten am besten zu welcher Marke passen? Ganz einfach: Wir speisen unser System MindsetMatching© mit den erfolgreichsten Influencer-Kampagnen der Vergangenheit. Aus diesen Best-Practice-Beispielen lernt unser System, welche Persönlichkeitsprofile sehr gut zueinander gepasst haben. Wir gewinnen damit das Know how, um den Erfolg von künftigen Kombinationen von Marke & Influencer zuverlässig vorhersagen zu können, und das sogar in Abhängigkeit von den unterschiedlichen Zielen – beispielsweise Image, Bekanntheit oder Absatz –, die ein Unternehmen oder Marke für sich verfolgt.

Die Deeper Insight Days

Auf den Deeper Insights Days stellt Herbert Höckel, CEO von mo’web research, das Tool MindsetMatching© vor. Am 4.5. von 11:30 bis 12:30 Uhr in einer virtuellen kostenfreien Teams-Konferenz. zur Anmeldung

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