Datengetriebenes Marketing

Kreation leidet nicht unter Daten – sie profitiert

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Achim Schöneich von Analytic Partners weiß, warum eine Verbindung von Daten und Kreation in Zukunft so wichtig sein wird.

Immer wieder haben wir über den nahenden Tod der Kreativität gelesen und nur zu oft werden Daten dafür verantwortlich gemacht. Erst im Oktober sagte der zum CMO of the Year 2018 gekürte Karsten Kühn: „Man sollte nicht von Daten getrieben werden, sondern von der eigenen Urteilskraft.“ Und obwohl ich schon wegen meines Berufes ein absoluter „Daten-Liebhaber“ bin, muss ich sagen: Der Mann hat vollkommen recht! Denn es ist ein Irrtum zu glauben, dass Daten die Kreativität in der Werbung ersetzen könnte. Die von Kühn genannte Urteilskraft ist der entscheidende Punkt, auf den ich in diesem Artikel aufbauen möchte und mit dem sich grundlegende Konflikte lösen lassen.



Wir arbeiten täglich daran, den Return on Marketing Investment (ROI) anhand von Daten zu ermitteln und unseren Kunden bei der Optimierung ihres Marketings zu helfen. Allerdings bin ich auch ein großer Fan von Kreativität und begeistere mich für erfolgreiche, kreative Marketingaktivitäten. Für mich gehört beides zusammen – warum aber ist unter Kreativen noch immer ein Vorbehalt gegenüber Daten zu spüren? Und warum werden Daten nicht als Unterstützung für Kreativität, sondern als Gegenpart angesehen?

Daten statt Kreativität - ist ein Irrtum


Darum meine Frage, liegt hier nicht ein Missverständnis vor? Sollen die Daten wirklich die Kreativität ersetzen oder zerstören. Martin Sorrell, der ehemalige Chef von WPP, einem der größten Werbe- und Agenturnetzwerk, glaubt: "Daten können Kreativität nicht zerstören."

Ich denke, das wirkliche Problem ist die vereinfachte Nutzung von Daten und voreilig daraus gezogener Schlüsse. Oft werden simple Datensets schnell verwendet, um Entscheidungen zu treffen, um Kreative entweder auszugrenzen oder in eine gewisse Richtung zu drücken. Absolut nachvollziehbar, wenn Kreative dagegen revoltieren.

Risiken durch Simplifizierung

Eine simplifizierte Datennutzung kann dazu führen, dass man sich nur auf das einfach messbare konzentriert. Zum Beispiel führen einfach erhältliche digital messbare Daten zur Überinterpretation des Einflusses von digitalen Aktivitäten. Auch Social Media Strategien stehen gerne im Fokus, weil „likes“ und „followers“ ja schließlich quantifizierbar beweisen, dass man etwas macht. Dabei wird hier der eigentliche Nutzen und Einblick in die Maßnahmen vollkommen missachtet: Machen wir das Richtige?

Die Wichtigkeit einer umfassenden Gesamtansicht

Um einer Simplifizierung vorzubeugen, müssen alle verfügbaren, kritischen Elemente einer Kampagne in die Analyse mit aufgenommen werden. Es darf nie nur eine Variable die Erfolgskennzahl bestimmen. Bei Analytic Partners beginnen wir die Analyse daher immer zuerst auf der obersten Ebene des Marketing Mix: klassische und digitale Medien, Social Media, Preis, Promotions mit internen Daten oder Datensätzen von Drittanbietern, und diverse andere Faktoren wie Langzeitfaktoren oder auch Marktforschungsergebnissen werden untersucht. Hinzu kommen externe Faktoren wie Informationen über Wettbewerber und Saisonalität. Im zweiten Schritt gehen wir detailliert auf einzelne Komponenten wie Spotlänge, Kampagnenfrequenz, Werbeplatzierung und natürlich die Kreation ein.

Die hohe Granularität dieser Herangehensweise und Analyse der Daten ermöglicht es detailliert aufzuzeigen, wie viel Volumen durch welche Aktivität erzielt wurde und wie sich die Aktivitäten untereinander beeinflussen. Aus dieser reinen Datenanalyse entsteht eine umfassende Gesamtsicht, keine Einzelsicht, die allen Beteiligten die Möglichkeit bringt, das gesamte Marketingprogramm zu optimieren – und somit auch die Kreation.

Ok, Daten sind also wichtig – und wo bleibt die Kreation?
Durchschnittliche Möglichkeiten zur Erhöhung der Reaktionen auf Digital Display
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Durchschnittliche Möglichkeiten zur Erhöhung der Reaktionen auf Digital Display
All das klingt äußerst datengetrieben, oder? Aber wie so oft im Leben kommt das Gute zum Schluss. Denn alle analytischen Herangehensweisen hatten ein und dasselbe Ergebnis: Wenn es um die Möglichkeit geht, den Return on Investment (ROI) bestmöglich zu maximieren, muss die Kreation stimmen. Und das gilt sowohl für TV (60%+), als auch für Digital (30%+) und jeden anderen Medienkanal.
Durchschnittliche Möglichkeiten zur Verbesserung des TV ROIs
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Durchschnittliche Möglichkeiten zur Verbesserung des TV ROIs
Wir haben für die amerikanische Advertising Research Foundation eine Studie zum Thema Mund-zu-Mund-Propaganda in den USA durchgeführt. Sie hat ein paar interessante Dinge zum Vorschein gebracht. Einige waren recht simpel, etwa dass Mundpropaganda den Effekt von bezahlten Medien weiter verstärkt und einen schnelleren Einfluss als traditionelle Werbung hat. Es wurde auch nachgewiesen dass Mundpropaganda, die offline, also zwischen richtigen Menschen stattfindet, deutlich mehr Einfluss (2/3 zu 1/3) hat als online geäußerte Statements und dass ein Mundpropaganda-Kontakt Verkäufe um fünfmal mehr pusht als bezahlte Werbung. Nicht unbedingt überraschend kam der wichtigste Treiber ins Spiel: die Kreation. Egal wie teuer die Kampagne war, die Qualität der Kreation musste überzeugen, um Menschen zu verführen.
Achim Schöneich
Achim Schöneich
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ist Managing Director Germany (DACH) bei Analytic Partners. Er baut die deutsche Zweigstelle des amerikanischen Unternehmens auf. Schöneich war zuvor bei Research Now in Hamburg beschäftigt.
Richtig verwendet und interpretiert sind Daten also die Freunde der Kreativen

Marketingexperten werden feststellen, dass schlechte Kreativumsetzung auch zu schlechten Daten führen – mit niedrigen oder durchschnittlichen ROIs. Sie werden ohne Fokus auf Kreativität niemals das volle Umsatzpotenzial nutzen können. Wir halten es hier mit einer der kreativsten Agenturen Deutschlands, Jean-Remy von Matt: „Erfinden Sie einzigartige Ideen, die kein Algorithmus generieren kann!“

Analyse und Kreation zukünftig im Einklang

Ist es seit dem Auftritt von Big Data wirklich zum Massensterben der kreativen Ideen gekommen? Wird es in den nächsten Jahren soweit kommen? Nein! Denn Werbung wird immer von Emotionen getragen. Daten können zeigen, zu welchem Zeitpunkt, welche Art von Werbung wem ausgespielt werden soll – hier liegt die analytische Stärke der Datenanalyse. Der so definierte Rahmen muss aber kreativ gefüllt werden. Der Marketing Manager der „Neuzeit“ lässt sich also in der Tat nicht von Daten treiben, sondern lässt sich von ihnen antreiben, nutzt umfassende Datenanalysen, statt simple, irreführende Statistiken und nutzt die kreative Umsetzung.

Ein weiser Mann der Werbeindustrie sagte schon vor Jahrzehnten, dass Marketing keine Wissenschaft sei, sondern eine Kunst. Man muss nur lernen, mit ihr umzugehen und die Daten wie die richtige Pinselstärke einzusetzen, um ein Meisterwerk zu formen.

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